5月末，国产电影《超时空同居》演出了一场大逆袭：以不到3000万的制造本钱和1500万的宣发，取得破7亿的票房。并且，超越了同期上映的美国大片《复仇者联盟3》。
电影竞争越来越剧烈的明天，这些国产小电影凭仗“恰如其分”的营销战略，成就了一个个不小的奇观。同时，他们营销战略的演进，也与整个互联网的变迁密不可分。
从大咖影评到双微加持，电影宣发走入又一个瓶颈期
一部电影票房如何，与电影质量、档期、明星等要素都亲密相关，但是明天，业内公认的最重要决议要素则是宣发——一部电影是不是找到了最合适的营销、发行方式。
电影的整合营销曾经成为一部影片最重要的一个环节。同时，随着互联网形式的不时创新，新的媒体方式呈现，营销的组合方式也在不时变化。
早年，我们最熟习的方式是电影海报以及影评。传统媒体垄断市场的时分，影评人的评论和引荐是十分重要的。大咖评论一部电影的好坏，甚至会决议一部电影的票房销量。
后来互联网越来越兴旺，电影开端应用互联网停止传达，大大降低了本钱。前几年最为盛行的是微博+微信，也被圈内人称为“双微”。
2011年的《失恋33天》是一部制造本钱只要900万人民币的小电影。由于宣发本钱无限，这部影片没有选择传统媒体，而是大胆在微博上做了创新，这也算是首部经过微广博获全胜的小电影，本来片方预期票房在3000万左右，后果这部1500万本钱（制造+宣发）的电影换来了3.5亿的票房。
2015年上映的《港囧》也可谓经典营销案例。这部电影在微博、微信上同时展开营销，比方在微博上发起#港囧来了#话题引得目的年龄段的消费者讨论，甚至“《港囧》+××大学”上了微博热搜榜。同时，微信上树立“最牛微信群”笼络白领精英人士，在冤家圈发布H5小游戏助推《港囧》的传达等等。《港囧》算是将“微博+微信”用到极致的一个案例，以5000万的本钱最终取得了16亿的票房。
当然，这些只是少有的成功案例。关于整个电影行业来讲，不只是90%的影片盈余，更为可怕的理想是：假如不大资金投入宣发，影片卖不动；大资金投入宣发，没有好的营销战略，仍然卖不动。少数电影都堕入这个活结。
虽然有《失恋33天》、《港囧》、《将爱情停止究竟》、《匆匆那年》、《战狼2》成功的光环，但是掩不住整个行业的困境。 以后电影宣发的痛点在于：营销投入占比越来越高，但是营销形式却越来越相同，堕入“规范举措”的窘境中。同时，影片越来越多，观众的留意力愈加碎片化。
如今，微博、微信等社交平台，豆瓣这类评分平台，淘票票、猫眼这类票务平台，简直每一部电影都要经过这些跨平台连动，来完成整个宣发进程。但是，微博、微信玩法上短少创新，豆瓣的精英口碑转化票房效能在降低，而且跨平台连动效果欠佳。
经典逆袭：国产小电影票房超出美国大片
电影经过互联网渠道停止宣发，也依赖于互联网平台的不时创新。双微的玩法面临瓶颈，与此同时，直播、短视频平台衰亡，开端在电影宣发上尝试创新的形式。
去年暑期档的《战狼2》映前，思索到电影受众和 昔日头条 用户群的婚配度，导演兼主演吴京在昔日头条 微头条 和悟空问答向用户征集成绩，并据此召开了一场“十问吴京”的大数据发布会，吴京对网友发问有问必答。同时除了网友关于《战狼2》的兴趣发问征集，基于头条系产品大数据对吴京的标签词云也在发布会上初次集中曝光，让到场的业内人士、媒体和吴京自己颇为惊喜。由于吴京线上线下的互动，无效聚合了头条系用户对《战狼2》的关注度，电影上映后，有关他自己和《战狼2》的关注度、微头条阅读量到达峰值。
《战狼2》是迄今为止票房最高的国产片，这部影片的成功有很多方面的缘由，不过“十问吴京”这个筹划借助昔日头条系产品的掩盖度，对吴京这团体物和《战狼2》这部影片的热度提升，都起到了关键作用。
往年“520”档期的《超时空同居》对《复联3》的片面逾越，则是另外一个最佳案例。
《超时空同居》是一部小本钱电影，片方希望在营销上做一些创新的尝试，以低本钱撬动大市场。作为发行方， 光线传媒 找到昔日头条，由于昔日头条旗下的产品矩阵掩盖面宽，用户流量大，并且用户停留工夫长，是电影营销的一个“新阵地”。特别是抖音从往年春节开端大火，全新的内容形状与头条系其它产品联动，或 答应 以找到与以往不一样的营销方案。
这部穿越20年的电影网感很足，外面有悲剧、美食、爱情、音乐等要素，这些都是抖音上最为盛行的内容，并且这些要素与普通人生活毫不相关，容易惹起共鸣。而刚好美食、爱情、音乐，是极具抖音属性的三个点：音乐方面抖音有歌曲《房间》，美食类视频有黑暗料理筹划，爱情类则发起了#超时空情话应战#。这些本来就是抖音素人喜欢也玩得比拟好的方向，经过知名艺人的缩小发酵，效果远远超出了预期。
抖音最大的特点就是用户从“喜欢看”到“喜欢玩”，深度参与其中。《超时空同居》正是借豆芽的这个特点，在后期的超前点映经过提早观看的福利勾起了“豆芽”应战的兴味。中期，以主演 雷佳 音团体抖音账号发布第一个#超时空情话应战#视频，开端粉丝联动。前期，又约请、发起大批明星参加到#超时空情话应战#的队列当中。从 徐峥 、 黄渤 、王迅、张信哲、李易峰、关晓彤、李光亮、郭京飞、包贝尔、 张亮 等明星再到费启鸣、boogie93这样的抖音红人都悉数退场助阵，极大地加强了电影的声量。
据前期统计，雷佳音入驻抖音短视频，参与电影主题应战赛#超时空情话应战#，单条视频点赞296.7万，团体抖音号涨粉228.4万。电影宣传曲演唱者刘瑞琪入驻抖音短视频，参与电影应战赛#超时空同居#，单条视频点赞25.9万，团体抖音号涨粉20.8万。电影“超时空同居”官方号发布抖音版物料70支，累计获赞849万，涨粉破90万。
明星之外，应战赛#超时空情话应战#共有2万多人参与了应战，也就是说除了明星、大咖，还有2万多素人“ 一同玩 ”。这2万多素人创作的内容停止二次传达，掩盖范围更大。
除了抖音，发行方同时还与昔日头条旗下的微头条、西瓜视频协作。比方主演雷佳音在微头条频繁发声，2个月发布14条电影宣传图文，曝光量破千万。这不只使得影片曝光添加，还为雷佳音靠拢少量新粉。徐峥和光线影业官方微头条同步发力，发布电影最新图文/视频物料。同时，在微头条发起微话题#电影超时空同居#，总阅读量达3.3亿，讨论1.1万。
西瓜视频则以物料传达为主，同时以开屏资源火上浇油，使得影片曝光加成。
抖音、微头条、西瓜视频，同属于昔日头条媒体矩阵之下，所以无论是抖音的应战赛，微头条的话题，还是西瓜视频的短视频，在昔日头条开屏页面都取得流量支持，将这些平台打通，添加了曝光率。 据昔日头条外部人士泄漏，此次影片传达在头条系内曝光量超10亿，超越500万用户活泼参与。
显然，《超时空同居》与昔日头条的协作是一套组合拳，在一个矩阵下停止新媒体形状的整合营销探究。从后果来看，这一次大胆的探究算是成功的：以影片3000万的制造本钱和1500万的宣发，换来破7亿的票房，并且完胜同期的漫威出品的大片《复仇者联盟3》。
往年暑期档又到电影票房 顶峰 期，更多影片开端试探头条系产品的营销玩法。电影《植物世界》让主演李易峰应战10人“石头剪刀布”，视频发布157分钟，点赞迅速打破120万，强势发酵应战赛#李易峰十连胜#，让用户关注到电影剧情有关“植物”，而是一场从“石头剪刀布”赌博赛引发的兽性讨论。
终结“双微时代”，乐高式宣发组合发明新玩法
就像《失恋33天》、《港囧》等案例一样，《超时空同居》的成功异样值得研讨。新的媒体平台不时呈现，电影宣发也要不时创新，才干走出瓶颈，制造“奇观”。
电影营销有两个关键点：第一是让人晓得这部影片，第二是感动并勾引受众进入到影院观影。所以在营销上需求做的是也是两步：第一是精准地找到目的观众让他晓得，第二是感动他、吸引他，激起他观影的愿望。
从此前电影宣发个人遇到的瓶颈和《超时空同居》这一次的逆袭，我们可以看到电影宣发社会化营销形式的演化。经过对这一案例的梳理，懂懂笔记得出几个结论：
第一，随着新媒体平台的崛起，电影宣发的渠道曾经发作变化，走出“双微时代”。
从晚期的“微博+社群”到后来的“微博+冤家圈”。开展到明天，单纯的“双微”曾经不能满足需求，昔日头条微头条、抖音、西瓜视频等新媒体平台退场。其实，我们留意到， 爱奇艺 、优酷等视频网站，陌陌、映客等直播平台也都积极地参与到电影宣发市场当中。由于视频、直播、短视频等平台可以带来全新的宣发方式，电影宣发将彻底走出“双微时代”，迎来新一轮的渠道反动。
第二，随着信息流的普遍使用，精准营销将进一步加深。
精准营销曾经不是新提法，但是近几年昔日头条的迅猛开展让信息流的威力显现出来。所以，不只是资讯平台，各种视频平台、直播平台，甚至微博、微信都开端采用信息流的形式。信息流经过机器算法，对人群的掩盖愈加精准，也使得精准营销向前迈了一大步。
第三，玩法上，从“偏展示”到“重交互”，从“给你看”到“邀你一同玩”。
双微时代，玩法上就曾经开端从“偏展示”到“重交互”。而如今随着视频、直播渠道的参加，这种交互也进一步加深，观众不是复杂地点赞、转发、评论，而是停止内容的再创作，经过UGC内容完成二次传达。每一个素人，都可以成为下一轮传达的“配角”，传达去“中心化”的同时，也是“多中心化”，将传达效果数倍缩小。以前是“看广告”，如今是“玩广告”。那么，广告关于受众的影响也愈加深入。营销是两步：第一步是晓得，第二步是感动。“玩广告”显然比“看广告”更容易感动受众。
比方电影《一出好戏》针对抖音平台作风，制造电影视频物料，由主演彭于晏应战导演姜文代表作的经典桥段——《阳光绚烂的日子》夏雨被泼水片段；而影片《一出好戏》更是在2018年央视春晚当天，就入库了电影音乐兼黄渤春晚扮演音乐《最美的舞台》，在节目播出时同步上线黄渤彩排的幕后花絮、拜年视频和舞蹈示范视频，让“黄渤同款迪斯科”在春节假期病毒式发酵。
第四，从渠道拼凑向“乐高式”文娱营销过度。
整合营销也不是生疏的词，但是随着如今媒体平台的集团化趋向，整合营销也从以前“渠道拼凑”开端趋向于在一个媒体矩阵内渠道联动，这样效果愈加直接。比方阿里大文娱，比方昔日头条，再比方腾讯系。《超时空同居》这个案例就是在昔日头条矩阵中联动，昔日头条经过不同的平台提供“乐高式资源包”，集合图文、音乐、视频等媒介的3D平面式传达矩阵，经过资讯分发（微头条、悟空问答）、明星互动（抖音短视频）、物料传达（西瓜视频、火山小视频）等多种形状辐射不同群体。
【完毕语】
媒体平台在不时迭代，给电影宣发带来再反动的时机。小电影大营销，这里的“大”字，并不是指营销投资额大，而是对营销的注重与创新，经过最恰当的营销撬动大市场。
上一代营销形式走到死路的时分，也意味着新的打破机遇到来。抓住新渠道，发掘新玩法，或许还会不时有《失恋33天》、《港囧》、《战狼2》、《超时空同居》的奇观演出。