2017年，全国电商的线上渗透率为15%，而生鲜电商的这一比率仅为7%。作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商有巨大的发展空间。

然而，生鲜电商化的道路困难重重。诸如物流成本、配送效率、供应链关系、仓储资源等问题阻碍着生鲜电商的发展。

2005年，第一家生鲜电商“易果生鲜”诞生。十多年间，这个行业呈现了冰火两重天的格局。

随着巨头的入场，如何挖掘生鲜电商新模式、找到新玩法，成为了生鲜电商企业获取优势的关键点。

本文转载自浪潮 资本 ，详细分析了生鲜产业的发展和社区模式的建立。以下，enjoy~

一、 生鲜行业 分析

1.作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场有巨大的空间

2017年，全国网上零售额54,800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17,897亿元，生鲜电商市场交易规模为1,418亿元，线上市场渗透率虽继续提升，但是截至2017年仅有7%。

据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。

（数据来源：商务部、中商产业研究院）

2.生鲜的电商化存在诸多难点

产品非标准化： 生鲜产品具有特殊性和多样性，集自然规律与经济规律于一体，其口感、色泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化。

物流成本高： 生鲜产品具有季节性、保鲜难和损耗高等显著特点，冷链物流体系的发达与否决定了运营成本和利润分配。物流成本过高已经成为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾。

传统农批市场的竞争： 传统农批市场拥有多年行业基础，地域性优势强。农批市场是控制国内生鲜采购、转运和分销的中心环节，掌握着巨大的行业资源和内部信息。

供应链不稳定： 目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是从批发市场拿货的方式

然而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权。

仓储资源紧缺： 目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品批发市场、农产品物流园区和农产品物流中心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场需求之间存在着较大差距。

3.生鲜产业链条长，机会与挑战并存

• 小农户为主，分散——直采难度大，质量难掌控

• 未实现全程冷链——耗损率高

• ToC配送效率低

（数据来源：华泰证券）

4.竞争集中在高价值的末端 渠道 ，上游加工的技术类公司尚空缺

（数据来源：中游加价率来自行业研究，下游加价率按每日优鲜等的毛利率计算而来）

5.政策、需求和技术是生鲜 消费升级 的核心驱动力

生鲜品类高频刚需，具有高毛利、高复购率、高用户黏性的特征。

2017年政府部门为推动冷链物流建设已经出台了多项政策措施。主要包括：

2017年10月,国务院印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》

2017年9月,商务部、农业部下发的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》

2017年4月,国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》

生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。

行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链开发，生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式，其中最典型的代表是阿里系易果生鲜，易果集团现已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业务板块。

6.生鲜电商行业经过十多年的发展和调整，从轻资产模式走向重资产模式

从2005年第一家生鲜电商成立，生鲜电商在曲折中摸索前行。

2016年起，行业呈现冰火两重天的格局，一方面中小 企业加速倒闭 ，另一方面以阿里、苏宁、京东为代表的电商 巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录。

（数据来源：鲸准数据库，中商产业研究院）

7.同时由单纯的渠道创新变化为全 产业链整合 模式

8.生鲜市场潜力巨大，一直以来均是资本热点方向

（数据来源：企名片）

二、典型B2C生鲜电商案例分析

1.大仓模式资本投入巨大，巨头入场占据主导地位

获客成本高+重资产投入使得B2C的大仓模式成为巨头主导的赛道

2.巨头在生鲜产业链中已经占据先发优势

冷链物流对比：京东拥有先发优势，天猫苏宁加速追赶。

供应链对比：线上天猫、苏宁拥有规模优势，线下价格优势仍然明显。

3.阿里：控股易果，补强生鲜供应链和冷链物流

易果生鲜创立于2005年，是国内第一家生鲜电商，2016年易果生鲜GMV已达￥36亿，收入规模行业领先。

同年，易果生鲜战略升级为易果集团，分为易果生鲜、易果供应链和专注冷链物流的安鲜达三大业务板块，成长为全渠道、全品类、全国布局的生鲜运营平台。

目前平台全品类生鲜扩展到近4,000个SKU，采购覆盖全球7大产区，23个国家地区，147个产地。

易果集团自建冷链物流体系和生鲜供应链公司。公司具备完整的生鲜物流供应链，下设物流公司安鲜达已在北上广等6大中心城市建立了7个大型物流基地。

安鲜达提供3种温控配送，物流覆盖200个城市地区，可以据客户要求提供当日达、次日达、定时达三种服务。

2016年11月，易果供应链公司正式成立，在行业内建立和推行马克标准体系，用商品标准化推动行业升级。未来将逐渐成为开放性的供应链平台，每天采购量超过200吨，全年超7万吨。

4.京东：强化即时配送，自营+加盟式O2O风生水起

京东生鲜以自营为主，冷链物流优势明显。

京东自营生鲜主要通过供应商采购，部分产品实现产地直采。京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国300多个城市自营生鲜配送，其中220个城市可以实现48小时内送达。

安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上广深等20个大型城市，其余城市仍需要第三方物流实现送达。相比较而言，京东冷链可以自主覆盖上百个城市。

京东推出“协同仓”模式，减少生鲜库存时间，保障产品新鲜度。

在产地直采模式下，供应商仓库和协同仓一般都靠近原产地，大大缩短了从采摘到配送的时间间隔，从而可以实现先销售后采摘，大大减少生鲜产品的库存时间，为消费者提供最新鲜的产品。

京东收购达达，打造同城速递平台和生鲜商超O2O平台。目前，达达-京东到家是中国最大的同城速递平台和生鲜商超O2O平台。

同城速递平台“达达”目前已经覆盖全国360多个重要城市，拥有300多万达达骑士，服务超过80万商家用户和3,000万个人用户，单量峰值超过400万单。

京东到家联手优质零售商家大力发展加盟式O2O，以扣点为盈利模式。

京东吸引线下优质的零售商加盟其鲜商超O2O平台“京东到家”，为传统零售商提供平台和即时物流配送服务，根据不同品类收取5%-10%不等的佣金扣点。

三、新模式：社区生鲜模式分析

1.社区模式可能成为生鲜 新零售 的突破点

2.案例：钱大妈——加盟制社区连锁

“社区加盟制”为主，经营模式类似B2B——快速扩充门店，基于数据和规模效应建立优势。

（数据来源：钱大妈官网、加盟手册；公开信息）

3.案例：叮咚买菜——社区电商

（数据来源：叮咚买菜官网；公开信息）

 

4.案例：完美一天——开在小区的“Zara”式生鲜美食连锁

买手制选品，“社群+分销”式的卖手制销售，带来高毛利、高周转。

后台数据做到人客合一，且数据分享给店员、买手，提升精细化运营。

以货品引流，进而在选址上可以选择稍微偏一点的地段，进一步降低运营成本。

推行会员机制，基于团队过往运营经验，拟计划做到店员：会员=1:500的管理机制。

五.案例：永辉——商超、大卖场、社区店的线上线下全业态模式

（数据来源：单店面积根据门店面积/门店数计算而来，以北京为例；永辉财务年报2017）

• 全业态模式，共用供应链体系

参考国外，日本7-11、永旺集团都是多业态模式。全业态模式的好处在于，可以共用供应链体系：货源、仓储、物流。

有别于盒马、康品汇等的“前店后仓”模式，永辉的门店不承担仓储作用——现有供货配送效率已能满足需求。

• 线上线下一体化

永辉生活采用电子价签，实现动态定价。

永辉生活门店还承担线下提货点的角色。