当红明星代言加上2008年北京奥运会的西风，它一度做得风生水起。但是2010年后，弊端显露，外行业寒冬下，整个市场眨眼间油尽灯枯。

你还记得德尔惠这个品牌吗？

 

 

近日，《福建日报》上的一则债务资产包处置公告惹起了业界的留意。

公告显示，福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元，包括债务4户，触及本金8亿6876.95万元，利息6327.46万元。

 

 

德尔惠起于1990年，开创人丁亮堂，次要定位为二、三、四线城市16-26岁中国年老人提供运动休闲产品。开创人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌受权给了凯天体育用品无限公司。

而这则资产处置公告，掀开了这家已经辉煌的企业，令人错愕的结局。

第一个吃螃蟹的人

是德尔惠首创体育文娱化，最先走上了运动休闲路的。

在德尔惠之前，像安踏、李宁等与此并肩齐驱的巨头，运用的还是体育明星营销，请来的多是事先的世界冠军代言。

德尔惠是大海洋区第一个延聘周杰伦代言的公司。同时，也是它把广告从CCTV-5扩展到了湖南卫视等中央文娱台。

 

 

2003年，依托周杰伦的代言，从地方台到中央台的弱小广告攻势。正是周杰伦的代言，将德尔惠推向巅峰，成为事先年老人心中的潮流品牌。关于不少80后和90后来说，周杰伦那一句“德尔惠，on my way”的广告词至今仍能信口开河。

 

 

▲广告视频截图

懒熊体育在一篇报道中指出了事先抢夺代言人周杰伦的一段往事。

2000年前后，福建晋江降生了上百集体育品牌，每个品牌的起跑线相距并不悠远，这也意味每团体都无机会锋芒毕露。

德尔惠也是事先第一个引进外援做品牌的。事先的掌门人丁亮堂在2000年从李宁请来了筹划专家何苦。2002年，在何苦的积极倡议下，德尔惠请来吴挺全团队，并在晋江成立了第一个研发中心。当年，德尔惠的销售总额打破3.5亿元。

此前，德尔惠的代言人是刚刚中选中国足球先生的宿茂臻，但市场反响不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理，初来乍到的何苦决议换一种思绪，花了100多万元请来吴奇隆作代言人，并把广告投放的阵地从CCTV-5扩展到湖南卫视等中央台文娱节目。从此，德尔惠走上了休闲体育的道路，这在事先独树一帜。

产品提升后，何苦决议给德尔惠再加把火，他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。

但看上周杰伦的却不止德尔惠，安踏也势在必得。

懒熊体育报道称，安踏和德尔惠在上海开端了“周杰伦抢夺战”。单方轮番上阵和周杰伦团队独自洽谈，价钱也一路交替下跌。

何苦和丁亮堂定下了会谈口径——供认德尔惠与安踏之间的差距，但有决心和周杰伦一同生长。这样的“低姿势”博得了周杰伦的心。

 

 

▲广告视频截图

事先的德尔惠，可谓是体育运动品牌里最有潜力的一个。

不断在错过

从2003年起，周杰伦代言的德尔惠延续两年销售增长超越50%，但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主，服装占比很小。据《懒熊体育》报道，德尔惠销售部门曾于2005年向丁亮堂提出“小店变大店”，鼓舞客户在省会及次要城市开旗舰店，在产品中参加更多服装。

但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持，开支增大，最终被丁亮堂采纳了。他以为这笔投入应该由代理商领取，而非总部承当。这样的后果是，德尔惠错失了一次跑马圈地的时机。

在本该拉拢好代理商并大举扩张的时期，德尔惠却开端面临代理商流失。2007年，23个代理商中的17个个人“造反”，只剩6个代理商的德尔惠开端构建直营体系。“门店渠道混乱，渠道老总天天混日子，想着怎样运钱，”德尔惠前员工汪家康回想。

8年上市路终夭折

爱面子的老一辈晋江企业家以为，上市在某种水平上是有些“丢人”的，毕竟借助外力意味着本身实力不够，资金缺乏。

但是，当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商抢夺不休时，李宁率先进入资本市场，再次确立了本人的霸主位置。

在李宁成功的鼓励下，德尔惠也开启了上市方案。但是这一次，德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年，安踏成为晋江体育用品上市第一股。

而德尔惠的8年上市路，却是非常坎坷。股灾天灾、谣言凶讯，把一个品牌拖到筋疲力尽。

在安踏上市的2007年，方案在港股上市的德尔惠却发作财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道。德尔惠找不到方法廓清本人，财务总监频频现身也杯水车薪。无法之下，丁亮堂和何苦赶往香港，终止了IPO进程。

代理商借此向德尔惠施压，不少亲友也开端和丁亮堂划清界线。最大的冲击来自讨要存款的各家银行。为了抓紧还贷，德尔惠在全国举行了鼎力度促销。但也是由于促销拉下了价钱，使消费者忠实度与品牌佳誉度也遭到了不小打击。更重要的是，德尔惠错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。

过度依赖周杰伦也给德尔惠带来一个成绩。外界都在质疑：“德尔惠除了周杰伦，还有什么？似乎德尔惠的文明底蕴比鞋底儿还薄！”

资金链充足，库存危机等差点没把德尔惠打垮。

而在危机当时，德尔惠还是未能如愿上市。随后数年公司品牌和业务“一泻千里”，随着体育运动品牌进入调整期，德尔惠也逐步淡出了绝大局部消费者的视野。

2013年，德尔惠与周杰伦签署的10年代言协议完毕。虽然2013年10月，何苦曾在团体微博表示“与周杰伦开端第十一年协作”，但之后就没有发现相关的音讯，德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

 

 

▲微博截图

欠债6.36亿，公司开业

2017年年末，上文提到的《福建日报》资产处置广告提醒了德尔惠最终的“结局”：德尔惠（中国）无限公司和德尔惠股份无限公司欠债合计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也曾经开业。

 

 

▲西方资产管理股份无限公司福建省分公司公告

目前德尔惠官方网站依然可以正常显示，但每日经济旧事记者拨打该网站400电话却被提示不存在，不过其天猫旗舰店仍在正常运营。

德尔惠网店任务人员表示，德尔惠公司虽然曾经开业，但是品牌主体在去年曾经变卦给凯天体育用品无限公司。

 

 

旗舰店合计306件宝贝，月销4093，相比之下，安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝，仅抢手单品的销量就超越了1万多件。

凯天体育员工刘金龙表示，“整集体育品牌在下滑，人家是渐渐溜上去的，我们是一下子掉上去的。”最顶峰时，德尔惠在全国拥有4000多家门店，而如今，刘金龙说这个数字不到1000家。

明星并非“万能药”

一位业内人士表示，请了大明星代言但最终却走向衰败甚至死亡的案例并不少，但大局部都并非代言明星的成绩，而是企业未能清楚本人的定位。一时跟风花重金延聘大明星或许带来长久的销量攀升，但由于企业最终未能调整制定明晰的开展战略，最终在稍纵即逝之后消逝在大众的视野。

不少的企业对品牌抽象定位不明白，以为想出一句振奋人心或朗朗上口的口号就可以定位品牌抽象，以为请来大明星代言就是让他们来开发布会取得肖像运用权，没有正确了解代言的产品和品牌肉体。

关于企业而言，品牌要想做大做持久，首先依然必需要有明晰的战略、完好的规范化的运营管理零碎以及执行无效的团队。

晋江30年之败局：还记得德尔惠、喜得龙、金莱克这些名字吗？

从福建西北沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”，在晋江，降生了上百集体育用品品牌。2016年，晋江体育制造业总产值到达1472.33亿元，占全部工业产值34.07%。

但岁月激荡，德尔惠、喜得龙、金莱克……许多红极一时的的名字如今几近消亡。

丁世忠对参与安踏上市10周年庆典时说：“十年前没有的(不知名)企业如今做得很大，十年前好多很大的企业如今没了。”他说这句话时，已经年销售额超越30亿的喜得龙刚刚宣布破产63天，德尔惠开创人丁亮堂则曾经因病逝世了6年……

十几年前，当金莱克的李一克只身离开晋江闯荡的时分，他不会想到，在2017年的盛夏，本人会习气了在如火如荼的订货季守着已经辉煌的品牌单独冷落。金莱克如今一年只会开两次订货会，往年3月的秋冬订货会总共来了几百个经销商。而5年前，订货会一年四次，每次都要迎接好几千人。

金莱克的衰落也是由于“错过”。老板一度以为“有钱就行，何必上市”。后来在中央政府鼓舞和上市大潮下，虽启动了上市方案，又被随即而来的金融危机打乱了阵脚。在2007年，金莱克甚至还回绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策。单是厦门飞涨的地价，就足以让金莱克追悔莫及。

德尔惠如今的境况让人唏嘘，但跟喜得龙比起来，德尔惠仍是个“侥幸儿”，由于后者曾经彻底消逝。

2009年10月30日，喜得龙在纳斯达克借壳上市，股价最高到达13.69美元。2012年，喜得龙业绩开端下滑。2014年4月16日，喜得龙从纳斯达克退市。2017年5月9日，晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)无限公司重整顺序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。

这便是三个已经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。

而如今，随着晋江少量二、三线品牌和鞋厂跌落，从业人员也个人失业。

如今做滴滴司机的陈徒弟就曾屡次改行，他回想说：“以前晋江家家户户都做鞋，自产自销。我以前鞋子卖到中东、西北亚，最多一年卖100多个柜。2008年金融危机，鞋厂开张得差不多了，我后来做塑料，也不顺。”

人才外流是更普遍的趋向。“我很多冤家去了重庆、浙江。有个冤家去温州，一个月拿5000、6000元，有的更高，在我们这里就是3000、4000元，”滴滴司机刘徒弟表示，他所在的鞋厂也开张了。

无论是去年的百丽，还是如今的德尔惠、喜得龙、金莱克，都在说鞋服行业低迷，但归根结底，总是离不开本身定位不清、沿袭守旧、错过开展机遇、自觉扩张等症结，希望这些“败局”，能给后来者一些警示。

来源：21财闻汇综合自：每日经济旧事（nbdnews）、懒熊体育（ID：lanxionglanqiu，作者吴晨飘）、闽商杂志-闽商察看、联商网（作者：陈肖丽）

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