从逃离北上广到48小时“绑架你爸妈”，再到为三万多人线上解忧，我们不晓得新世相有没有改动潮水的方向，但他们正在让电影 营销 变得不太一样。
《解忧杂货店》上映几天前，新世相与电影出品方万达协作，把解忧杂货店搬到了线上，并且取得了意想不到的人群触达率和转化率：全国300所高校联动，近万人经过活动直接购票。
电影《解忧杂货店》的最初，王俊凯饰演的小波让杂货店重新倒闭。理想中张罗这件事的是新世相，经过线上解忧活动，有32000多人分享了他们的故事，最小的11岁，最大的52岁，“孤单”、“爱情”、“迷茫”与“钱”成为这代人亟待处理的焦虑与忧虑。
“脸皮太薄， 社交 圈子很小，怎样办？”
“心里住着两位女孩，不晓得该选谁？”
“仁慈的心，是不是真的比不上外貌？”
“怎样才干和25岁和40岁的人成为冤家？”
......
在群雄逐鹿的贺岁档，每部电影面前的各方力气都秣马厉兵，除了内容本体的比拼之外，电影宣传、发行、衍生等延伸行为无一不是这场角力的隶属增值。不难留意到，《解忧杂货店》在同期上映电影中，票房表现并不是最好的，但微博、 微信 指数却远高于其他，而且在圣诞节前后有大幅增长。
这种景象得益于后期营销的成功，新世相正在经过树立价值观共同体，为电影制造盛行，为都市青年找到情感共鸣。他们终究怎样做到的？我们与合伙人聊了聊，试图找到内容营销的秘诀。
从解忧CP到发布会
新世相打造线上花式营销
这是一次完全在线上停止的电影营销活动，活动内容共分三局部：
12月20日，新世相推出“48小时解忧CP”主题活动；
12月21日，“48小时解忧杂货店”经过新世相公号上线；
12月25日19:00 - 19:40，《解忧杂货店》线上发布会举行。
48小时解忧CP主题活动是在新世相本来“48小时CP”根底概念之上的一次特别定制活动。在这次48小时解忧CP中，互为CP的两团体结成为期48小时的笔友，相互倾吐懊恼并为对方解答。
一位参与者希望她的cp帮她解忧
48小时线上杂货店主打“线上”和“48小时”两个概念，是一次只存在48小时的H5动画活动。在新世相公号12月21日的推送中向用户征集成绩，同时推出这家线上解忧杂货店，电影主演王俊凯、迪丽热巴和董子健辨别担任3位解忧主理人，用户可以选择进入不同解忧主理人的场馆，写下本人的懊恼或解答他人的成绩，共同参与“解忧”话题的讨论。
活动48小时完毕后，新世相公号推送了一篇名为《你的前半生，躲不过这 40 团体生大成绩 | 28000 人的亲历与自述》的文章，阅读量超32万。
图1 解忧杂货店H5页面图
图2 在28000团体生成绩中总结出的文章
《解忧杂货店》线上发布会12月25日早晨举行，影片三位主演及李鸿其都参与了活动，活动中，新世相结合全国300所高校开设260个微信群，共约2.2万人同时在线互动，据活动数据统计，在四十五分钟内共发生14万条互动音讯，直接购票行为9900人次（依据后台上传票根统计）。
据新世相项目担任人说，让用户上传票根的目的就是希望可以最精准的统计活动的直接票房转化率，“我们希望这种‘技术导向’的营销是亮堂的，真实的去反映状况，可以做成一道可计算报答率的工具，在这点上，我们的协作方万达的态度十分开通，给了我们宏大的支持。”
新世相追求的就是进步效率。”新世相结合合伙人汪再兴算了一笔账：传统路演形式，假如按单场300人计算，想掩盖2万人，需求66场——这简直是一件不能够完成的义务。而经过48小时CP这个“不错的内容创意+社群+技术”的 新媒体 工具，只需45分钟就能轻松完成，效率进步了几十倍。
新世相组织的初次电影线上路演的260个微信群，电影解忧杂货店主创和用户一共互动了14W条群音讯
这次线上营销活动的火爆与电影自身自带流量不有关系，不过新世相围绕影片自身筹划的系列营销举措和内容延展，也的确为当今营销市场提供了新思绪。
关于这次新世相参与电影营销，新世相结合合伙人汪再兴表示这并不是一次单纯的营销行为，而是一次内容及价值观层面的协作，他说：“我更看重的是一部电影的价值观营销，将来新世相也会介入到很多电影营销的价值观层面，最终的票房后果经过社群这一个工具来完成。电影营销不只仅是一个展现，也不是一个硬曝光，而是和电影本体共同消费内容，这种内容可以让电影取得更普遍的掩盖和影响力。”
一次从方式到内容的转变
营销成为内容再创作
在这团体人强调“内容为王”的时代，不只做内容的人注重内容，做其他业务的人也开端进入“内容制造”范畴。如今在营销方式之外，营销内容也必将成为将来营销主流。
从这次新世相为《解忧杂货店》设计的一系列线上活动来看，新世相并不可以完全算作是效劳方，他们也是内容内涵中的内容消费者之一。汪再兴表示：“这次协作想尝试几个方向，第一个是能否让电影在一个半月的银幕上映期之外有生命周期的延展；第二个是能否用新的技术工具来尝试一下电影票在社群工具里的转化。”
解忧杂货店H5，明星约请用户填写懊恼或解答他人懊恼
在“48小时解忧活动”中，以“解忧”为中心话题，新世相组织的是一次大型情感故事表达，在最初总结文章中由四十个小故事最终表现。其真实活动中流通的那些故事，便成为电影之外内容的二次发明。
活动分为概念提出、活动停止和价值观总结树立三个阶段，中心概念是处理当代青年人的忧虑，这个概念提出源于“整整一代中国青年的肉体初恋”：1980年5月《中国青年》杂志上登载的一篇潘晓的文章《人生的路怎样越走越窄》，这篇文章引发了一场继续半年左右的全国范围内的讨论，共有六万多人参与其中，由此动身，汪再兴想到了这个时代青年人的人生成绩，进而与“解忧”话题结合，构成了整个活动框架。
围绕“人生成绩”这个中心战略，新世相设计出线上解忧杂货店、解忧CP及线上发布会等系列活动，重新世相的角度来看，经过这些活动在营销之外，他们更希望可以做到关于电影内容和价值观的延展。
汪再兴强调价值观。在他看来，选择参与和电影协作，就是选择内容，“内容市场你能赚多少钱，你比不过电商的，但是你越会写，对这一代人价值观的影响就越大。”往年四月，新世相也参与了电影《喜欢你》的营销协作，在效果转化统计中，约三千名写下本人情感故事的粉丝超越80%的人都去电影院看了电影，并且新世相和电影《喜欢你》还共同制造了一支冤家圈广告方式的采访视频短片，掩盖了650万微信誉户。
新世相和电影《喜欢你》制造的一支冤家圈广告方式的视频采访短片
从这几次电影营销活动中给予小娱考虑的是，新世相将所谓的营销活动变成一项有内容的行为，不只限于传统电影宣发任务当中围绕电影制造物料、停止采访、搭建落地活动等，而是将电影宗旨拿出来，在命题作文上面重新写了一篇，“这篇作文”与电影的其他营销活动互为联动，但也比传统方式更为出新。
社群营销显山露水
揭秘“人群、方式、价值观”三点论
这两年新世相的筹划及营销活动做得风生水起，从“逃离北上广”到“丢书大作战”再到“做一小时女主”，以及“48小时解忧活动”，两天前他们又推出“48小时重启家庭关系”活动，每一次活动都能精确戳到某一人群的痛点，惹起激烈的情感共鸣，从而构成刷屏效果。
汪再兴在之前采访中曾谈及新世绝对于活动筹划的理念：“新世相实质上是内容公司，新世相做的内容外面有直播、微博、微信和活动，经过好的内容，树立好情感衔接，沉淀社群，与社群发生互动，这四个局部依照传达的步骤做完了，品牌方来资助，目前是按这个逻辑做的。”
逃离北上广第二季报名海报
此次与万达及《解忧杂货店》的协作也是基于这样的共识构成，万达影视营销宣传部副总经理李晔也在采访中通知文娱资本论（yulezibenlun）：“往年十月份左右跟汪总第一次见面，我们协作还是很快的，我们根本受骗天就处理（协作成绩），前面再见一次面就把合同给处理了。”
“我们在做这部电影的时分，是在消费内容，我不只想卖票，我希望是铺路，”汪再兴这样解释道。
所谓“铺路”，第一是指价值观内容层面的传递，第二也是新世相此次与万达协作想传递出的一个理念——应用社群工具停止营销及内容拓展的重要性。
在新世相筹划的一系列营销互动中，微信群、微博群、直播群等社群工具发扬很大作用，基于“新世相”公号500万用户根底上，他们会为每一次不同活动开设不同的主题社群，从社会寻觅可以相互发生共鸣的人，让他们构成社群根底，在这个根底上停止传达，很显然，这样点对点的传达方式效率大大高于普通广告点对面的传达。
细致剖析这次新世相与《解忧杂货店》的协作，首先新世相寻觅了与电影一致的主题，即“解忧”，其次，从电影基谐和电影主演两方面动手组织社群，一面制定寻觅解忧人互诉懊恼的情感道路，在社会寻觅有此类需求的人群构成一个传达阵地。
《解忧杂货店》电影海报
另一方面，组织自带流量的几位主演参与活动，使其粉丝构成又一个传达阵营（两个社群不排挤交互），而且如王俊凯、迪丽热巴的粉丝普遍为先生群体，关于传达作用的反响度高，一场线上发布会也算一箭双雕，既方便了流量明星与少量粉丝的直接互动，也处理了先生群体想见偶像而不得见的成绩，试想，这样的发布会假如落地执行，会存在人数限制、安保措施、地域差异等诸多成绩，而线上发布会不只吸纳了更高的参与人数，同时节省了一大笔工夫、经费、人员等成绩。
小娱也从“48小时解忧活动”群里停止了小范围调查，被采访者大先生居多，少数人表示是被偶像吸引参与活动，也会买片去电影院支持票房，从中可见，这次活动的目的群体对位精准，效果明显。
关于组织这次活动，汪再兴表示：“我们希望经过这次活动，让一切行业的人都注重这个东西，毕竟有社群这样一个活生生的工具。”
社群营销往往是可以制造盛行的法宝，重新世相过往的活动案例来看，他们经过公号运营吸引和树立起有新世相属性的社群，这个社群为他们之后的营销及筹划活动提供极大动力，开创人张伟曾关于“制造盛行”提出过三点办法论：第一，理解人群，理解城市生活里的愿望和焦虑；第二，用一个方法唤起他们的举动；第三，树立一个价值观共同体。
新世相的用户画像为：60%是女性，年龄在18-35岁之间，大局部集中在北上广深一线城市，及杭州成都等准一线城市。基于这样的社群根底，新世相曾经具有了可以发明爆款的条件，关于这次与《解忧杂货店》的协作，小娱也有疑惑，营销行为如此精准对标受众，能否也会使得受众群狭隘，李晔表示：“这足够了，我们先把我们的垂直用户打透，把本体保住，我们还有其他传统的营销打法影响到增量用户。”
在这次协作之初，新世相与万达便协商一同做一个IP，在IP之下，可以做线下衍生品、线下活动、线下社群等多种IP展示方式，所以《解忧杂货店》的营销活动只是一个开端，将来还有更多头脑风暴及心灵风暴。
来源：文娱资本论 作者：刘卉