作者：龚进辉
CES 2018时期，TCL掌门人李东生在承受媒体采访时表示，TCL不会保持挪动通讯终端业务，相对有决心做好，他自己兼任TCL通讯CEO也是向外界明白表达这一点。关于他的迷之自信，我只能说呵呵。
提及TCL通讯，国际消费者普遍感到生疏，这也难怪，虽然规划中国市场，但在华米OV等巨头的压制下，其存在感不断不高。现实上，临时以来，TCL通讯把重心放在海内，在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。
一切还得从2004年说起，彼时TCL通讯收买了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务，凭仗阿尔卡特弱小的技术和影响力，TCL通讯开启了国际化征程，海内市场主打阿尔卡特品牌，率先在欧洲成功占据一席之地，这让TCL通讯尝到出海的甜头。随后，TCL通讯又先后进军北美、拉美市场，借着阿尔卡特的西风，迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。
数据显示，2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一，拉美市场排名第二，影响力可见一斑。至此，海内市场已成为TCL通讯的销量支柱，其市场表现将直接关乎TCL通讯的兴衰，2015年全球销量为8355万台，跻身全球第五大手机厂商，其中海内市场销量占比高达88.83%。
异样在2015年，TCL通讯靠中低端产品在海内市场攻城略地的好日子到头了，迅速跌入谷底，成为其命运转机点。现实上，2015年TCL销量到达峰值8355万台后，便不断处于下降形态，2016年销量为6876.6万台，同比下降17.7%，2017年销量跌至4387.6万台，同比暴跌36.2%，关于全体羸弱的TCL而言，跌幅上升是个不利的信号。
手机出货量的急剧下滑，使TCL通讯营收、利润等次要目标遭到牵连，2017年上半年营收同比下降26.1%至68.7亿元，盈余8.52亿元，同比下降8.71亿元。不得不说，无论是海内市场还是国际市场，TCL通讯的开展前景都不容悲观，业绩改善难度着实不小。
TCL通讯之所以疾速走下坡路，与其在海内市局面临宏大应战不有关系。在我看来，过来TCL通讯靠中低端产品开道，加上没有微弱对手，才得以在北美、拉美风景有限，整个进程博得过于轻松，并未树立牢不可破的竞争壁垒，为日后开展埋下隐患。
中低端产品的最大弊端在于可替代性强，地道比拼性价比，而TCL通讯玩性价比分明玩不过小米。因而，当小米、OV等国产厂商纷繁出海，在印度、拉美等价值区域推出廉价产品，这招极具杀伤力，TCL通讯要么牺牲利润打价钱战，要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食，这无疑是个困难选择，加上海内运营商增加合约机补贴，使本就颓势尽显的TCL通讯雪上加霜，减速其衰落进程。
当然，面对手机业务不景气的为难局面，TCL通讯及时展开了自救，但收效甚微。一方面，2015年底TCL通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁，寄希望于在中国市场打翻身仗；另一方面，TCL通讯深知在海内市场急需一款高端产品来重塑抽象，刷新用户认知，从而带动全体销量、止损。
先说中国市场，在杨柘操盘中国市场之前，TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列，主打高性价比的入门级产品，事先小米、光彩风头正劲，加上其他玩家扎堆这一市场，TCL通讯包围时机渺茫，最终无法保持两大系列。2015年底，杨柘携18名高管空降TCL通讯，品牌转型成为其首要战略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的抽象。
产品矩阵方面，TCL通讯主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520，以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950，掩盖高中低端市场。不过，虽然TCL通讯品牌抽象有所改善，但手机全体销量并不尽善尽美，曾有知情人士表示，“关于TCL手机国际蹩脚的成果，李东生十分不称心。”随后，TCL通讯便启动了一系列人事调整。
2016年底，TCL通讯启动裁员方案，裁撤了北京团队，触及品牌、营销、销售等部门约数十人，并传出杨柘被“架空”的音讯，其任务暂由TCL通讯中公营销本部常务副总裁黄万全接收，这被视为杨柘离任的先兆。在我看来，杨柘治下的TCL通讯在国际市场节节溃退，基本缘由在于重营销、轻技术。
营销驱动的TCL通讯品牌抽象晋级不假，但技术创新跟不上是一大硬伤，其缺乏中心的技术支撑，而这恰恰是留住用户的重要要素。无论是根底技术的储藏还是前沿科技的研发，亦或是工业设计的创新，TCL通讯都远远落后于一线品牌，其矮小上的理念既难以满足高端用户的需求，也无法投合中低端用户的兴趣，不受待见在道理之中。
2017年2月，变革失败的杨柘黯然分开TCL通讯，而严酷的手机江湖留给其调整的工夫已不多，在华米OV的重压下，TCL通讯等中小厂商的生活空间被严重紧缩，面临生死考验。遗憾的是，杨柘分开后，TCL通讯既未拿出提振中国市场的方案，也没推出让人眼前一亮的产品。
2017年10月，TCL集团发布公告称为了减速TCL通讯的战略调整和业务重组，转让子公司所持TCL通讯算计6.27亿股股份，占已发行股份总数的49%，转让价钱为4.9亿元，接盘者为紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手机产业链背景的战略投资者，三者优势辨别为芯片、ODM、通讯行业管理与投资。
不可否认，引入三大战略投资者确实可以加强TCL通讯在手机产业链的话语权，但能否助力其改善业绩则有待察看，TCL通讯品牌、渠道优势并不分明。同时，TCL集团贱卖TCL通讯股份，相比引入战略投资者，增加TCL集团股东分占的盈余更为迫切，这或许才是次要目的。令人唏嘘的是，此次买卖TCL通讯估值仅为10亿元，比1年前公有化时近百亿市值相差甚远，短短1年市值缩水9成。
再说海内市场，面对中低端市场的溃败，TCL通讯明白再走老路似乎不会有好后果。为投合消费晋级大潮，TCL通讯选择联手老牌劲旅黑莓拓展高端市场。依据协议条款，黑莓将受权TCL通讯运用其平安软件、效劳套件和相关品牌资产，TCL通讯将担任设计、制造和销售黑莓品牌挪动设备并提供客服支持，相当于扮演HMD+富士康的角色，诺基亚经过给予HMD品牌受权、专利受权和富士康代工的方式重返手机市场。
现实上，TCL通讯与黑莓协作由来已久，2004年发布的黑莓8700代工出自TCL通讯之手；2016年8月和10月，黑莓先后两款安卓手机——DTEK 50和DTEK 60，均由TCL通讯设计和代工，严密协作为TCL通讯接盘黑莓奠定坚实根底。至此，TCL通讯以阿尔卡特、黑莓双品牌进击海内市场，前者次要聚焦年老人群，是一个群众消费品牌的定位，后者次要面向略微成熟一些的用户，聚焦企业用户和专业用户，包括成功专业人士。
去年CES时期，黑莓高端键盘智能手机keyone迎来首秀，这是黑莓与TCL通讯签署协议后推出的首款产品，也成为黑莓“绝唱”，产品研发周期为9个月，于2月MWC正式发布，售价549美元，后期投放海内市场，直到8月才携手京东进军中国市场，售价3999元。在我看来，keyone是一款主打情怀的产品，定价分明高于用户心里价位，无论在海内市场还是中国市场都注定销量惨淡。
全新带触控功用的实体键盘和共同比例的屏幕，能保证你一眼看出这就是黑莓手机。不过，实体键盘和黑莓引以为傲的平安零碎，无法支撑起昂扬的售价。要晓得，黑莓死忠粉次要是精英群体，在它衰败的那些年，国际外的精英逐步转投三星、苹果怀抱。触控时代，鲜少有人会真正眷恋实体键盘的触感。
依稀记得去年keyone登陆中国之前，TCL通讯公关公司问我和一众媒体人购置志愿如何，后果无一人感兴味，预示了其前景渺茫，keyone靠情怀驱动难以见效。如今，keyone已上市5个月，京东评价只要区区1万+，与友商动辄10万+评论完全不在一个数量级，销量自然高不到哪里去，其命运与黑莓首款安卓机Priv相似，700美元让不少用户望而生畏。
不得不说，TCL通讯为难的现状，正是功用机时代巨头的一个缩影。阅历退市、战略重组后，不能说其在严峻的市场环境下完全没时机，但其既未拿出可行的复兴方案，也没找到正确的包围方向，单凭李东生一句空泛的“相对有决心”，并不具有压服力，假如他的决心来源是兼任TCL通讯CEO，那我并不看好。
去年12月，TCL通讯CEO Nicolas Zibell离任，李东生亲身挂帅，除了彰显注重，更折射出他对TCL通讯前景的忧虑。有业内人士泄漏，李东生只是名义上掌舵TCL通讯，给团队决心，但实践操盘手是原TCL通讯CEO郭爱平，后者是TCL老臣，为TCL通讯拓展海内市场立下丰功伟绩，2016年10月卸任CEO一职，但保存TCL集团初级副总裁职位，2017年7月传出其将回国任务，12月接替Nicolas Zibell担任TCL通讯董事。
在我看来，无论是李东生暂时掌舵还是郭爱平重掌，TCL通讯将来征程注定无比坎坷，面临重重应战，一方面情势比人强，另一方面其综合实力落后于人。最初，规劝李东生，假如不想被吐槽“迷之自信”，那就尽快拿出实践举动来证明本人。
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