曾有第三方赛事的主办方承受媒体采访时疾呼，官方赛事不是体育，而是营销。而实践上，随同着“后营销时代”的到来，已经被质疑“不是体育”的电竞官方赛事，也正开端逐步学习着体育的方式去改善本身的商业形式。

不破不立，当电竞真正想要成为主流文明时，这最困难的第一步迟早是要迈出的。

辞别了鸟巢5万余名观众的呼吁声后，《英雄联盟》电竞渡过了本人的第7个年头。

在这个如梦般的S7赛季中，LPL的粉丝们见证了春季赛WE的王者归来，冬季赛EDG历史级的惊天逆转，洲际赛和全明星赛的“我们不恐韩”，以及全球总决赛闭幕后，全场观众高喊RNG的甜蜜。“全华班出征”、“小组赛零封、双杀总冠军三星”、“时隔1111天重返全球总决赛四强”……这些都是2017最值得骄傲的霎时。

在《英雄联盟》的协助下，中国电竞的用户群体在纵（数量）横（泛度）双向均有了长足开展，并一步步迈向主流。

依据最新公示的数据，国际方面2017职业赛事观赛人次打破了100亿，全年观赛时长超越17亿个小时，LPL单场最高观赛人次打破1.4亿。国际方面，S7全球总决赛全球累计收看时长超越了12亿小时，冠军抢夺战全球独立观众超越5760万人，而在中国的外乡优势下，半决赛LPL战队RNG与韩国LCK战队SKT的场次中，全球独立观众峰值更是打破了8000万。

相比于传统观念的保守，在年老用户群体和影响力飞速增长的明天，电竞更多地被人冠以“挡不住的趋向”之称，政府媒体新华社更是在数日前宣布了一篇长文《我们拿什么跟电竞抢孩子》对这个产业停止讨论。不过，该文作者、新华社资深记者林德韧教师表示，电竞依然是一个新兴产业，我们必需停止感性的顶层设计，让这棵在市场先行的环境下野蛮生长起来的植物不要长偏。

关于电竞来说，最好的参照物自然是与之相近传统体育，而在众多体育赛事中，《英雄联盟》电竞选择的是商业化开发完善的NBA。

2017年春天，腾讯电竞和Riot曾召开过关于LPL变革的发布会，宣布从18年开端正式推进“联盟化”和“地域化”，片面地将电竞和传统体育的特点停止结合。

在9个月之后的2018新赛季开幕式上，LPL的联盟化曾经全部完成，四支由不同行业顶级公司入局的新战队逐一亮相；同时地域化也已初见规模，LGD的杭州主场和Snake的重庆主场曾经开门营业，OMG的成都主场也将在3月和玩家们见面。

Snake重庆主场的广告“为重庆而战”

这一切变化无不昭示着，《英雄联盟》电竞正一步步地向着更大、更主流的蓝图迈进。假如说联盟化特许运营的特点，为资本进入和电竞开展提供了足够的想象力，那么地域化主客场制则是实在地为电竞行业的营收构造带来了一个新的场景。

电竞地产的内容解法

LGD是一切LPL战队中，最早宣布主场落地的城市，俱乐部CEO Ruru在承受生态圈的采访时曾通知我们，LGD选择杭州作为本人新主场的一大缘由，是他们曾在2015年LPL冬季赛上3-0击败EDG问鼎冠军，而事先他们捧杯的场馆正是杭州黄龙体育中心，所以这座城市也是LGD荣誉的意味。

但是，情怀只合适摆在外表，毕竟做主场在地产、装修、粉丝运营、内容填充等各个方面都不会是一笔小开支，所以钱才是最重要的。经过多方理解，我们得知主场所在地星际影城在LGD的A轮融资中参与了投资，并自动对影城停止改造来欢送俱乐部的入驻，或许这两点结合才是真正吸引LGD远赴杭州的缘由。

LPL为LGD主场导入了初期宏大的流量

作为拥有着LPL特许运营权的LGD战队，他们入驻星际影城的最大益处在于，可以带来大少数电竞地产、电竞小镇求之不得的厂商官方赛事LPL，而这是目前电竞产业中最顶级、关注度最高的内容。

从一些细节下面来剖析，我们可以看到LPL为了效仿NBA的形式，从17年冬季赛末就开端铺垫了少量的资源用于宣传主客场制、各大战队方案落成的主场场馆——这意味着厂商、俱乐部和地产商三者在这件事上构成的默契，至多让LPL战队主场所在的电竞地产的流量有了保证。

在官方赛事LPL起到流量先驱的作用后，电竞地产的运营思绪才干得以延续。在这条思绪中，地产携带的电竞内容能否做到优质化和日常化则显得十分重要。除了LPL这一顶级内容外，LGD的选择是在素日中填充俱乐部本身IP主办的赛事、杭州外地高校企业的电竞竞赛以及一些泛文娱节目，在尽量做到“场馆不空置”的同时，进一步经过主场来提升俱乐部的IP价值，并培育外地的电竞气氛。

说到电竞地产，那么电竞小镇又怎能出席？在杭州市下城区区委的规划下，LGD主场四周一大片都属于杭州数娱电竞小镇的范围，在往年5月海蓝电竞数娱中心还将作为首发区在小镇里开幕，届时会有网竞科技、凯瑞电竞教育等多家行业公司率先入驻。

此外，杭州作为2022年亚运会的举行城市，届时将会成为正式竞赛项目的电竞，也将会在这里搭建主场馆停止竞赛，为小镇的将来继续提供流量助力。

中国杭州电竞数娱小镇——海蓝电竞数娱中心

横向来看，相比于其他电竞小镇的内容迷局，LGD主场和杭州数娱电竞小镇有着LPL厂商官方赛事带来第一波流量，并在后续为小镇提供最大的吸引力来源；中部和尾部由少量的第三方赛事和地域性赛事停止日常填充，维持波动；将来有杭州亚运会电竞竞赛，为四年之后留下流量爆点的能够性。

虽然如今没有人晓得，这三者构成的优质内容矩阵终究够不够撑得起这个电竞小镇，但至多来说它曾经比其他的小镇内容好太多了。当然，假如没有官方赛事做流量先驱，那一切则无从谈起。

因此，关于其他的“电竞小镇”来说，假如想要真正地成为一个电竞小镇，那么方向曾经很明白了：在本身的天文地位不偏远的状况下，接纳一支LPL战队作为主场，并围绕战队带来的官方赛事流量重点运营，这至多是一个可以承受的开端，而不是靠一些“活在实际中”的第三方赛事。

不过，光有优秀的内容还不够，这只是电竞地域化小小的第一步。在传统体育中，球队地域化建立和外地球迷归属感的树立是自下而上的，复杂来说就是城市人民建球队，后来再开展商业化；而电竞则是反过去自上而下的，俱乐部最早从线上发源起家，后来有了地域化的大战略，才开端向下规划到各个城市。

电竞和传统体育两者顺序的相反，直接招致了电竞在培育地域特征内容、地域商业化和外地粉丝归属感时需求用上几倍于传统体育的工夫，并且在这漫长的“顺应期”中，俱乐部还需妥善处置营收均衡、游戏寿命、竞赛成果等诸多成绩，以及继续地产出优质内容。

假如有人自觉求成，那便会应了另一个项目电竞联赛的笑话：一支欧洲老板的队伍，找了10个韩国人打竞赛，选择在美国设立主场，然后立马开端谈地域情怀和商业变现？还是先想想别呈现赤字吧！

在2017年5月，著名市场调研公司Newzoo曾发布了一份《2016全球电竞市场报告》，其中有几条数据和趋向颇耐人寻味：

在《英雄联盟》的用户中，纯玩游戏的玩家数量占比为45%，有观赛行为的电竞用户占55%，其中只观赛不玩游戏的纯电竞用户到达了26%；而在《英雄联盟》、《DotA2》和《CS:GO》三个项目中，只观赛不玩游戏的纯电竞用户到达了42%；从横向比照来剖析，越是历史悠久、所属垂类电竞体系成熟的项目，纯电竞用户数量就越多。

但是与这些趋向相悖的是，包括S7、LPL在内，如今简直一切炽热的电竞官方赛事的商业实质都是游戏营销——复杂来说就是，经过办赛来转化更多游戏消费，并以此来挣回办赛本钱。面对行将到来的纯电竞用户继续上升、赛事转化游戏消费的才能愈加疲软的“后营销时代”，《英雄联盟》电竞和它面前的厂商们该如何应对呢？赛事又该何去何从呢？

“后营销时代”的体育解法

在往昔第三方赛事主导电竞的时代中，官方赛事之所以可以不讲道理般地强势崛起，并迅速树立新次序的面前缘由，是官方赛事的主办方游戏厂商和游戏支出直接挂钩，也正是由于游戏高额支出与赛事营销效果相反相成的关系，官方赛事才有资历可以去肆无忌惮地追求办赛质量。

正由于官方赛事具有以上特征，在承受新华社采访时，阿里体育电子体育部总经理王冠直呼“官方赛事不是体育，而是营销”。不过随同着“后营销时代”的到来，已经被质疑“不是体育”的电竞官方赛事，也正开端逐步学习着体育的方式去改善本身的商业形式。

在传统体育赛事中，广告资助无疑是一块命脉级的支出，而这点曾是实际上以“游戏营销”为目的的电竞官方赛事可以不必去考量的。不过，这点正在逐渐地改善。

在2017全球总决赛上，梅赛德斯奔驰成为了S7的中国区首席协作同伴，据牢靠信源泄漏，奔驰的资助额到达了几千万。虽然这个数字相比于传统体育动辄上亿的资助还有一定差距，但奔驰这一奢华车厂的入局无疑也向其他资助商证明了电竞珍贵的年老用户群体与资助价值。

而到了2018年，奔驰的“无畏造英雄”从全球总决赛造到了中国大海洋区联赛LPL，并再度成为首席协作同伴，除此之外，新赛季的LPL还迎来了惠普、英特尔、欧莱雅、战马、多力多滋和迪锐克斯的资助。作为在去年全球观众数量和活泼度最为庞大的赛区，往年的广告资助天团协助了LPL这一电竞官方赛事在体育化上迈出了关键的一步。

传统体育赛事另一块命脉级支出，来自于版权销售。

据理解，除了熊猫、斗鱼等6家临时从事游戏直播的平台外，国际ACG内容的领军者BiliBili和体育媒体平台腾讯体育也购置了LPL版权，其中各家平台购置版权的价钱也是在千万级，新增的B站和腾讯体育也能在一定水平上将电竞推向更大的泛用户群体。

除了广告资助和版权销售外，IP衍生品销售也越来越成为传统体育尤其是各家俱乐部的标配，其中顶级联赛的俱乐部更是有着“一年一换球衣样式”的不成文规矩来安慰销售。

在电竞的晚期时代，俱乐部队服大多是给队员一致定做推销，甚至有的只是纯色T恤加个LOGO，并没有向粉丝售卖的方案。但随着电竞的影响力越来越宏大，BC两端的需求同时发生，俱乐部也逐步开端像传统体育一样，精心设计制造队服等衍生品开端销售。

在LPL新赛季的次要举行地上海正大广场9楼，在赛场一侧的便是《英雄联盟》官方商店。相比传统体育又有所不同的是，电竞自身还包括有游戏IP，所以这家官方商店不但出售着各家俱乐部的新赛季队服及其IP的衍生品，还出售着游戏人物鼠标垫等《英雄联盟》游戏IP的商品。

不过让人颇感不测的是，当圈哥翻开各大电竞俱乐部本人的线上商店时，竟没有发现新赛季队服的踪影，而在传统体育中，新赛季球衣往往是在球队本人的商店最先上线、印号效劳最完善的。

我们选择带着这个疑问和客服沟通，对方通知我们虽然《英雄联盟》官方周边商店曾经上线了新赛季队服，但俱乐部本人暂时不会销售，并没有相应的上线工夫规划，这意味着LPL新赛季队服的购置渠道极有能够被《英雄联盟》厂商完全垄断，并从中抽成。

虽然这在外表上看对各大俱乐部而言似乎有些不太公道，但在“厂商为天”的电竞产业构造中，相似的事情也并不少见，为此去争论一番或许并不值当。而且从小气向下去看，电竞赛事展开多项衍生品销售的动身点是十分正确的。

总结性的来看，从2017到2018，《英雄联盟》电竞停止了联盟化和地域化的变革，并在主客场制、广告资助、版权销售、IP衍生品销售方面停止了深化，在“后营销时代”选择片面向传统体育靠拢。

在新赛季的开幕式上，《英雄联盟》厂商Riot中国的叶强生曾表示“LPL要做成中国最专业的体育赛事”，这句话圈哥印象深入。假如从体育化的维度停止思量，从线上和游戏营销而来的LPL的根基其实是稍显单薄的，这点在地域化上表现尤剧。但是俗话说不破不立，当电竞真正想要成为主流文明时，这最困难的第一步迟早是要迈出的。

当然侥幸的是，LPL拥有着全世界电竞气氛和基数最好的热土和用户群，这一步迈完之后将会是一片羊肠小道，也是将来其他电竞项目的典范型参考。

【钛媒体作者：文/Alvis 雷，编辑/陈思怡。本文为体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件，未经受权严禁转载，寻求转载请添加圈哥微信（ID：tiyuchanyeco）】

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