前段工夫，置信你一定在 社交 媒体 上看到过相似的小视频——《后任3：再见后任》放映完毕后，一个女孩有感而发，趴在影院的座椅靠背上声泪俱下。在抖音、快手等短视频平台上，模拟女配角吃芒果、模拟男配角扮至尊宝大喊“我爱你”的小视频也屈指可数。

截止到目前，《后任3》曾经揽下19亿票房。这部电影可以成为票房爆款，与其说是电影内容的成功，倒不如说是 营销 的成功。无论是短视频平台、微博、冤家圈里的“爆哭”小视频，还是“某女子在电影院失声痛哭”的旧事，都引发了观众对《后任3》的猎奇，让不少对爱情有所向往或许思念的观众走进了电影院。

曾有业内人士以为，宣发营销关于电影票房的作用正在逐步弱化，能否取得好票房还得看影片的口碑如何。但阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷以为，口碑的传达就是一种网络型宣发方式，将来用户将成为电影传达和宣传的主力。这个说法有道理吗？

电影宣发方式晋级，口碑营销成为杀手锏

以往说到电影营销，能够观众首先想到的是公交车站、地铁橱窗里的大幅广告，或许机场、车站里漫山遍野的电影海报，甚至是电影男女配角在宣传期传出的绯闻。但随着 自媒体 、 新媒体 的崛起，口碑营销开端成为电影的新生的改变世界的企业将会诞生，从而更好的服务整个人类世界，走向更高科技的智能化生活。重要宣传方式。

电影宣发方式是如何晋级的？还得听听业内人士怎样说。1月23日，数娱梦工厂举行的“付费时代·文娱晋级”2018中国泛文娱产业顶峰论坛上，阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷以中国电影宣发方式晋级为主题所作的发言，恰恰可以解答这个疑问。

李捷以为，传统的电影宣发是围绕艺人展开，做媒体性的中心化传达，用户作为受众是主动承受传达信息的。但随着票务网站和影评网站的衰亡，用户开端成为电影宣传的参与者，他们可以在网站上宣布本人对电影的解读和看法，参与到电影的传达中来。

“如今一部电影的宣传中，60%以上的本钱投入不在传统媒体，不在地铁和灯箱广告，而是在新媒体。新媒体包括社交平台，包括大号，包括口碑，包括用户评论的传达。”李捷指出，“无论是《芳华》还是《后任3》，在电影上映后一段工夫内，少量传达是用户发明的。”

在李捷看来，两段视频对《后任3》的大火起到了火上浇油的作用。一个是一个女生看完电影后声泪俱下的视频，还有一个是一位50、60岁老人跟现任看完《后任3》，由于想到后任哭成泪人的视频。“这些视频的传达曾经替代了传统电影宣传，传达度十分广。”

“ 互联网 不会改动电影的内容消费，但互联网可以改动宣发，中国电影的下半场会是硅谷与好莱坞的结合。”李捷以为，“将来的中国电影宣发会进入到注重用户互动的网络型宣发时代，口碑的传达就是一种网络型宣发。”

影视公司绝后注重口碑营销，这是件坏事吗？

回忆过来一年的中国电影市场，会发现口碑影响票房的例子屈指可数。无论是国产片《战狼2》、《芳华》、《后任3》，还是出口片《摔跤吧！爸爸》、《寻梦周游记》，都凭仗观众的口口相传拿下了超10亿票房。

口碑关于电影票房的影响越来越明显，以致于简直一切的影视公司都把“口碑营销”提上了议事日程。有统计显示，新媒体营销市场规模在短短5年内完成了近8倍增长，新媒体渠道在电影营销中的位置飞速提升。另据业内人士泄漏，在北京、上海等地，一个写字楼里甚至能有十几家以影视宣传为主业的公司。

但是，当一切影视公司都开端停止口碑营销，口碑传达的套路化也越来越严重。先在微博上炒作电影的话题，变成热点。随后 微信 大众号继续跟进，持续刷热话题。再请来少量的“水军”停止安利，坚持影片的话题热度，或许在各大评分网站尽力刷高评分。

为了“保卫”自 家电 影的口碑，局部影视创作者甚至向豆瓣宣战。《李雷和韩梅梅》的导演就曾在电影上映时期，在微博上宣布一篇檄文，将豆瓣上的差评归结为“狠毒的咒骂和心怀叵测的攻击”。《纯真心灵·逐梦演艺圈》的导演毕志飞，甚至把豆瓣告上了法庭。在他看来，这部电影在豆瓣拿下史上最低分2.0分，给本人、电影出品方公司以及社会各界股东形成了宏大的声誉损失与 经济 损失，想要经过起诉豆瓣讨回洁白。

实践上，一部电影的质量究竟怎样样，电影上映后就会现出原形。无论上映前后的口碑营销是不是不得人心，无论手撕豆瓣多少次，都无法改动电影的质量，更无法改动观众对这部电影的看法。

近两年，重营销轻创作曾经成为了国产电影的通病。影视公司都在口碑营销上“下血本”，但少数影视任务者其实并没有了解口碑营销的真正意义。正如李捷所说，真正的口碑营销应该是观众自发的传达，用户才是电影传达和宣传的真正主力。并不是找几个写手来吹捧一下，找一批水军来刷高分，就能指鹿为马，把一部烂片包装成一部好电影。

就拿近半年票房大爆的电影来说，《战狼2》激起观众的爱国热情，《芳华》引发老一辈观众的复古热潮，《后任3》让观众回想起本人的爱情故事。观众取得情感共鸣后，自然会成为这部电影的“自来水”，自发促进电影口碑的发酵。

反观《逐梦演艺圈》这类电影，即使能在“手撕豆瓣”的战役中幸运占下风，也很难改变观众对这部电影的印象。毕竟，关于一部质量过关的电影来说，卓有成效的宣发方式会成为电影票房走高的助推器，但关于质量抱歉的电影来说，沉浸于自我包装只会让本人沦为一个笑柄。关于影视公司来说，与其沉浸自我营销，倒不如踏踏实实创作出一部好作品，能让观众亲身下场为其打call，或许这才是最无效的营销方式。

来源： 文创资讯  作者：任珊