一年半以前的2016年6月， 宋城演艺 签署“宋城•宁乡炭河里文明主题公园”项目，开启其轻资产运营的新形式，并在2017年先后签署西安、西樵山岭南、明月山、郑州千古情项目，轻装上阵一路狂奔之后，忽然在2018年终，欲投入200亿重金打造西塘•中国演艺小镇项目，与去年单体只要数亿元的轻资产输入项目相比，一下子又变成重资产项目，似乎有些匪夷所思。

实践上，两个月前的2017年11月末，宋城集团执行总裁黄鸿明曾对表面示，宋城演艺接上去开展的两个方向，一是走向世界（澳大利亚项目），另外一个既是打造中国演艺小镇。演艺小镇项目方案在国际长三角、珠三角、京津冀和东北四个中央停止规划。此次打造西塘演艺小镇，难道仅仅是对上述表态的回应么？

宋城演艺从1996年5月18日首个项目“宋城 景区 ”开园以来，经过20余年开展，该项目项目已处于稳健的生长期，且一度被视为国际主题公园的模范。但是环顾杭州宋城项目周围，尤其是上海地域，曾经集结了包括圣亚、迪士尼、欢乐谷等在内的一流主题公园项目，这些开放性景区所构成的“光环效应”，对杭州宋城项目所折射出的难道仅仅是与周边景区抢夺客流？

显然，现实并非这样。

目的地对大流量用户渴求的烦躁愈演愈烈；新一轮产品竞争，已箭在弦上；更为关键的是，与开放式周边产业链形式相比，闭环场景式景区目的地商业雏形已急转直下。

1.  投资200 亿建立宋城演艺小镇

1月17日，宋城演艺发布公告称，拟在浙江嘉善县西塘投入200亿元，建立西塘•中国演艺小镇项目，项目规划用地约5000亩，打造4.0版全新的 产业晋级 综合项目。同时，还对表面示，宋城演艺演艺小镇形式的展开，将是宋城演艺将来五到十年战略开展规划的重要举措。

此次投入重金打造的演艺小镇项目，较以往建成的众多千古情项目相比拟，是从杭州“一个公园+一台上演”的1.0版、三亚“世界上最大的预演厅+360度全息视角上演”的2.0版、丽江“四大公园+十大演艺秀”的3.0版，到九寨“外地独一主题公园+全球首创5D剧院实景上演”的4.0版的晋级形式。

4.0晋级版的宋城演艺小镇是在以往“主题公园+旅游演艺”中心形式上提升的超级综合项目，是从单个项目向综合旅游度假区开展。

演艺小镇项目包括主题公园集群、民宿度假及主题酒店集群、休闲商业区和艺术培训、演艺基金等。其中，中心景区西塘千古情形区和大型歌舞《西塘千古情》是本项目的灵魂。由此可见宋城4.0晋级版将为西塘提供旅游、休闲、演艺、度假、博览、艺术 科技创新 、公共文明消费区等一揽子配套，打造线上线下全产业链。

换个角度，宋城演艺从华东首个1996年停业的杭州宋城起家，关于一个有20年开展史的景区而言，杭州宋城项目已处于稳健的生长期，且一度被视为国际主题公园的模范。2016年，杭州宋城完成营收6.88亿元，比其他已建成归入年报的4个千古情项目营收总和还要多。

近年来上海地域集结了包括圣亚、迪士尼、欢乐谷等在内的众多一流主题公园，这些旅游项目停业后所构成的“光环效应”，实际下去看，汇兑杭州宋城游客发生一定冲击，甚至影响入园流量。显然，上海地域开放性的主题公园项目对杭州宋城发生相对性的竞争压力。

综合2017年来，围绕景区发生的最大焦点成绩，照旧绕不开“门票经济”。但与之前所不同的是，景区内容的丰厚度曾经有了新的开展，尤其是夜游、演艺、灯光、温泉等外容的引入，使景区的商业形式开端呈现多元化，其中构成的最分明的两类商业形式是开放式周边产业链型和闭环场景式目的地。

2. 4.0 晋级版演艺小镇绕不开客流量

宋城演艺打造的西塘•中国演艺小镇所在的嘉善县，地处长三角城市群中心区域，是浙江省接轨上海第一站；而西塘作为江南水乡六大古镇之一，拥有着丰厚的历史文明沉淀，西塘景区在2017年2月提升为国度5A景区，2015年西塘景区接待游客759万人次，2016年接待游客778万人次，接待游客数量逐年递增。

与此同时，嘉善县是浙江省独一一个与上海、江苏交界的县，背靠长三角地域万亿级的旅游、文明市场蓝海。嘉善县与上海相距约为86公里，与江苏苏州相距约80公里，与杭州相距约为110公里，1.5小时城市生活圈内客源地城市群丰厚。

苏州2017年接待国际游客约1.2亿人次，杭州市2017年接待国际游客约1.6亿人次，特别是上海市2017年接待国际游客约2.7亿人次，接待出境游客超800万人次，是华东旅游龙头级集散中心。

除此，与西塘相距缺乏1小时车程的乌镇景区，在2016年接待游客约906.44万人次，完成旅游支出13.6亿元。

关于华东地域如此密集的客源地、目的地而言，旅游项目极易构成流量抢夺。在人均旅游消费才能方面，相关数据显示，由于存在统计口径的差别，上海地域高居旅游消费榜首，杭州也跻身前十，只要苏州在排名中略靠后。

拥有良好的客流量，成为小镇类度假项目选址的重要条件。区位条件得天独厚，则便当的交通易为大规模、继续性保送客流发明能够，加之目的群体拥有较高的支出和消费才能，这些将为项目的到达预期效果如虎添翼。

在看待目的地业态和提升消费的成绩上，好像以后，山岳景区所推崇的玻璃栈道项目一样，玻璃栈道和在此根底上构成的创新产品，曾经成为成为山岳景区新的引流增长点和营收奉献点。同理，4.0晋级版演艺小镇除了绕不开的流量外，似乎更重要的是对景区外部多重消费下商业形式的探究。

3.  开放式周边产业链形式崭露头角

从国际知名景区的营收状况来看，运营清明上河园5A景区的清园股份（836986.OC）在2016年和2015年营业支出中，门票支出的占比辨别为74.19%和77.43%。

作为“羊城”新八景之一的国度4A景区广州塔（870972.OC）在2016年和2015年营业支出中，门票支出的占比辨别为58.05%和56.81%，门票支出占比不降反升。

异样，运营“山东地下大峡谷”和“沂水萤火虫水洞”2个4A景区的龙冈旅游（870257.OC），在2016年和2015年营业支出中，门票支出的占比辨别为60.96%和58.75%。

国际知名头部景区的营收占比仍然是门票支出占较大的比重，二消支出的比重较低，但大少数景区认识到该成绩。

如清明上河园在近2年的营收占比中，《大宋•东京梦华》演艺的营收占比在逐渐提升，可以预见的是：一部70分钟的演艺所发生的效果，足以让开封一日游，变成开封两日游，而这也许与规划者所意料的后果异曲同工，但发生了周边产业链型景区目的地效应。

与开封相距200公里的洛阳，似乎就不这么侥幸了。异样是国度5A景区的龙门石窟，知名度和历史沉淀远胜于清明上河园，但龙门石窟为周边产业链发生的效应逊于清明上河园景区。

景区类型不同决议了内容不同，而内容关乎游客的停留工夫，停留工夫又直接影响外地旅游消费。旅游团围绕以龙门石窟为中心的目的地景区，开启蜻蜓点水式的导游形式，最多只需求2个小时左右就将龙门石窟次要景点阅读一通，更别提白马寺、关林这类4A级文明景区了，想留住用户发生二消，难比登天。

在2017年9月，常州市天目湖（603136.SH）在深交所挂牌上市，在此之前简单来说，创业有四步：一创意、二技术、三产品、四市场。对于停留在‘创意’阶段的团队，你们的难点不在于找钱，而在于找人。”结合自身微软背景及创业经验。的2013年，天目湖景区包括天目湖山水园、南山竹海和御水温泉在内，获批成为国度5A级旅游景区，其中的景区包括山水园景区和南山竹海景区。

从天目湖景区二次消费来看，山水园景区历年的二次消费占比根本维持接近在40%左右；南山竹海景区二次消费占比根本维持在65%左右，两景区二次消费占比总体接近50%左右。山水园景区历年的门票支出占比根本维持在56%左右；南山竹海景区历年的门票支出占比根本维持在24%左右，两景区门票支出占比总体的43%左右。景区二次消费支出曾经超越门票支出。从业外景区现状来看，天目湖在景区收益构造上的优势，已超业内同行业程度。

当然，这也与两景区的门票价钱和二次消费的内容有较大的联络。南山竹海景区二次消费的内容参与型更强。山水园景区二次消费的次要内容包括：游船、状元阁、奇石馆、陆地世界、茶文明苑、蝴蝶馆、松鼠园等；南山竹海景区次要二次消费的内容包括：索道、地轨缆车、观光车、竹筏、小鸟地狱、竹文明馆、熊猫馆、鸡鸣村等。山水园景区人均消费约142元，南山竹海人均消费约120元，虽然山水园景区历年入园人数高于南山竹海人数，由于南山竹海二次消费的内容、价钱和参与水平更高，相比拟而言能够更契合用户的消费需求。

此外，天目湖的近景目的是打造“开放式景区”，逐渐增加甚至取消门票免费，完成商业形式的深入革新。由于二次消费的比重较大，因而也就有了即便在剔除景区门票支出的状况下，天目湖仍然满足上市要求，这得益于“开放式景区”下，景区旅游人次能够进一步增长，二次消费、商业销售等业务将成为景区业务的中心，相关支出受害于旅游人次增长，亦将进一步增长，从而补偿门票支出的增加乃至拉动全体支出的增长。

实践上，天目湖这类目的地型景区，将来取消的是景区第一道大门票，而小门票和其他费用被归入二次消费中，无望打造相似西湖开放式的商业形式，最终构成以两日游、三日游为主的休闲度假型旅游目的地，且用户粘性强、复购率高，旅游运营形式可继续。

4.  闭环场景式景区目的地急转直下

业内不断，存在这样的观念：乌镇和古北水镇是中国最好的休闲游资产。古北水镇是2010年中青旅（600138.SH）乌镇形式的异地复制，2014年正式停业，已3年不足。从景区开展的商业形式角度来看，乌镇和古北水镇更像是闭环场景式景区，尤其对古北水镇而言，因而，也就成为这种形式的成功的典型代表。那么如何了解这种形式呢？

关于一个初始形态的目的地而言，满足用户吃住行游购娱的一项要求，如玩耍、文娱、购物等其中任逐个项即可；在休闲旅游，重用户体验的阶段，不再是单纯的满足用户一项需求，开端呈现满足用户的多项需求望，比方度假区的呈现，特征小镇的衰亡等。这些景区型目的地，更多是围绕本身构建闭环，游客在目的地内就能完成旅游需求。这些场景抵消费程度的要求略高，对用户消费的工夫区间也较长。该旅游消费闭环的下一阶段，或为闭环生态的多元化。

总而言之，与开放式周边产业链形式不同，闭环场景目的地形式，更像一个小的城堡，一切消费发生的收益均归入营收体系。

如，古北水镇依托司马台遗留的历史文明，将9平方公里的度假区全体规划为：老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文明区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。景区内拥有43万平方米精巧的明清及民国作风的山地合院修建，含4个精品酒店、5个主题酒店、23家民宿客栈，共有近1400余间客房，10多个文明展现体验区、特征商铺和餐厅及完善的配套效劳设备。这些，使古北水镇成为集观光旅游、休闲度假、商务会展、创意文明等旅游业态为一体的综合性特征休闲旅游度假目的地。

而实践上，在景区内引入众多酒店、文娱及生活配套设备，曾经让游客发生时空地域上的错觉，度假区的概念也许关于内行人而言感到生疏，而旅游让生活的异地化却能使人感到熟习中的亲近。

从2014-2016年，古北水镇在客流量和营收上都获得不俗的业绩表现。2014年，古水北镇的接待游客量为97.6万人次，完成旅游支出1.97亿元；2015年，游客接待量为147万人次，完成旅游支出4.62亿元；2016年，游客接待量到达243.92万人次，完成旅游支出7.2亿元。

古水北镇在规划之初，对景区业态停止了“三三制”划分，即三分之一的门票支出，三分之一的酒店支出，三分之一的景区综合支出。门票只是进入古水北镇的门槛，实践上，游客在古北水镇里的多重消费也就成为业绩最中心的来源。在去除“门票经济”的举措上，古北水镇从2017年3月初取消原价80元的夜游门票，一致收取150元的全天门票，试图打破夜游的门槛，来提升旅游综合和酒店方面的深层次支出。

此次，宋城演艺欲计划的演艺小镇，实践上也是旅游度假区的概念，属于旅游生活异地化的范围。从产品角度来看，初级产品是为了吸援用户；有内容的产品，是为了更好的留住用户。演艺小镇包括主题公园集群、主题酒店集群、剧院集群、艺术街区、科技体验和休闲商业区等，并结合戏剧节、音乐节、顶峰论坛等系列活动，是一种跨行业、高层次的文明文娱消费形式，更是对现有文明旅游产品方式的打破和创新。

综合来看，当下的宋城演艺，投资建立演艺小镇一方面或出于政策层面的考量，另一方面或出于周边景区流量抢夺的竞争压力，甚至是出于目的地新一轮产品下商业形式的焦虑，而商业形式的焦虑实践上则是对新盈利点的探究。无论何种缘由，宋城演艺这艘国际主题公园演艺的巨轮，曾经驶入新的领地。