文 / 天下网商记者 范婷婷

编辑 / 陈晨

2017年双11，天猫威露士官方旗舰店用了16个小时销量破亿，最终销售产品220万余件，延续四年拿下家清类销量冠军，并占据衣物洗护品类、洗衣凝珠品类、洗手液品类、消毒液品类四个细分类目的第一。

假如把双11看成是品牌一年中的大考，那么威露士无疑交出了一份令人称心的答卷，而为了答好这份答卷，威露士在这一年里可谓是下足了时间。

关于一个延续蝉联销量冠军的快消品牌而言，要坚持本人的行业位置并非易事，延续高速增长态势就势必要吸引更多新的消费者。

所以从2017年开端，我们可以分明看出威露士的线下策略正在从促销向营销转变，一方面花重金冠名多档天猫自制的综艺节目，另一方面片面晋级本身产品线，无论是在消费者端的知名度还是认知度都有了大幅的提升。

“综聚合体”的文娱营销刷爆眼球

2017年，天猫推出多档自制综艺节目，威露士参与了其中四档节目的投放，可以说是天猫文娱化路途上的最大协作同伴之一了。

其中9月份，威露士母公司威莱集团旗上品牌妈妈壹选独家冠名了天猫的王牌综艺《穿越吧厨房2017》，这档综艺于2016年推出第一季，是天猫首档自制网综，在优酷上的播放超越两亿，第二季更是在江苏卫视和优酷停止首播，优酷播放量超越四亿。

妈妈壹选冠名《穿越吧厨房2017》

9月20日是威露士的聚划算欢聚日，威露士电商营销担任人通知《天下网商》记者，《穿越吧厨房2017》正好在9月13日播出第一期，第二期则正好是欢聚日当天，成功引爆了欢聚日当天店铺的成交。

这也是妈妈壹选与欢聚日、天猫出品三方随着中国经济向消费型模式的转型， 电子商务和移动电子商务的快速发展带来了支付行业强劲的增长。共创出的“综聚合体”内容营销形式，真正完成了“内容消费+品牌建立+销售转化”的营销闭环。除了借势《穿越吧厨房》，妈妈壹选还灵敏运用微博、h5页面等社交工具，打造#妈妈de滋味#话题营销事情，发起5000多位网友停止互动，定制首款UGC香水礼盒等，引爆社交媒体。

欢聚日时期，威露士店铺，全店领取人数超越8万人，销售商品16万件。其中妈妈壹选推出的新品洗衣凝珠开团仅10秒即告售罄，活动时期累计卖出60万颗，成为名副其实的网红爆款。

此外，妈妈壹选还资助了天猫另外三档自制综艺《疯狂衣橱》、《生活大爆炒》，威露士则投放了《大梦小家》。威露士相关担任人表示，投放综艺次要是为了吸引年老消费者的关注，而之所以选择天猫自制的综艺，一方面是这些综艺的主题的确可以契合产品自身以及品牌的投放节拍，另一方面是由于这样可以保证从节目端到营销端承接的分歧性，而且天猫作为重要的销售渠道，可以配合节目播出的节点给到品牌相应的资源，从而到达品效合一的效果。

不同阶段采用不同方式

从妈妈壹选冠名《穿越吧厨房》我们可以看出，其投放战略和店铺的活动节点严密相关，假如从工夫维度来看，2017年威莱旗下的品牌营销活动面前都具有紧密的商业逻辑。

2017年5月，威露士与阿里体育协作，展开了为期大半年的全国疯狂跑项目。威露士不断与体育结缘，妈妈壹选的代言人就是女排主教练郎平和女排队员惠若琪。这次威露士结合体育人士与时节性需求，将沐浴露作为赠品，送给参与活动的体育喜好者。这款新品的特点是“一分钟洗净”，十分契合酷爱运动人士对沐浴露的需求。

活动开端初期，事先威露士恰恰签约了张彬彬为品牌代言人，而疯狂跑项目掩盖全国30多座城市，且不断要继续到2018年，“我们产品的销售区域偏华南、华东等地域，此次活动工夫长范围广，十分有助于威露士在户外运动范畴中取得少量曝光。”

此外，威露士母公司威莱集团旗下，除了威露士，还有妈妈壹选、卫新、18本等多个品牌，针对每个品牌的不同阶段，威莱都会采用不同的投放战略。“像威露士这样曾经比拟成熟的品牌，我们除了维持根底的曝光，会在它推出新款的时分有特别的投放方案。但是像妈妈壹选这样比拟年老的品牌，2017年我们投放的次要目的就是经过大范围、多元化的渠道进步其知名度。”

除了在扩展知名度上下时间，妈妈壹选也在产品上投合年老消费者的需求，去年6月，妈妈壹选全体包装晋级，签约了奥运冠军惠若琪作为品牌代言人，产品体系片面晋级扩大，添加了以妈妈壹选洗衣凝珠为主打的洗护类目消费晋级代表性产品。这些变化源于集团抵消费市场的敏锐洞察，也得益于天猫对市场洞察后给到妈妈壹选的建议，希望经过洗衣凝珠这款产品扩展消费者的年龄段。值得一提的是，威露士集团能以超高的执行力与疾速的举动力，将方案落地为实践效果。据悉，妈妈壹选新品凝珠一经研发完成，从消费到上线店铺销售，仅用7天就完成了，正是这种前瞻性的方案+高效率的举动，让妈妈壹选这个品牌飞速生长起来。

层出不穷的多样化营销载体

从促销向营销转变的威露士，除了与综艺结合，还尝试用更多的办法来应对新批发、消费晋级的大势。

其中影视植入是威露士另一大营销战地。从2016年底开端，威露士就曾经在《蓝色大海的传说》、《孤独又绚烂的神——鬼怪》这两部大火的电视剧中植入威露士的高端厨房清洁用品和初级清洁湿纸巾等产品，并上架天猫旗舰店，正式面向国际消费者销售。

后来就愈加一发不可拾掇。2017年4月，威露士资助了情感悲剧电影《喜欢你》，作为安康的洗护产品，与女主作为高端中餐厨师的身份非常契合，威露士产品及元素在片中屡次显露。

2017年6月，威露士更是结合电影《变形金刚5》定制活动页面和活动内容，绑定人气IP，开发了威帅版AR款定制洗手液，领取宝扫瓶身就能玩转酷炫AR科技。

威帅版AR款定制洗手液

2017年8月，威露士结合阿里影业出品的电影《三生三世十里桃花》，推出18本桃花款定制款桃花味沐浴露。

18本桃花款定制款桃花味沐浴露

此外，在天猫这个会员营销的舞台上，威露士也不断在探索合适品牌的打法。双11前夕，威露士为品牌粉丝打造的会员狂欢节，手把手教用户“双十一省钱攻略”，并播出十余场网红淘宝直播节目，经过显露出各种权益，包括免单、买二免一、发金币等继续吸援用户留意，观看量累计84W，评论互动量到达1072.96W。

经过粉丝狂欢节和直播，威露士品牌双11前积聚了少量潜在消费者，最终在双11当日引爆，引流到店超100万人。

威露士相关担任人表示，2017年，威露士更多的是在探索文娱营销在品牌与渠道之间的结合，包括投放天猫自制综艺来尝试品效合一的打法、经过长工夫的直播为大促蓄力等。在曾经到来的2018年，威露士将探究更多文娱、品牌、渠道之间共赢的形式，合力协助品牌完成消费者端认知、吸引、购置的闭环。