品牌选择明星代言人除了明星效应疾速添加认知度、提升产品销量，更重要的是代言人的隐性宣传作用：协助品牌抽象晋级。目前，优信二手车想做的事情是，“让大家晓得买二手车可以是一件很酷的事。”优信集团CMO王鑫说。

上周优信集团对外宣布奥斯卡影帝“小李子”莱昂纳多•迪卡普里奥成为品牌新一代代言人。这次代言意味着优信正式进入品牌 营销 的3.0时代。

“1.0时代优信希望迅速拉升品牌知名度，拉近品牌与消费者市场的间隔；2.0时代优信则是追求更年老、更有质感的品牌抽象，我们停止了品牌焕新；3.0时代优信注重的是品牌的精准营销和转化，努力于把公司打形成百年企业，甚至于将来第一大 汽车 电商。”

2017年全年全国二手车累计买卖1240.09万辆，同比增长19.33%，买卖额8092.72亿元，同比增长34%。中国汽车流通协会预测，2018年，国际二手车买卖量将无望接近1500万辆。二手车电商市场处在消费晋级的阶段，车源存量规模固然照旧是行业的竞争焦点，但二手车质量与平台买卖效率也逐步成为市场新的关注点。

效率是吸引消费者的优势，质量则是树立消费者品牌忠实度的根底。而优信选择莱昂纳多为代言人，用王鑫的话来说就是“一步到位”，“他代表的是明星的最初级别，所以优信就是最高质量。”

优信希望经过小李子完成品牌认知层面上的晋级，为优信添加高附加值、高质量，为年老群体普及二手车消费概念，从而抓住年老消费群体，甚至在消费行为中能带来身份认同感与消费审美的满足。“我希望在中国，提到‘二手车’大众马上能想到优信和小李子，优信的小李子，其他都记不住。”王鑫等待说。

优信代言人的选择规范

近日，优信研讨院发布2017年11月《 互联网 二手车消费报告》显示，二手车消费群体正在减速年老化，90后购车人群占比初次超越三成，到达30.3%，同比大幅增长超越6%。80后仍是购车主力，但占比曾经下降到48%。

这意味着，二手车电商行业哪个平台能率先掌握住年老消费群体，谁就有能够成为市场上一统江山的寡头玩家。而优信曾经瞄准了消费人群，蓄势待发。首先第一步，便是寻觅一个与品牌契合且能触及消费市场的代言人。

“优信在选择代言人的时分，实际上一切明星都可以供你选择，但实践上选择面十分狭隘。我们希望找到一个既能赢得一二线城市好感，又能下沉到三四五六线甚至到乡村的明星，消费者看到他的脸之后可以认知。”这是王鑫承受采访时裸露选择代言人的第一个规范。

这条规范要求了代言人具有大众认知度，并且掩盖面宽广。这简直将国际大局部只在年老女性市场具有粉丝认知度的流量小生淘汰，但是这并不是全部。

“除了这些我们还需求思索品牌的区分度和辨认度，占据品牌制高点，除了要拉开层次，还希望能传递更多安康的信号。”换言之，这位代言人还必需拥有稀缺性与良好的大众抽象，一旦发布势必到达春雨惊雷的效果，同时不用为不可意料的丑闻事情担忧。

这是优信一向的作风，在品牌营销的层面每次反击都精准高效，比方《中国好声响》“上上上上，上优信二手车”的鬼畜广告，电影《变形金刚5》里出乎意料的广告植入，“我们希望每一个跨界营销都可以掷地有声。”

在契合优信品牌气质的根底上，还必需满足以上的两个条件，这将国际大局部明星宣判出局。“国际明星都很好，但仿佛都不是最好的，我们就想要不要冲出国门。”王鑫说。优信想到了贝克汉姆、马特·达蒙甚至奥巴马，但最初高端智能装备、新一代信息技术、新能源、新材料、新制造、新零售、新技术、生物制药等新的产业集群正在迸发活力;创新驱动、科技支撑、知识产权转化、技术转移等新的动能正在超越旧的动力，新经济成为支撑经济发展的重要力量。选定是“小李子”莱昂纳多•迪卡普里奥。

“想来想去，仿佛只要小李子最适宜。”但是好莱坞明星来中国代言外乡品牌的案例并不多，况且小李子在取得第88届奥斯卡影帝后在好莱坞乃至亚洲地域气势都到达了高峰。“那个时分觉得‘哇塞，不能够！’”优信也认知到这个方案执行的难度，但人总是对完满主义有种偏执。

王鑫边回想边笑，“我想要不还是试一试。莱昂纳多是属于那种90%的 商业 协作都回绝的明星，他掌握着话语权，他关怀的是二手车带来的社会责任与公益成绩。”所以当优信第一次收回约请时，小李子果真回绝了。

小李子与优信的二三事

但被回绝了就保持吗，优信彼时其实拥有其他选择，备选项有的简直曾经敲定，但是王鑫选择了死磕。

“我们从正式开端会谈到签约，大约两个月的工夫不到。但是进程特别可怕，由于我最初半个月不断都在美国呆着，天天死磕。很屡次我们觉得不能够，由于小李子的律师十分强势，而且他们的条款很严苛的，重复的讨论，包括品牌内容、代言权益。”

最终王鑫是抱着优信六年来的销量报告材料，和国度级第三方对优信二手车环保裁定的研讨报告，从车辆排放量、 经济 循环应用到优信的品牌理念、社会推进才能、互联网的商业形式等，以少量材料压服小李子。压服小李子后再顺次压服小李子面前互相独立的五六个运营团队。“小李子没有经纪人，你需求压服一切团队。”

这次协作的达成王鑫有些骄傲，“他（小李子）真的会去看这些材料，不是代言价钱的成绩。由于他不缺金钱、名声，他需求积极的抽象，需求跟他所代言的品牌有很强的互动，而优信可以做到。”

优信与小李子签署了两年的代言合约，价钱方面王鑫并没有泄漏详细数字，但是她很称心的表示，“性价比的话比国际明星好太多。国际明星抽象上能够存在风险，而小李子五冲奥斯卡最终获奖的经历很励志，他的人生就是斗争的终身，与优信的品牌气质非常契合。”

将代言人的人格抽象，嵌入品牌，让品牌拥有更平面、更有兽性化的颜色，最终以品牌魅力树立消费者忠实度，完成消费晋级，这是每个品牌朝思暮想的效果。

小李子对这次协作给予了足够的注重，重复确认“优信”的中文发音，拿出专业素养练习广告词。王鑫提及，“只需契合品牌诉求的要求，小李子都很积极的配合。他一天任务8小时，应该早上十点钟抵达片场，但九点半他的车曾经在里面停着了，他曾经开端预备了。这是很少见的，中国假如这么大牌的艺人，我置信相对是来的晚的。”

但王鑫也开起玩笑道，“他私下其实装扮很休闲，广告拍摄前他专门停止了减重，还修剪了新发型。”

优信携手小李子，强强结合的“组合拳”

小李子与优信的协作或许是强强结合。从小李子的方面，优信为小李子在中国添加曝光率，拉近好莱坞明星与中国外乡市场的间隔，品牌安康的抽象增强小李子的明星效应，添加小李子与中国消费者的情感共鸣。这既是代言，也是对话，优信充任的是桥梁作用。

从优信品牌方面来讲，小李子使品牌更具有高端质感，迅速抓住目的消费人群。优信除了品牌知名度、佳誉度上的提升，还能完成消费精准转化，添加效率。或许小李子的呈现还会将美国二手车市场的消费理念融入中国市场，使得中国消费者拥有感性正确的消费理念。

此前优信成功提出“全国直购”的消费概念，从技术与实物上完成消费者视频看车，优信电商互联网思维，就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。全国送车，让中国3亿家庭在家中就可以买车，给更多中国度庭提供优质效劳，并且启用了依托大数据停止智能估价的买卖零碎。

“优信不是消费汽车的企业，让汽车更初级，更速度，设计更棒这是汽车厂商的事。我们作为一个汽车电商平台，公司的使命是让消费者买车变得更复杂。优信大数据停止智能定价， 科技 迭代让消费者可以视频看车。以前消费者在APP看完之后还得去现场去感受，如今一切的车可以视频看车360度，人基本足不出户，真的让消费者的体验与科技衔接。”

而目前优信要做的是消费晋级。王鑫提出一个比喻，“假如你半夜肚子饿，去便当店是由于半夜没处可去，假如无机会你一定去最大的家乐福买东西。我们就要成为汽车行业的家乐福或许沃尔玛，车源广阔，货架充足。老百姓有得挑，他才干够选择本人想要的车，这些都是消费晋级。”

而小李子代言促使二手车成为一种消费选择，使二手车正确的消费理念得以普及，让国际社会阶级、贫富差距等消费成见被压平，那么二手车的市场将会愈加宽广，尤其是潜在的年老市场将成为新的增值点。王鑫提到，将来的趋向，二手车的运用群领会越来越年老，互联网促使消费理念晋级。

小李子与优信的“组合拳”一旦构成强捆绑、强关联的营销关系，小李子在中国拥有了抽象助力，优信则进入品牌营销的新阶段，中国二手车市场目前优信、瓜子、天天拍车等群雄并立的格式将会改动，而谁是新的老大，显而易见。

而王鑫对这段协作只要很复杂的愿景，“想通知大家买二手车可以是一个很酷的事情，也是很有意思的消费体验。”

来源| 微信 大众号：文娱独角兽