我大学读的是中文系。从那时分到如今，我最常读的一本书是《孙子兵法》。孙子的风险偏好度很低，求胜不求战，只要用「计」确保能赢，他才会收兵。这个「计」不是计策，而是

胜率怎样计算呢？孙子给出的答案是，要看五个字：道、天、地、将、法。「天」是天象、地利，每个公司的崛起和成功都有它的工夫窗口。「地」是渠道规划。「将」是团队。「法」是运营管理的效率和鼓励机制。

这五个字里，「道」的力气最大，它可以改动「天」、「地」、「将」、「法」。

例如加多宝在做王老吉这个产品前，曾到几个城市做过调研，发现人们对「凉茶」的名字承受度不高。上海人觉得凉茶是隔夜茶，北京人以为凉茶喝了会肚子痛。事先他们得出了一个结论，凉茶基本不能够冲出广东市场。后来的四年工夫，加多宝只在广东有一个亿左右的销量。

▲ 在抓住人们「怕上火」的心思前，凉茶很难走出广东市场。

这件事的转机点是特劳特征询公司的邓德隆先生写下了这句话。第二年，王老吉的销量就涨到了 12 亿。十几年后，这个数字曾经打破 250 亿，超越可口可乐、农夫山泉。中心缘由正是它抓住了人们「怕上火」的心思。

商战 30 年， 成功企业有何特点？

回忆中国过来 30 年的商业和平，大致可以分为三个阶段。

第一阶段：行业开展初期，商战的中心在可以管控好研发、消费质量的公司会成功。

第二阶段：掌握的人可以成功。例如娃哈哈，当年经过广铺渠道，把纯洁水卖到了超越 250 万个网店。

第三阶段：充足经济进入过剩经济后，消费主权时代到来了，渠道的作用变得越来越弱，消费者只能记住具有差别化的产品。这时分，竞争就离开了

▲ 进入过剩经济时代后，渠道作用削弱，战场转移至消费者心智端。

在第三阶段，用户对企业有没有很明晰的品牌认知就成为评价企业运营效果的一个关键维度。这也是为什么有些企业单看营收和利润是盈余的，但市值依然很高。它在消费者心目中有认知度，而认知的价值转化成利润只是工夫成绩。

从另一个角度来说，很多企业喜欢讲性价比，但除非你永远可以占据本钱优势，否则性价比之路走不远，或早或晚会迎来打价钱战、流量战、促销战的一天。

其实，企业最大的本钱并不是工厂、人员、经销商渠道本钱，而是消费者的认知本钱。消费者有选择惯性，培育新习气并不容易。所以，企业必需在消费者心智中占领一个复杂、明晰的词。就像在汽车范畴，奔驰意味着尊贵，Jeep 等于越野，特斯拉是电动的代名词。在手机行业，大家对几大品牌的印象是 Oppo 擅长拍照，Vivo 是 Hi-Fi 音乐手机，金立可以完成超级续航，小米的性价比很好，时髦人士用苹果，商务人士喜欢华为……

4 种方式，寻觅差别化定位

如何寻觅适宜本人、且可以占据消费者心智的词？

第一类企业可以当行业里没有指导品牌的时分，你一定要用最快的速度在消费者心智中树立条件反射，让本人的品牌和这个品类划等号，成为行业老大。

以神州优车为例。2010 年的租车市场处于晚期，消费者脑海中不太有「租车」这个概念。事先市场上有几家租车公司，大致散布是一嗨租车有 1200 辆车，至尊租车有 1000 辆车，神州有 600 辆车，神州的市场规模是一嗨的二分之一。

神州优车董事长兼 CEO 陆正耀这时分做对了一件事：他打出了「要租车，找神州」的口号。这句口号用最快的速度在消费者心目中树立起了明晰的认知。我们事先讨论，以为会租车的人大约呈现在三个地点：公寓楼、写字楼、机场。之后，他拿出 8000 万预算，用这句口号打透了三个场景。到 2014 年神州优车上市时，它拥有 91000 余辆车，规模是市场上第二到第十位总和的 1.5 倍。

第二类企业可以当行业内曾经有老大时，就要另辟蹊径，打差别化的道路。如饮料行业，面对康徒弟、娃哈哈这样的饮料巨头另辟蹊径，王老吉占据预防上火这个特性，而红牛则主打提升肉体，说「困了累了喝红牛」。

假如说行业老大打的是进攻战，那么老二就要打防御战，美国租车市场的前两名辨别是赫兹和安飞士。赫兹简直没有缺陷，安飞士打起来很困难。但安飞士在机场做了一个很巧妙的广告，说「我们是老二，所以我们柜台前的队伍更短」，把赫兹的优点在这个情形下转化成了缺陷，很吸引人。

▲ 品牌要用最快的速度在消费者心目中树立条件反射，让本人和这个品类划等号，或许占据某一特性。

再举一个大家比拟熟习的例子。在外卖行业，饿了么和美团外卖、百度外卖抢夺白领外卖市场时，饿了么面临的是资金少、流量小、知名度低的成绩。但这些成绩反过去也可以成为它的优点。首先，钱少的益处是做事专注。事情做得杂，留意力能够会被浓缩。饿了么可以强调只做外卖，越专注越容易在消费者心智中占据有利位置。其次，流量小的益处是可以直接做消费者「心智引爆」。流量较大的平台习气给本人导流量，反而有能够会错过工夫窗口期。第三，饿了么的名字起得很好。对创业公司来说，有一个好名字能够是反动的基本。

第三类企业要做的是例如唯品会，主打「一家专门做特卖的网站」。

第四类企业要做的是在无人地带下降。例如瓜子二手车直卖网，打造「团体直接卖给团体，没有两头商做差价」的新玩法。

总之，在创业的路上，抢先的技术、新的商业形式都只给你留下了一个工夫窗口。

我们回忆在中国获得成功的企业就可以发现，他们要么拥有不可逆的知识产权，要么拥有心智产权。前者像高通、华为、英特尔，每年在研发方面投入十分宏大，大局部中国企业无法效仿。那么对大局部企业来说，若想获得指数级的增长，就要寻觅到一个十分差别化的定位，然后抢占工夫窗口，在消费者心智中占领一个词。

找到这个词之后，上面一步是着手构思广告语。我已经做过广告片导演，在这方面有三个小窍门：逼老板、找销冠、找忠实客户。

详细来说，就是先让老板用一句话说出消费者要选择本人的理由，逼迫老板做减法，得出的这句话往往是对的。其次，去你的门店里找销售冠军，看看他和顾客说了什么就可以把东西卖出去，或许去找会向他人引荐你的产品的忠实客户，看看消费者在做口碑传达时是怎样说的。

假如顾客认、销售用、对手恨，那么这条广告语就足够好。

那么，怎样才干让消费者认你所说的事呢？以下办法供大家参考。

• 热销。 80% 的消费者都是从众的，你可以应用这种心思。例如「香飘飘奶茶，一年 12 亿人次在喝」。
• 意见首领喜爱。 例如钉钉在推行期时找来了一众互联网公司的高管做代言，「我们都在用钉钉，让任务更专注」。
• 指导品牌、专家品牌。 例如「瓜子二手车直卖网，全国销量遥遥抢先」，「温馨达牙膏，口腔专家建议抗敏感牙膏」。消费者的心智容量无限、讨厌复杂，同时缺乏平安感。所以广告语要用复杂的句子，抢占数一数二的地位，经过专家引荐、奖项背书等方式写「信任状」。
• 历史悠久。 例如「席梦思，146 年科研效果，让你八小时身心酣畅」。
• 做创始者。 例如「奔驰，125 年！汽车创造者」。
• 讲制造办法。 例如「安吉尔 A6 净水器，美国原装出口陶氏滤芯。」

总之，做企业一定要想方法先打赢这场认知战，不然得到利润只是工夫成绩，最终会堕入到价钱战、流量战里。

谁抓住了 5 亿中产阶级，

谁就抓住了将来

最初，和大家分享一些我关于中国消费市场变化趋向的察看。

这几年，中国消费市场全体情况发作了很大的改动，我称之为从 2012 年至今，中国市场 26 个消费品类中有 18 个品类呈现了不时高端化的趋向。消费晋级的浪潮十分分明。比拟分明的是，卖酸奶、宠物用品的商家都过得挺愉快，而像卖啤酒、方便面的商家就遇到了比拟大的应战。

这种情况下，什么样的公司容易成功？我们可以参考 WPP 集团做的一份《最具价值品牌100》研讨。它发现成功的品牌里，40%是超低价定位，24%是低价定位，而在失败的品牌中，超低价和低价定位只占 5% 和 9%。

是谁在添加消费呢？答案是的「三高」人群。他们注重创新和潮流，情愿为品牌、质量付出溢价，也更情愿接纳以用户为中心的产品。他们是消费晋级的原点人群。

▲ 高支出、高学历、高职位的人群是消费晋级的原点人群。

这些中产阶级究竟爱什么，怕什么，缺什么呢？我的察看是，他们爱美、爱玩、爱安康，怕死、怕老、怕孤寂，缺爱、缺心境、缺安慰。假如你所做的生意可以满足这三爱、三怕、三缺的需求，就站在了一个好的终点上。

这局部中产阶级在消费时往往会比拟受的影响。比方购物更像是一种心情发泄，游览是一种心思补偿，看电影是一场情感修复，而跑步曾经是中产阶级的时髦标签，它伤不伤膝盖不重要，反正潘石屹、郁亮这样的人都在跑。

在这局部人群眼里，低价的东西越来越站不住脚，会被质量、品牌以及它所提供的心思满足感所打败。刚需的东西会越来越被有品尝的、有逼格的、可以自我标签化的东西取代，适用主义的东西则会被心情、气氛、场景的东西打败，必要的东西会被想要的、潮流的东西替代。商品不只要提供功用，更关键地是要抚慰心灵和心情。

企业要想贴近中产阶级，大约有两个办法。一是去满足他们努力打拼后例如滴滴打车的文案就，「假如理想总拼命，至多车上静一静。全力打拼的你，明天坐好一点」，给了中产阶级一个心灵补偿。第二个方向则是罗振宇所讲的，中产阶级花钱吃沙拉、跑步、参与读书会、订阅「失掉」，哪怕后来一次都没有听过，在付钱的霎时也曾经完成了人格的跃迁。

明天，中国在狭义上有 2.25 亿的中产阶级，到 2020 年这一数字将打破 5 亿。谁抓住了这 5 亿中产阶级，谁就抓住了将来。