临近春节有一个很直观的感受，今年同事间热论红包的场景不再，越来越复杂的红包玩法正在耗费用户的热情。

相比言论的冷淡，巨头红包大战却照旧炽热。淘宝将在春节时期“撒币”10亿，并斥巨资继微信、领取宝之后与央视春晚达成独家互动协作；QQ也宣布春节时期将投入2亿现金与40亿总额的卡券；另外，微博、昔日头条、苏宁、高德地图等玩家皆先后发布新春红包玩法。

狗年春节红包大战规模虽然远不及2015、2016，但无论参与阵营还是投入的费用，依旧足够在春节时期掀起一场大张旗鼓的红包盛宴。

热度下降：双雄为老长辈让路

（百度指数2014至今“红包”关键词热度趋向）

经过百度指数搜索“红包”可看到，从2014年至今，每年春节“红包”的搜索指数与媒体指数两个目标都会迎来一个顶峰。但是从2015年开端，这一热度迟缓下滑。虽然昔日距狗年春节尚有一周工夫，但仍能揣测出群众对“红包”的关注下降。其实，即便不借助数据工具，凭仗在生活中的直观感受，也能发现群众对红包兴味的锐减。

不过，这并不能抵御巨头对春节发红包的执念，只不过配角换了。

自2017年张小龙宣布微信加入红包活动后，领取宝参与兴味也开端下降。假如把红包大战作为挪动领取双巨头的攻防战，其历史使命完毕后，微信、领取宝双雄退位，两个老长辈QQ、淘宝开端走向前台唱配角。

淘宝近日宣布与2018年地方电视台《春节联欢晚会》达成独家互动协作，将从2月11日开端在春节时期发放1个亿的现金红包，并将在《春晚》直播当天发送价值6个亿的红包和奖品，累计发放红包超越10亿。自鸡年断档之后，狗年用户又可以享用边看春晚边抢红包的乐趣。

而QQ的上位是由于微信的加入，从2015年红包大战开端，QQ不断是重要的参与方，每年都有2亿现金及几十亿卡券的投入。只是微信作为红包活动的始作俑者不断掩盖QQ的光辉，从去年微信登场开端，QQ无疑成了真正配角。狗年春节QQ再次拿出2亿现金和40亿卡券，成为往年红包大战重要的一个玩家。

除此之外，狗年红包大战玩家阵营并不弱于今年太多。例如微信并未真正的加入，为了扶持小顺序，往年红包活动集中在线下，过年时期用户可经过“左近的优惠”和“摇摇乐”获取免单红包。而领取宝照旧延续去年集五福、AR的玩法，另外诸如微博、昔日头条、苏宁、高德地图等玩家也都斥资数亿并带来各种新奇玩法。

虽然狗年红包照旧是现金与卡券齐飞，但用户似乎开端不买账，当年全民抢红包的盛况在往年恐怕将难以重现。

抢包疲劳？红包效应为何不再

作为商业巨头，无论BAT还是TMD，即便有钱也不会任性“撒币”。春节红包自降生之初就是营销的产物，由参与的企业在春节时期向用户发放现金或代金类卡券红包。今年群众脍炙人口巨头间的红包大战，虽然拿到手的钱不多，不过重在参与。那为何狗年用户的热度呈现如此大幅的下降？我以为次要源于这四个缘由：

第一，用户初期新颖感丧失；春节红包由2014年微信推出而起，2015年马云将此举称为“偷袭珍珠港”并强势参加战局，红包大战正式打响。尔后百度、京东、万达、微博、陌陌、国美等但凡有名有姓的互联网或线下巨头全部参与。随着工夫的推进，至今红包大战已停止到第四次。此前红包作为新兴事物带来的新颖感丧失，用户对其讨论的兴味下降。

第二，红包额渡过小吸引力缺乏；孔子有云，“不患寡而患不均”。这种思潮影响了红包大战的走向，最早红包活动次要分为两种方式，一是均分主义，让每个用户都能分到小额的红包，沾沾喜庆；另一个是运气主义，增加红包发放数量，给一般用户超大额红包，以此鼓励用户参与兴味。例如，2015年微信发放单个最大红包为4999元。

2016年领取宝开收回集五福的玩法，或是思索小额红包吸引力不够，最终让791405位用户人均分得271.66元，没想到却捅了马蜂窝，惹起未分到红包用户的激烈不满。2017年领取宝只得添加获奖人数，招致人均不过1.19元，虽然没人再埋怨，却也使得用户兴味变低。

领取宝事情让企业明白，春节红包“普惠”才是霸道，否则将会惹起反效果。这使得用户能拿到手的红包额度急剧减少，吸引力也就大幅下降。

第三，红包玩法过于复杂，用户开端考虑工夫本钱；远的不提，仅狗年春节红包就有十余种玩法。微信有“左近的优惠”和“摇摇乐”两种获取免单红包的玩法；领取宝除了集五福红包外，还有AR扫福字、AR扫手势、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园收金蛋四种玩法；QQ有AR红包、“走运红包”与“联名限量款红包”等多种玩法；苏宁甚至推出收缩红包，即时期用户红包充值后可随机取得最低1.1倍最高10倍的涨幅。

相比2015年红包大战摇一摇、点一点，往年红包玩法曾经不再那么“傻瓜式”。现今各红包玩家之所以推出复杂的玩法，次要基于两个目的，一是完成详细推行目的，比方苏宁收缩红包就是典型的为了充值拉新，领取宝与QQ都在力推的AR红包，则是培育用户运用习气。

二是添加与用户的互动，当年摇一摇、点一点复杂的抢红包形式是由于微信目的在于鼓励用户绑卡，因而并不强调互动，如今这一战略目的一完毕。假如红包玩法继续以往的复杂方式，将很难加深用户对产品的印象，添加互动环节则很好的处理这一难题。例如QQ的“走运红包”，就是为了将用户春节走亲访友同QQ联络起来，加强互动，以此加深用户同产品的情感维系。

只是巨头们的想法是好的，显然并未思索用户的工夫本钱。春节时期群众处在轻松喜庆的气氛，看待复杂事物的忍受尺度十分低。由于大局部平台红包玩法都变得复杂异常，许多用户干脆就不再关注。

第四，巨头战略目的过多，超出红包这一载体的接受力。最早入局红包大战的AT战略目的十分复杂，一个为了挪动领取拉新一个为了防卫。2015年凭仗红包这一创意产品，微信领取完成两亿张绑卡，致使领取宝不惜斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚占据自动权还击。但是，自绑卡时代当时，巨头们希望经过红包完成的战略目的越来越多，为了完成这些目的，一个平台就会呈现几种玩法。

以上四个缘由形成红包影响力逐年下滑，但不可否认，春节红包仍是营销利器，只不过想要完成商业目的，各大红包玩家们将来还需多下点心思。

春节红包仍是营销利器

虽然，用户对红包大战关注的热度下降，但其仍是营销利器。传统红包（压岁钱）自身就降生于春节，自微信将红包带入到线上，每年元旦夜都是红包收发的顶峰期。2017年微信虽然加入了红包活动，元旦当天红包收发量仍到达142亿个，元旦最初一秒的峰值收兴旺到76万个。

猴年领取宝与央视春晚独家协作时更创下多项纪录，四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数到达了3245亿次，峰值到达210亿次/分钟。从以上数据可以看到，春节红包依旧是营销利器。自互联网呈现以来，营销把戏和媒介几经变换，例如不久前大火的全民答题，可都不曾掀起春节红包大战这样的全民参与热况，至今仍少有营销手腕能超越春节红包。

春节作为中国独有的传统节日，拥有全民的文明共识，借此举行浩大营销活动会事半功倍。其真实全球华人聚居区，甚至日、韩、西北亚等汉文明圈内，春节的影响丝毫不亚于圣诞之于欧美的。在挪动互联网片面普及的时代，虚拟红包的疾速传达性，使其成为春节时期最好的营销载体。

传统春节本就寓意着迎新、喜庆、歉收，此时向用户发放红包，可很好的冲淡营销味。以当年打车补贴大战举例，虽然巨头豪掷几十亿发给用户，但许多用户对此并不怎样领情。反观每次春节红包大战，用户要糜费少量工夫“摇一摇”“咻一咻”才取得几元、几十元红包，却照旧乐此不彼。

另外，春节全民假期，使得群众拥有足够工夫参与“抢红包”。尤其是春节时期少量实体店关门歇业，从大城市里回到家乡闲极无聊的用户们，用手机抢红包成为一种打发工夫的重要手腕。例如，AR扫福字、AR扫手势等红包玩法，已成为春节独有的一种游戏方式。

可以说，春节红包已成为互联网时代中国独有的景象级产品，在这个特殊的工夫点，它具有很强的营销属性，虽然往年大众对红包的热情不再，其照旧是最好的营销利器。

红包该如何玩才干双赢？

每一个参与春节红包大战的企业都明白其价值，显然商业逐利本性正使红包愈发偏离其初衷。越来越多的玩法面前，是不同商业诉求对红包效应的透支。如何即完成商业价值，又能让用户体验到“抢红包”的乐趣？关乎着春节红包的生命力。笔者以为，春节红包需求完成三个改动。

首先，使玩法重归简约；今年春节抢红包本是个高兴事，如今却成为一种担负。2018年互联网巨头发布的玩法曾经是十几种，除非记忆才能强的人，大局部人很难记住不同平台的不同红包玩法。只要当红包的玩法重归简约，用户不用糜费过多的精神就能纯熟掌握，参与的志愿才会提升。要晓得，用户参与是红包营销目的完成的前提，假若玩法“乖僻”到让用户敬而远之，就会白白糜费这一大好机遇。

其次，随机分配与均分并行；由于2016年领取宝集五福事情发作，每家平台都不敢得罪用户，毕竟在春节这个喜庆节日里，让任何用户“毫无播种”都会损伤单方情感关系。但是，假如没有大额红包作为彩头，又很难激起用户参与的动力。因而，采用随机分配与均分并行是最好的战略。

即让一切参与用户皆可取得小额红包沾沾“喜庆”，又拿出局部3位数、4位数的红包鼓励用户参与。往年领取宝集五福红包就做了相应改动，异样是由集齐五福的用户共同瓜分5亿，但丢弃了今年大锅饭的均分机制采用随机分配，团体最高可取得666元。

最初，大数据精准分发卡券红包；假如说现金红包是企业为了吸援用户所设，发放卡券红包才是大局部企业的真实目的。卡券促销意义就不再赘述，从近几年的红包大战来看，卡券红包都占据相对的比例。

不过，卡券类红包不同于现金红包，假如发放到非目的用户手里，就将一文不值。因而，卡券红包必需要借力大数据精准分发，使得用户拿到手的每张卡券都有运用价值。以往红包大战，局部用户曾在网络上吐槽原本是抢现金却收到许多用不到的代金券红包，只要引入精准分发才干处理这一矛盾。

狗年春节临近，一年一度的红包大战再次开启。作为一种全新的营销方式，红包关于每家企业都有着宏大的商业价值。但是，企业在思索本身战略目的时，也需求统筹用户的体验。如何让移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。企业目的与用户情感需求完满结合，找到恰当的发红包方式，完成企业与用户的双赢，才是让春节红包这一营销利器真正融入到传统新春风俗中的正确做法。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或许下载钛媒体App