2017年的中国 手机 厂家和市场最喧嚣的一年， 营销 至上趋向不断影响着中国手机产业的价值判别。以OPPO为代表的步步高系和金立等中国手机厂商曾一度成了中国综艺节目的最大金主，支撑起了中国综艺节目冠名的半壁江山。在中国手机产业的营销至上的虚伪昌盛下，甚至连华为、小米也开端涉足综艺冠名。

中国手机产业的在营销上的巨额投入，养肥了中国的渣滓综艺节目，但却也在抽干中国手机厂商的血液。进入2018年，首先是金立曝出资金链紧张，欠银行和供给商货款近百亿，而在2017年，金立全年销量3000多万台，市场营销费用到达了60亿元人民币。金立资金链危机的暴露，不由得让人疑心，2017年比金立更疯狂的步步高系，其将来的走向又将如何？

一、 苹果 再次登顶，小米重回巅峰，市场从虚火回归感性

近期IDC发布的全球智能手机市场跟踪数据，让我们看到了2017年中国智能手机产业虚伪昌盛之下的感性的表现。

IDC全球手机市场跟踪数据

从全球市场来看，2017年第四季度，苹果借助于iPhone X助攻，成功地再次成为销量和市场份额全球第一的厂家，第四季度全体销量7730万台，这一数据与苹果2018年第一财季（2017年10~12月）发布的手机销量相反。华为以4100万台的销量持续稳固了其全球销量排名第三的地位，最大的不测是小米以96.9%同比增长，销量到达了2810万台，排名全球销量第四。而营销至上的OPPO，2017年第四季度销量不只同比下降了13.2%，而且销量仅为2740万台。

从全球市场销量的排名来看，苹果本季度逾越三星，重新成为销量第一，iPhone X的奉献是宏大的，虽然中国 媒体 并不太美观iPhone X，但本季度iPhone X占了iPhone总销量的50%，也阐明了这款产品具有反动性的创新。华为不断以技术为导向，其2017年的新款Mate 10系列和光彩V10，都与iPhone X有类似之处，以人工智能为次要特征，开端引领下一个十年的手机形状。小米自2017年终由营销回归产品导向，开端了复苏之路，第四季度接近100%的同比增长，也异样阐明，在智能手机市场，产品才是决议性的要素。

与苹果、华为和小米相反，以营销主导的OPPO等厂家，超越10%以上的同比下降，也进一步阐明，在手机产业，靠营销能够会惹起一时的喧嚣，但总出借是走不远的。

二、从趋向看，华为和小米将来依然是中国手机产业的代表

从一两个季度的销量来看将来的趋向，多少有些马后炮的滋味，但假如从两年的销量和增长速度看，我们更容易看清产业的走向。

2015年至2017年中国次要手机厂家销量

上表为2015年至2017年第四季度，中国次要代表性手机厂家的销量状况（需求阐明的是，这一统计次要数据根据是IDC历年来的市场报告，但2017年第三、第四季度，由于有些厂家曾经跌出了全球销量第五，其数据次要根据其它市场调研公司的数据）。

从销量同期性走势看，华为呈淡淡季规律性动摇，但全体增长趋向分明，就季度销量来看，在中国手机厂家中，季度销量超越第二名近2000万台左右，已全然成为超级玩家。小米自2017年第一季度开端，相对销量开端迅速增长，至2017年底，已生长为国产手机厂家中销量排名第二的玩家，其销量曲线从趋向上看，依然有上升空间。而以OPPO为代表的步步高系，开端进入了片面下降的通道，虽然目前与小米的销量相比，差距在百万台之间，但从趋向上看，将来持续下降的能够性很大。

市场的同比增长，能够更容易看清厂家的生长潜力，上面是四家厂商的历年来同比增长曲线。

2016年至2017年中国手机厂家同比增幅

从图中可以清楚看到，自2017年第二季度，小米的同比增幅片面超越了国产其它手机厂家，这与小米2016年全体销量基数低有关，但也阐明，小米自从回归到产品自身，用户和市场给予小米了极大的一定。异样，受全体基数的影响，华为年销量超越1亿台的基数，虽然相对销量的增长依然可观，但增幅进入了周期性振荡，但总体而言，华为的同比增幅，依然波动在15~20%之间，从全球苹果和三星的历史看，这一均匀增长和周期性规律，已全然超越了三星和苹果的增长。以OPPO为代表的步步高系，进入2017年以来，同比增长片面下降，从2017年第三季度开端，局部进入了负增长，到第四季度，片面进入了负增长，这一趋向异样阐明，以OPPO为代表的步步高系，如有意外，2018年第一季度开端，能够将进一步扩展同比负增长的趋向。

所以从生长性判别，华为和小米在2018年将扩展与其它厂家的优势，成为国产手机厂家的代表，以技术为导向的华为和以产品为导向的小米，将成为高端市场和中端市场的两家代表性企业。

三、出海未必就是坦途，回归产品仍是基本

国产手机厂商，大致可以分为四品种型。一是以技术主导的华为，二是以产品主导的小米、魅族和360手机，第三种是OPPO代表的步步高系和金立为代表的以营销主导的厂家，第四种是以设计驱动的锤子（现实上，从坚果PRO系列来看，锤子仍然是产品主导）。

从产业近十年的开展来看，这两年过渡营销和线下渠道的喧哗，和2012年至2014年间衰亡的小米线上形式并无二致，其中心依然是营销为王的思想。受中国人口和市场散布的客观要素限制，从超一线城市到乡村，信息获取渠道和用户消费习气千差万别，任何一种市场手腕都不能够通吃一切。从产业历史上看，以线下批发为主导的市场手腕，并不存在什么创新之处，在功用机时代，这都诺基亚、摩托罗拉等品牌玩剩下的手腕，只不过在2012年至2014年间，由于线上的迅速崛起，让一线城市的线下销售逐步加入主流销售渠道所致。从中国批发业的开展来看，线上的增长是一种不可逆的进程，目前占到全体市场销量的20%左右，但将来随着三线以下市场电商消费习气构成，从全体市场渠道，手机这种规范化的产品形状，线下将是次要的销售渠道。线下渠道所动用的社会资源从 经济 学的角度来看，依然是低效率的一种 商业 形式，一些厂家过度的线下专卖方式，曾经开展到了在三四线城市，一条几百米的街道，居然有十几家、几十家的手机专卖店！市场真正承载这么多的专卖店吗？

营销迟早是要见底的，金立的百亿资金链危机，相对不会只限于金立一家，在巨额的市场投入和低毛利的双重压力之下，中国智能手机市场显示出了其严酷、血腥的一面。2017年酷派倒下了，乐视手机倒下了，2018年金立能否活过去还有待察看；同时受国际市场容量所限和各厂家增长下降，出海成了另外一种选择。

2017年，小米和以OPPO为代表的步步高系杀入了印度和西北亚市场，在低端产品市场开端厮杀。但是西北亚洲这种新兴市场的共同性，并不具有代表性。中国厂家要进入全球市场，北美和欧洲的成熟市场才是关键，但是，中国手机厂家又有几家可以进入这两大市场呢？

目前来看，欧洲和北美市场，能进入市场的只要华为、联想和中兴，至小米和步步高系等一概厂家，至多目前不具有这种才能。西北亚市场由于这些区域的专利管理尚不严厉，中国厂商尚可以在低端市场占有一定的市场份额，但是当这些厂家进入欧美市场，一旦销量提升，接上去的就是专利纠纷。只需要挟到苹果、三星的市场份额，不只是爱立信、诺基亚会起诉，三星和苹果也将经过专利阻击，中国除华为、中兴和联想之外，其它厂家基本没有对立才能。无论是智能手机或通讯方面的中心专利，根本集中在高通、华为、爱立信、诺基亚、苹果手机，虽然这种年国产手机厂家不断在唏嘘其专利提交数量，但就目前智能手机的中心专利，但基本都没有无法让其它厂家绕不开的中心专利，更多的只是外观和使用创新方面的，不具有专利对立和互换的才能。

所以西北市场的昌盛，更多的是中国市场消费力过剩后的产能释放，基本不是产品和国际运营才能的进步。

中国近几年的智能手机市场，在营销为王的虚火中，不断搅扰了产业的价值判别，2017年第四季度的市场表现和2018年金立暴露的资金链危机，让我们更容易看清接上去产业开展的方向。接上去的2018年，中国手机市场将进入更严酷的阶段，当4G普及完成，5G开端试水，三线以下市场用户消费习气构成，接上去的，就是玩不成花活的技术和实力的比拼，中国的智能手机市场，终于可以回归到感性的轨道。

来源：西域刀客