2月10日下午，梁朝伟携《捉妖记2》主创团队空降苏宁总部食堂，突袭员工百人宴。影帝送餐、零间隔接触偶像、戏精员工现场示爱……一系列文娱性事情，让苏宁与《捉妖记2》的IP协作瞬时成为行业焦点。

《捉妖记2》尚未上映，结合 营销 与受权协作的品牌曾经将近60个，仅受权费就到达千万量级。多个品牌与电影的联动，使《捉妖记2》以预售票房1亿的成果领跑贺岁档，IP营销之战一触即发。

梁朝伟突袭苏宁总部

走太急的文娱营销，27年沉浮后渐趋感性

文娱营销是借助文娱活动，经过各种方式与消费者树立情感联络，完成互动，将文娱要素融于产品或效劳，从而到达销售产品、树立客户忠实度的营销方式。

1991年，冯小刚的室内情形悲剧《编辑部的故事》成为中国际地第一个广告植入，这有形中扑灭了国际影视作品植入广告的导火索。1999年，中国银行在新春档电影《没完没了》中结合影片情节、人物意向的屡次显露，成功创始了电影广告植入的先河。

2010年，同为冯小刚执导的《唐山大地震》，广告植入费高达1亿。在严肃题材电影停止广告植入的过度频繁，使群众开端不得不正视文娱营销的合理化。

《唐山大地震》剧照

2013年，韩剧《来自星星的你》热播，明星同款与专家剖析种草前后台结合的方式，开启了电视剧广告软性植入的热潮。2014年，马东在《奇葩说》中颇具特征的广告口播，使甚嚣尘上的品牌植入形式开端走向内容创新。

2018年开年，苏宁巧妙植入《恋爱先生》，在剧情连带的根底上，经过心情营销、新增代言人、红包跨屏等一系列前期多样化营销玩法，使文娱营销方式开端打破线上剧情的无限展现，迈向多元化。同年1月末，《捉妖记2》胡巴与苏宁不祥物苏格拉宁正式牵手，立体、影视、舞蹈、音乐、影院的多资源整合，使内容营销提升到了战略层面。文娱营销经过27年的沉浮，开端趋于感性。

现实上，假如用文娱营销的严厉定义来权衡目前大局部品牌的市场营销，那些漫山遍野的冠名资助，只是媒介投放的另一种方式。品牌单向嫁接文娱化装饰，中心是挂靠强势的节目或内容，以此博得超出均匀 媒体 投放的关注度。

关注度、影响力与购置力之间的详细转化，却需求依托真正的资源推进与整合营销。

电商品牌IP化已是大势所趋

与日韩等文娱强国相比，中国在文娱营销方面正处于集约向精密转变的过渡期，文娱营销手腕开端面向不同的细分行业，旅游观光、互动文娱、电商品牌等多行业交融开展，文娱内容的 商业 价值逐步被缩小。霎时留意力 经济 下的暴利收益渲染了文娱营销众声喧哗，良莠不齐的复杂环境。

据悉，此次除却媒体协作，《捉妖记2》结合营销与受权协作的品牌将近60个，基于受权金与销售分账的协作形式，后期受权金超越千万。纵观《捉妖记2》的品牌协作，其中不乏苏宁、58同城等大客户，也有麦当劳、爱丽丝珠宝等垂直范畴的知名品牌。

苏宁易购品牌担任人表示，苏宁此次失掉《捉妖记2》的受权，包括胡巴抽象、广告元素、延展TVC资源等，投放媒介触及线上苏宁易购站内、线下苏宁自有门店、影院及广场等。

当流量红利逐步消逝，品牌化运营成为电商的必行之路。随着大众对 互联网 环境的顺应与 金融 零碎的逐渐完善，电商行为全民化，电商流量分散化的特征越来越分明。在短期内，与群众用户的电商需求发生深度共鸣，进步阅读与买卖的转化率，是各大电商品牌考虑的关键。影视剧、综艺等交融明星叠加效应与电视、网站等媒体平台的弱小资源后所具有的自然全民属性，决议了文娱营销与电商的结合的偶然性。精准定位后，营销价值最大化出现成为关键。

经过电商品牌的文娱化和全民化，电商本质上曾经自成IP。企业文明的潜在影响、现有产业资源的交融与电商平台用户构成的弱小社群，强化了电商IP所具有的人格魅力。供给链的壮大和品牌营销的良好运用，与IP影响力和社群影响力的拓展构成良性循环，使单次营销完成品牌、IP、社群多业务宣传。

电商品牌IP化已然成为大势所趋。

2017年，苏宁推出本人的不祥物苏格拉宁，并在本身严重活动与各类品牌协作中停止强势绑定，亦是想让电商IP营销具象化。苏格拉宁与胡巴CP绑定人设的塑造，使苏宁萌宠的抽象更为不得人心。苏格拉宁与胡巴自有的粉丝群体容易构成交互作用，完成粉丝的深度拓展与疾速转化，在社群方面提升电商品牌的用户黏度，让品牌与消费者在情感、组织等多方面树立强联络。

由此，苏宁与《捉妖记2》协作的初次亮相得以在一众品牌中率先锋芒毕露。

IP 到SIP需求打破营销泡沫

2015年，中国版权市场全体价钱继续走高，天价IP不时涌现。同年，Super IP的概念被提出。其中心逻辑是经过互联网渠道，呈几何级缩小粉丝的商业价值。在具有少量可分散并构成病毒传达的粉丝根底后，停止SIP的中心局部，即衍生品产业链的拓展，包括影视剧、 游戏 等整合多个产业、多家企业的严重项目的开发，使每个系列与相应产品具有独立变现的才能。

苏宁与《捉妖记2》协作的面前是苏宁生态联动效应的凸显。包括以苏宁影城排片、路演、美陈为主的阵地营销；苏宁文创、苏宁易购和抖音结合的魔性歌曲与舞步传达；苏宁易购、苏宁金融结合开发的线上收缩红包玩法等等，其中还包括线下各大区门店矩阵的运用。

这种延续的社会化活动运营，不只仅要求品牌具有充沛媒体运作经历，还必需具有真正的文娱内容再开发才能。真正的文娱营销该当是以文娱性信息的易传达特性为切入口，拉近与消费者之间的间隔，并不时发明新的文娱内容，构成品牌与新旧消费者的情感关联。

借势文娱停止推行内容自消费，经过弱小的渠道掩盖和品牌终端推进力停止深化。苏宁营销整套组合拳的反击，本质在于发明出属于品牌的文明SIP，与《捉妖记2》的协作显然仅是末尾而已。