市场、定位、品牌、产品，都可以分“三步走”

2017年是 麦当劳 中国团队迎来转型剧变的一年，除了要面对风云变幻的餐饮形势，同时还要不时地和本人以往的成功经历作妥协。

在1月31日的“2018中国餐饮创新年会”上，麦当劳中国副总裁张帆谈及创新，首度对外界解密了麦当劳对创新的总结。

创新应该从哪些方面着手？从市场到产品，从顾客到本身，有许多考量的维度。而麦当劳将每一个方面都总结出了三个着力点，这些片面的概括是麦当劳63年来沉淀下的珍贵经历。

 市场三维 

PPFA（地段、浸透率、频率、客单价）：权衡所在市场有多大，PPFA是一组很适用的参数。

时段：创新推翻着餐饮时段的规律，多一个时段多条腿走路。

场景：谁会来？为什么来？怎样运用？场景的方式在变，功用性不变。

  定位三步 

客群：把客群掰开揉碎，找到属于你本人的。

洞察：顾客没有通知你的需求，需求你去洞察。

差别化：差别化要落在哪个中央？它有没有给我报答？是不是我可以做失掉的？

 品牌三步 

辨识：看到“金拱门”，你就会晓得你将走进一家什么样的餐厅。

信任：为什么选你而不选隔壁餐厅？

口碑：如何让顾客情愿为你“带盐”？

 产品三级 

招牌：说到麦当劳，你想起的一定是巨无霸。

中心：产品需求一个中心体系。

尝鲜：坚持经典招牌，也要常推新品。

 需求三度 

便当度： 快餐 店不只是在卖餐食，更是在卖便捷的生活。

触及度：你离顾客有多近？

担负度：让顾客晓得在你的品牌外面，一定是有他可以领取得起的选择。

｜麦当劳经历｜在创新进程中要废除7大“迷思”

在现场，张帆也分享了麦当劳在创新进程中废除的7大“迷思”：

 创新迷思①：客户需求被引导？

快餐追求一个“快”字，但这不代表你要全力引导顾客。麦当劳2.0版将来餐厅，在店内片面铺设了 自助点餐 屏幕，让顾客本人来点餐。

短短一年的工夫，在北京的麦当劳门店，接近40%的顾客都不再去柜台向店员点餐，“而且大家猜猜看客单价是比员工点餐高还是低？”张帆问到。

答案是，自助点餐的均匀客单价比柜高了12%，“为什么高？由于顾客有了充沛的思索工夫。这就是我们的‘洞察’在创新当中起了作用。”

创新迷思②快餐就得自取？

快餐需求高效率，但这不代表只能让顾客自取餐品。随着麦当劳2.0餐厅的普及，顾客可以在点餐后，拿一个桌牌等着送餐到桌，“大家猜猜看有多少顾客选择等着你送过去？看北京的数字，曾经接近20%。”

张帆还表示，选择送餐到桌的顾客，客单价又上了一个台阶，“为什么？由于消费者有了更多的掌控感。”

创新迷思③：快餐就得低价？

“刚刚提到了担负度的概念，顾客不一定在乎价钱是高是低，他在乎的是本人能不能担负。”张帆表示，不断在倡议“超值”“低价”的麦当劳，不再一味走“廉价”道路。

从去年开端，麦当劳请了米其林厨师打造高端的“星厨汉堡”，在短短的工夫里获得了很好的销售成果，“花比平常多一些的钱，享用到米其林料理，即便比别的汉堡要贵，但是顾客觉得本人‘可以担负’”。

创新迷思④：传统企业没有电商基因？

麦当劳的确已经和电商绝缘，有赖于中国在挪动领取、电子互联、挪动互联等各个方面的抢先优势，麦当劳中国跑到了全球麦当劳创新的最前沿。

“自从APP、小顺序的不时推出，我们收到了不测的效果。可以看到在特别时段，用小顺序取餐的顾客曾经翻倍再翻倍，在冰冷的晚上手机点餐之后，到餐厅直接拿走。目前，餐厅订单的75%都曾经是非现金领取，这是在5年前完全没有想到的。”张帆表示。

我国这片创新热土正在发生一场全面而深刻的产业结构变革。 创新迷思⑤经典的零碎和动线不能改动吗？

麦当劳是快餐效率的鼻祖，要停止晋级，首先进要压服外部的人，情愿调整之前引以为傲的布置和动线。

随着2.0餐厅的晋级，麦当劳开端采用双点柜台，将堂食和外卖分开，“外表看只是动线的转移，面前的逻辑是我们打通了O2O闭环。”

创新迷思⑥：餐饮是低端工种吗？

用工恐怕是每一个餐饮老板都十分头疼的成绩，餐饮行业门槛低，用人量大，人员活动率高，临时以来给人留下了待遇差、太辛劳，且职业上升通道受限等不良印象。

在面对招人难的成绩，麦当劳尝试“扬长避短”，凸显本人完好的职业开展规划，关于年老人的吸引力，将每年5月20日那一周，设立为麦当劳520全国招募周。

“我们的经历通知大家，请担心，餐饮还是有吸引力的，只需你的品牌够有吸引力，懂得如何对员工好。”张帆说。

创新迷思⑦：快餐≠优质食材？

2017年是轰轰烈烈的“食材晋级年”，而快餐由于追求高效低价，常常是劣质食材的重灾区。

“麦当劳有那么多的餐厅，每天接待超越13亿的顾客，每家店至多50个单品，要用到250多种食材，为什么不做得新颖一点？所以在食材的晋级方面，顶着各种压力做了不时的创新。”

张帆解释到，这异样是一种“洞察”：如今顾客对安康有越来越高的要求。

｜总结｜

万变不离其宗，创新要回归竞争的实质。

这是张帆强调的最初一点，创新要有利于竞争。因而从竞争的几个要素上，也能倒推出创新的方向。

第一个要素，低本钱。本钱不够低是不行的。

第二个要素，差别化。没有差别就没有定价权。

第三个要素，聚焦。我们不能够什么都做，就做本人最擅长的事。