近年来，春节俨然成为互联网巨头们最重要的营销大舞台。往年春节，红包大战仍然热度不减，BAT中的阿里、腾讯持续领头，而昔日头条、苏宁、快手等纷繁跟进。

其中最具热情的是阿里，往年旗下共有领取宝、淘宝、苏宁、微博等四家推出了红包活动。腾讯往年要低调得多，只要QQ出面迎战，红包和宣传的力度都不是很大。百度对红包战的态度最为漠然，除了百度地图的春节送路费活动勉强能与红包搭上边外，简直没有参与。BAT三大巨头看待春节红包有着一模一样的态度，它们各自有着什么样的不同战略考量呢？

营销至上，阿里说究竟还是为了流量

BAT中大家公认阿里是最会运营的，有节日要搞事，没有节日发明节日也是搞事情。中国人一年中最重要的春节它自然不会放过，因而近年来的红包大战阿里都是当仁不让的大玩家。

晚期红包大战的目的次要是为了协助旗下领取工具扩张市场，腾讯阵营以微信为主将，而阿里系则是领取宝。当微信开端淡出红包大战时，阿里却在逐年加码。2015年春节领取宝启动还击，联手微博收回1.56亿元现金红包；2016年春节成功挖了微信的墙脚，和春晚协作，并初次推出了集五福活动；2017年春节在集五福的根底上推出AR红包的新玩法。

集五福成为春节时期阿里低本钱获取流量的重要方式

往年阿里更是多个品牌倾巢而出，除了已成为保存节目的领取宝集五福活动外，淘宝、饿了么等均推出了方式不同的红包活动。加上有股权关联的苏宁、微博，旗下共有四五家推出了红包活动，而且个个都是大手笔。领取宝5亿元、淘宝10亿元，再加苏宁和微博等关联公司，阿里系往年的红包大战弹药至多在20亿元以上，这还不包括为此付出的市场推行费用。

阿里往年春节红包如此投入，次要有两个目的：

1、遏制微信领取扩张的不利影响

自从财付通功用嵌入微信之后，高频次重度运用的微信就成为了领取宝最具要挟的对手。如今财付通在第三方领取市场上的份额逐步逼迫领取宝，有音讯称其实成交笔数上微信领取早就超越了领取宝。

于是遏制微信领取的扩张成为领取宝的头号大事，而已经被微信创下偷袭珍珠港的春节红包大战被阿里称为最重要的战场。假如能经过春节长假时期的红包活动重复强化印象，那么领取宝无望争取三四线及以下城市的新用户，以及进步产品运用率。即使无法直接打垮微信领取，只需能遏制它的扩张步伐和影响，关于领取宝来说也是一种成功。

2、为新批发、生活效劳等新场景和新产品停止市场推行

2016年底马云开端宣传新批发概念，意味着阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台。电商的浸透率接近于天花板，而新批发的概念让阿里找到了新的增长方向。

另一方面，领取宝的定位历经辗转，也曾经从领取工具退化为以领取功用为中心的生活效劳平台，最大的举措是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望经过更多的曝光宣传来推行本人的新场景和新产品，而春节时期虽然不是商业活动的活泼期，但却是消费者最有闲时和心境的营销好时段。因而，淘宝、领取宝纷繁借机以重金砸入红包大战，看似不计本钱，其实是意在将来的宽广市场。

或许我们还可以从另一个角度来解读，阿里虽然贵为超级电商巨头，但却不断堕入流量和社交的焦虑之中。挪动互联网时代的流量入口分化，社交对流量的影响力越来越大。无论是之前的电商还是将来的新批发和生活效劳，阿里的中心业务都需求超级流量的支持。因而，对流量的盼望一直贯彻在它的开展战略和举动之中，其参与红包大战的基本目的依然是在于流量。

坐拥社交天时，腾讯忧虑年老用户活泼度下降

已经率先拉开春节红包大战的腾讯，往年却低调了许多。继2017年张小龙宣布微信不参与2017年红包大战之后，微信再次出席春节红包大战。微信之所以淡出红包大战，用张小龙在2017年春节的说法是“微信红包已完成历史使命”，而微信向来比拟“抑制”。

张小龙一再强调微信的抑制，以维护用户体验

但这并非全部，微信高调推行春节红包的那几年，也正是微信誉户疾速增长的阶段。2013年微信的活泼用户数为3.55亿，2014年5亿，2015年到达 6.97 亿，而在张小龙宣布不参与红包大战的2017年春节，这个数字变成了8.89亿。短短三年间，微信月活泼用户增长至2.5倍，根本接近于天花板。当然微信誉户增长的次要动力源于产品功用和体验，但春节红包也起到了十分重要的催化作用。

在微信领取成为大局部人的挪动领取第一选择和微信增长接近天花板时，微信参与红包大战的边沿收益很小，因而自动淡出红包大战反而有利于提升用户体验。但是在微信领取和微信活泼用户蒸蒸日上的同时，腾讯也有着本人的苦恼，那就是年老用户的流失。

自从微信成为国民使用之后，近年来腾讯旗下两大社交产品逐步分化，腾讯主打成年人，而QQ成为年老人社交平台。不断以来，QQ和微信一同同步增长。但2017年第一季度， QQ月活同比下降1.9%，第二季度持续同比下滑，幅度到达了5.4%，坐实QQ进入下滑通道。究其缘由，很能够随着短视频、视频社交、直播等新型挪动产品的衰亡，吸引了不少年老人的留意，QQ用户呈现流失景象。

为了帮QQ挽回年老用户，腾讯可谓煞费苦心。因而，在春节红包大战中，QQ再次接过大旗上位，成为腾讯旗下的红包大战配角。

往年QQ红包的总金额为2亿元，单看金额不小，但和阿里各家品牌的大手笔相比要稍逊不少。QQ红包的活动规则比拟复杂：工夫只要元旦至大年终三的短短4天；2月15日检查QQ运动中2017年全年总步数并支付红包；2月16-18日经过下拉手Q对话列表或进入QQ运动参与抽红包。

与各家繁琐复杂的玩法相比，QQ的春节红包几乎是一股清流。从人人可参与的QQ运动动手，不强迫分享、也不做义务、更不会发诚意缺乏的购物优惠券。这些契合年老人习性的玩法，显然是为了投年老人所好，也从正面反映了腾讯的危机感。

大打差别牌，百度意在发力内容生态

百度不热衷于参与红包大战，并不代表它不注重和出席春节时期的营销。不过有些不测的是，这次出面的不是百度钱包，而是百度内容生态。

2月8日，百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等协作同伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动：2月10日至2月21日时期，爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的抢手内容将在百度App上收费提供应一切用户，不只免广告，同时期的抢手会员内容也完全收费。

不参与红包大战，百度改打优质内容限免体验牌

抛开活动自身不说，这能够是百度内容生态体系第一次地下个人亮相。近年来在传统优势业务资讯的根底上，百度有方案地深度规划视频（爱奇艺）、短视频（美观视频）、音乐（百度音乐）、网络文学（百度阅读、百度小说）、音频（蜻蜓FM）等范畴，获得了不俗的成果，移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。一个完好的内容生态体系根本成型。但在大局部用户的眼中百度仍然是搜索巨头，因而百度迫切需求尽快向外界和用户推介本人的内容生态体系，这一次它选择了在春节展开营销。

在往年春节红包大战中，百度主打内容收费的促销活动与其他玩家相比至多有两个优势：

1、差别化战略有助于从红包大战中锋芒毕露

春节红包堕入混战，门槛越来越高，不砸个几亿元都很动听个声响。而市场全体关注力是无限的，少数玩家很少无机会出彩，顶多是在春节时期刷个存在感。百度跳出红包大战的固有思想圈套，推出独具一格的内容收费活动。与那些蜂拥而至陪太子诗书的红包玩家相比，百度经过差别化战略，成功吸引了市场和用户的关注，事半功倍更无效率。

2、抓住深层需求，培育用户运用习气

春节时期用户的需求远不是带社交属性的红包一种，还有其他更重度的文娱消费需求，经过手机来看资讯、欣赏电影电视、听音乐、看小说等等。仅每天资讯阅读时长，就占据了用户60分钟的工夫。节日时期用户的文娱消费比重提升，电影、综艺等文娱内容的需求时长也会随之增长。相比繁华的各式红包，这些看似宁静的内容才是用户春节时期的深层需求。百度“全民VIP狂欢节”将本人的优质内容资源毫无保存地拿出来，以限时收费的方式吸援用户试用，希望能紧紧抓住用户的深层需求，培育起更多用户的运用习气。

2月14日，百度发布了2017年Q4季度财报。财报显示，第四季度公司总营收为人民币236亿元，同比增长29%，其中挪动营收占比76%，内容消费板块增长势头微弱，信息流业务每日分发量环比添加20%以上。有评论以为，营收增长的面前离不开百度加大内容生态建立的协助。“全民VIP狂欢节”则显示了百度坚决推进内容生态体系的决计。

战略决议营销，BAT诉求各有不同

在往年的春节红包大战中，BAT有着一模一样的表现。但假如说有什么共同之处的话，那就是各自的开展战略决议了参与春节营销的方式。

阿里不惜砸下重金，旗下众多业务品牌片面反击。一方面是从不同方向阻击微信领取为主的财付通；另一方面是为了给新批发、生活效劳等新场景、新业务作推行，意在市场增量。而作为挪动社交的霸主，腾讯选择年老人用户为主的QQ作为春节红包的主力，则是为了稳固和维系本人在社交范畴的临时指导位置。

百度往年春节彻底从红包大战中跳了出来，异样也是基于企业的战略动身。依据本人的“搜索+信息流”新定位，推出了切合用户深度需求的全民VIP狂欢节活动，以限时收费的方式将体验门槛一拉究竟。百度希望以此让用户近间隔理解本人的内容生态体系和相关付费产品，为未来的转型打下根底。

【钛媒体作者引见：蚂蚁虫，微信大众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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