用手机收发春节红包、“集五福”、拼手气……从2014年开端，电子红包风行全国，春晚不看节目、盯着手机刷红包成为一种盛行在7亿手机网官方的“新年俗”。从市场营销行为中降生的电子红包走到第五年，给商家带来流量的同时，也逐步扩展了红包功用。让更多人衔接到这一年俗文明中。

“广撒红包”， 科技为红包“赋能”

在大先生小李看来，人与人互相派发的春节红包在接入电子领取后，最大的改动是消弭了空间间隔的限制。“大学同窗来自全国各地，原来没有电子红包的话，总不能够把红包寄给对方吧？”小李说，如今每到过年敲钟时，大学班群，包括初高中同等学群里都会“刷”起过年红包。“金额不大，每个红包也就几毛到几块钱，但是由于有拼手气的要素在，所以大家玩起来都很开心。群里交流的氛围也会很快调动起来。”

科技也让远跨大洋的年俗交流成为能够。移居美国四年多的卉卉一家往年在美国过年，她通知记者，在美国华人之间春节派发红包还是以纸质为主，不过与国际的亲戚冤家线上拜年就会用到电子红包。

电子红包的便当性和不怎样在乎金额大小的气氛则让人更情愿“广撒红包”。“平常任务忙，有些冤家临时没有联络，过年微信发个红包再聊几句，比单纯一句新年高兴真诚得多。”刚毕业参与任务的余先生说，每年过年他都是在各种冤家群甚至生疏人的兴味群里率先发红包的那一个，“收回去很多，最初能够也就花了几百块钱，可以给很多人带去怒气，我觉得挺值的”。

过来在活动现场“群发”红包，很容易惹起人们的哄抢，假如排队发放也会形成不少费事，而电子红包的呈现让这一场景变得复杂有序。在互联网冤家圈，著名投资人李开复发了几张他在斯坦福大学春节晚会上给现场观众派发微信红包的截图，数千元100份的红包往往在几秒钟之内就被抢光。他在冤家圈写下：“作了最受欢送的扮演。”

“抢红包”成新年俗，把戏还在不时更新

2014年开端，微信率先推出春节抢红包活动，开拓了互联网巨头与海量用户间这一种春节红包全新的互动关系。由于巨头庞大的流量和出色的运营，“春节抢红包”第一年就被引爆成为景象级活动，并在第二年吸引更多巨头参与打起“红包大战”。

“万万没想到用户这么想念。”领取宝集五福产品经理冠华在2018领取宝春节活动旧事发布会上说，往年原本在犹疑能否要持续活动，可有不少用户早早就经过各种渠道讯问他五福活动何时开端，这让他觉得大家曾经把集五福当成了过年的一种典礼。“希望家人聚一同能多个乐呵，多些福气，多点年味，在乎的并不是最初有几块钱。希望集五福成为互联网时代的新年俗。”

往年早在2月6日，知名消费门户网站“什么值得买”就上线了“2018新春红包大战全攻略”并继续更新。截至2月12日，该栏目曾经收录了包括领取宝、淘宝、京东、QQ、微博等11家机构的红包活动。取得5000屡次用户珍藏、300多条讨论。

2亿，5亿，6亿……巨头春节接力撒红包

依据“什么值得买”整理的红包活动状况，往年移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。领取宝活动的中心玩法是“集五福拼手气分5亿红包”。在阅历第一年“敬业福难求”和第二年均匀分钱太少后，往年领取宝活动改为拼手气红包，估计2亿-3亿人集齐红包，运气最好可分得666元。同为阿里系的淘宝往年红包活动力度更大，春节时期将发放总额超越10亿元的现金红包，元旦当夜有6亿元春晚红包。

腾讯方面，往年QQ取代微信在抢红包活动上唱配角，宣布春节时期推出“走运红包”，用户经过QQ运动步数瓜分2亿元现金红包，40亿元卡券。每走100步即可抽取红包一次，每天最多可以抽取100次“走运红包”。

与传统红包变化周期很长相比，互联网时代的抢红包活动每年都有变化。往年淘宝打造了“亲情账户”的概念，“守旧成功看春晚，一人中奖全家中奖”。同时还有狗年特征的“集福汪”活动，需求与别人互助拆红包。而QQ的红包活动则和运动步数结合起来，腾讯副总裁殷宇表示是要“鼓舞大家放下手机，多陪陪父母，多见见冤家”。

而除了巨头公司，不少新兴创业公司也顺势推出春节红包新玩法。一家广州语音技术互联网公司推出了小顺序游戏“一呼百音”，用户可以设置红包语音口令，“说句难听的，领语音赏金”。

源于互联网公司市场营销行为的红包活动，在塑造各种玩法和概念文娱群众、营建年味的同时，商家也可借此良机达成本人的营销目的，可谓双赢。2014年微信开收回红包产品后，协助微信领取迅速扩张市场占有率，被阿里巴巴马云称为挪动领取界的“珍珠港事情”。而在微信、领取宝之后，往年QQ、淘宝，包括京东、苏宁等纷繁发力，接下了春节红包活动的接力棒。

传统无可替代，纸质红包仍然滞销

电子红包的风行会否取代传统纸质红包？南都记者近日在广州春节市场上走访发现，电子红包并未影响到纸质红包销量。

在海珠区瑞宝街道春节花市的一处摊位，摊主小王刚刚卖出一大袋利是封，在他身旁，封面印有“新春高兴”、“大吉大利”等祝愿语或狗年生肖的一箱利是封曾经少了一半。“往年和今年一样，卖得也很好。”摊主小王通知记者：“晚辈们少数还是习气这种方式，很多企业老板也喜欢给员工派发利是包，拿在手里的觉得是不一样的。”小王以为，在春节这一最重要的传统节日，人们不会保持运用现金红包。

广州一家创业公司的85后老板王锦异样表示，就过年来说，本人和身边的人还是习气于发放纸质红包。“电子红包没有那种喜庆的觉得和好意头。”他表示，无论是本人回湖南老家，还是年后给员工发开年红包，都是用纸质红包为主。他和家人也会参与每年的线上抢红包活动，关于他们来说，抢红包更多是一个过年时期的余兴节目。“就像以前过年打打牌一样，都会玩一下。”

民俗文明专家、广州民俗文明研讨所所长饶原生以为，电子红包在本身成为新年俗的同时，目前来看不会取代纸质红包，“像广州传统的派利是，不只利是封上有很多文明外延，派发时也有流程考究，这些是电子红包替代不了的”。

专家解读：电子红包衰亡，表现了人际网络的重构

依照“压岁钱”的词条解释，传统红包年俗发生于“压祟”祈福这种文明意义，而电子红包、抢红包等新年俗的发生却是源于企业的市场需求，这是如何成为理想的？

中国社科院信息中心秘书长姜奇平承受南都记者采访时表示，电子红包衰亡的面前其实有工业社会和互联网社会的不同逻辑在起作用，电子红包表现了人际网络的重构。

“东方工业文明以为熟人之间发生不了市场，所以强调生疏人协作。而中国人一向习气熟人往来。”姜奇平以为，中国的人际网络与技术网络具有同构性，表现为一种小世界网络，诸如以熟人的熟人关系来看法生人，由此构成更复杂的关系网。

这么看来，不论是中国的人际文明还是互联网文明，都强调短间隔的延续邻接关系。这种传统文明与互联网文明之间的契合，使互联网在中国比其他国度更易被普通群众承受，可以说是农业文明与信息文明的交融。也使基于“熟习的生疏人”这种关系网的电子红包得以构成一个庞大的市场。

“电子红包由于基于一种‘熟人’关系，在发放往来时就非常自然顺畅，同时平台也把钱赚了。”姜奇平说，这其实是废弃了自文艺复兴以来东方文明的买卖缔约传统，用信任体系替代了信誉体系。

姜奇平表示，他在察看中国互联网20年后得出结论，以为互联网文明与中国传统人际文明的契合和重构曾经成为中国的一个共同优势，并被国外所羡慕。他以为，互联网企业可以在这种人际网络逻辑的根底上进一步丰厚电子红包的文明外延，做到社会效益与企业经济效益的双赢，并可以自信地向海内输入。

统筹：袁炯贤

采写：南都记者 徐劲聪