让外乡运动品牌稍觉得缓过劲的是，已经数年间充满媒 体 中的库存危机、大规模关店等负面风闻在随风飘散，取而代之的是，根本面有恶化迹象。数据显示，历经调整后，一般外乡运动品牌的业绩在逾越以往。
不过，摆在外乡品牌面前的命题还没有打破：如何让中国的消费者认可其品牌价值，仍不是一件轻松的事。更为严峻的是，外乡运动品牌的市场份额又面临被蚕食风险，一面是一线国际巨头渠道在下沉；一面是越来越多的外资运动品牌在减速浸透进中国市场。
2012年外乡运动品牌库存危机迸发前夕，行业还沉溺在高歌猛进增长中。危机迸发后，行业一夜入冬。这场危机成为行业开展的转机点，是对原有粗暴的商业形式停止的自我修正：行业在过来自觉扩张中，堕入高度同质化竞争。这场危机也在倒逼外乡运动品牌的转型晋级。
历经近五六年的工夫，外乡运动品牌的转型晋级仍在停止时。
标签化
令外乡运动品牌万万没有想到的是，最近杭州某个小伙子相亲被拒这样的往常事情，到最初烽火却燃到本人身上。
事情的原委是，萧山一小伙和相亲的姑娘约会吃饭，早晨回到家后，姑娘在微信上回绝了他，回绝的理由是穿了个特步鞋。这啼笑皆非的回绝理由，在社交媒 体 晒开后，莫明其妙火起来了，外乡运动品牌特步无辜“躺着中枪”。预先，特步国际(01368.HK，下称“特步”)在官方微博“不骄不躁”以一纸征婚启事宣布评论：“高支出、任务波动、老实、忙到没工夫出轨，我穿特步，你会回绝我吗？非诚勿扰！”
随着言论的渲染，这件本缺乏挂齿的大事被缩小，进而上升到外乡运动品牌抽象风云之争。之后相隔不久，李宁在纽约古装周的一场秀，也惹起一阵骚动。在纽约古装周上，李宁的古装秀以“悟道”为主题，将运动与中国文明相结合，展现其对将来运动潮流的了解。这一次，改变了言论的评价，但正面的评价中总带有那么点成见，如有网友评道：“终于有看得上的国产运动服装啦。”
“早在几年前，针对‘李宁(02331.HK)、匹克、特步、361度(01361.HK)、安踏体育(02020.HK)等国产运动品牌能否低端’等成绩就在网上惹起了普遍的讨论。该讨论与上述相亲事情引发的外乡运动品牌讨论内容如出一辙，可见大家对国产品牌的刻板印象不断都未改动。”CIC灼识征询执行董事王文华对第一财经记者说。
王文华说，普遍停留在中国消费者脑海中的概念是，外乡运动品牌不及国际品牌时髦。“外乡运动服饰品牌虽然在质量方面有所提升，但仍被单一的运动场景所局限。虽然外乡运动服饰品牌经常以最优的性价比胜出，但从运动场景切换到社交场景时，国产运动品牌的定位就略显为难，显得有些水乳交融。如何打破这种对外乡品牌的成见，外乡运动品牌急需在穿着的精准场景定位、产品的设计、与目的消费群发生共情的营销，以及在品牌矩阵的打造上，逐渐找到本人的新的增长点。”
群众品牌转身难题
鞋服行业独立剖析师、上海良栖品牌管理无限公司总经理程伟雄对第一财经记者说，相比国际品牌，外乡品牌的品牌底蕴积聚工夫无限。“国际运动品牌行业开展至今，还不到40年工夫。要让品牌变得有故事化，仍需求进程。毕竟品牌不只仅局限于产品，这只是其中的一面。”
回忆外乡运动品牌的开展历程，隐藏着一个群众品牌转身道阻且长的故事。
在外乡运动品牌江湖里，有两大重要流派，一派是以安踏、特步、361度等为代表的晋江派，一派单指李宁。
偏安福建西北沿海的小渔村晋江，上世纪80年代起，外地衰亡家庭作坊仿制消费鞋服。到了20世纪90年代，产业已成规模。最壮观的一幕是，无数千家制鞋厂盘绕在晋江乌边港四周。这些制鞋厂中，就有外界熟习的安踏、361度、特步等公司雏形。事先，这些密密层层的企业，以代加工营生。在靠代工就能轻松赚钱的年代，很少有企业会想到要开展成品牌，或许说品牌认识尚处在朦胧期。
相比晋江派，李宁的品牌认识创始先河。80年代末，“体操王子”李宁，在体坛职业生涯面临服役时，转身投入商海，参加事先如日中天的健力宝公司。在健力宝公司总经理李经纬的支持下，李宁参与创立以本人名字命名的运动品牌“李宁”，从事运动服装消费运营，借助奥运营销，在市场中崭露头角。有人以为，李宁的品牌认识，后来多多少少启迪了晋江同行，后者在上世纪90年代末大规模从鞋厂转型成品牌商。
跟随、效仿，这样的商业战略，在外乡运动品牌的生长史上，展示得淋漓尽致。90年代末，安踏砸钱在CCTV-5(地方电视台体育频道)投放广告，一炮走红后，效仿者蔚然成风。据统计，2000年有16家晋江运动品牌企业在地方电视台体育频道投放广告，到2003年，该数字已翻番，到达44家。地方电视台体育频道一度被调侃为“晋江频道”。
在外乡运动品牌以群众品牌身份崛起的进程中，普遍将主力市场稳定在二三线城市。这样的规划，可以防止与耐克、阿迪达斯这样的国际巨头正面交锋。彼时，国际巨头次要盘踞在北京、上海、广州等一线城市的高端体育用品市场。
外乡运动品牌也构成一种特有景象，销售额和利润很大局部来源于散布在二三线城市和乡村市场的各个分店；一线市场则缺乏战略规划。反过去看，这也后来限制了外乡企业的品牌抽象打破。
调整停止时
2012年在外乡品牌库存危机迸发的前夜，整个行业还沉溺于兵荒马乱中。李宁公司正处在它的高光时辰，它的开创人李宁成为了2008年北京奥运会开幕式的主火炬手，这种不费力的奥运营销让李宁品牌失掉最大水平曝光，进而安慰到公司的销售额。2009年，李宁在中国市场的销售额逾越阿迪达斯，仅次于耐克，并在第二年又把公司的营业额做到了94.78亿元，抵达了它的巅峰期。
依托体育产业已成为中国百强县的晋江，也在发明它的资本神话。2007年7月10日，安踏赴港上市。15天后，公司市值到达209.16亿元，成为中国市值最大的体育用品企业，这在晋江高端智能装备、新一代信息技术、新能源、新材料、新制造、新零售、新技术、生物制药等新的产业集群正在迸发活力;创新驱动、科技支撑、知识产权转化、技术转移等新的动能正在超越旧的动力，新经济成为支撑经济发展的重要力量。外地“炸开了锅”。在安踏的带动下，随后的两年里，包括361度、喜得龙等外地运动品牌企业蜂拥在境内境外挂牌上市。
2012年外乡品牌的库存危机集中迸发后，行业的甩货、关店如潮水般涌来。过来的光彩在一夜之间消逝殆尽。危机的导前线是，北京奥运会后，企业普遍高估了体育市场前景，自觉扩张。某种意义上，危机的呈现，也是在修正原有粗暴的商业形式。
在这场库存危机中，加上外部战略调整等，李宁业绩遭遇一泻千里。2012年至2014年延续三年深陷巨亏泥潭，累计盈余额逾30亿元。本已隐退的开创人李宁，2015年宣布复出，重新执掌公司。
外行业的调整中，安踏反而提升成为新一代的龙头大哥。安踏的包围之道是，采取单聚焦、多品牌、全渠道战略。公司2012年起开启的一波“买买买”，完成品牌零售型公司向品牌批发型公司转型，先是收买了意大利运动品牌FLA的中国业务，此后又以合资方式引入DESCENTE品牌。安踏试图构成的品牌矩阵是，安踏，连同安踏儿童，辨别专攻群大多数人都曾因不佳的交通状况而迟过到、叫过苦。经济的快速发展带动的是社会各方面的全面提升，但在此过程中，交通的发展却没跟得上前进的步幅，各类交通难题让交管部门伤透脑筋，如何利用AI来解决相关难题已成当务之急。众成人及群众儿童体育用品市场；FLA则对准高端时髦体育用品品牌；DESCENTE则专注滑雪、综训和跑步的高功能体育用品市场。
这种外援的做法，成为了外乡运动用品的新风气，也拉开了行业的并购大幕。“‘买买买’，对本身品牌的供给链、设计、研发的提升起到助推作用。不过，假如一味沦为‘买买买’，而没有呵护好本身品牌的话，就有些捉襟见肘了。”程伟雄以为。
也有想朝着往专业品牌而努力的，特步就是其中的一家，公司正在转型成以跑步为主、时髦为辅的体育时髦品牌。
面临再包围
近五六年的调整，外乡运动品牌的市场格式在减速分化。
以外乡的两老大为例，近年来，安踏全体公司业绩创出历史新高；李宁的业绩在复苏中。本来是旗鼓相当的两家公司，单方的差距在拉大。单看2017年上半年业绩，安踏的净利润可以到达14.51亿元，李宁只要1.89亿元。
安踏的逾越，内涵式并购功不可没。安踏在相关业绩报表中未发布过旗下单个品牌的业绩占比状况，不过外界猜想，公司2009年从百丽国际手里收买的高端运动品牌FILA奉献业绩其实并不少。李宁方面，次要营业支出仍依赖于李宁品牌销售。
受害于各种体育政策红利推进以及全民对健身的注重，中国体育用品市场规模坚持疾速增长态势。欧睿国际数据显示，从2014年起，中国体育用品市场规模每年都坚持10%的增长速度，2017年已到达2121.48亿元，估计到2022年，无望到达3180.16亿元。
面对潜力可观的中国市场，越来越多的玩家进入，尤其是小众外资品牌，经过种种途径减速浸透进中国市场，而外乡品牌的市场份额反而有被蚕食风险。欧睿国际数据同时显示，2012年，安踏、李宁、361度、特步这四个品牌累计加起来的市场份额是26.7%；经过五年的市场剧烈角逐后，到2017年时，这四个品牌的市场份额变为21.1%，缩水了5个多百分点。
“中国正迎来第三波外资品牌浸透潮，前两波是在90年代以及WTO后，都看到中国市场的消费魅力，以此抢占市场红利。如今的这一波将面临愈加严酷的竞争，目前中国消费市场增长在放缓，它们也直面与大品牌竞争，要从虎口夺食。”鞋服行业剖析师马岗以为，外乡品牌也面临广度与深度的竞争成绩，从广度上讲，要争取掩盖更多消费者，这也是很多运动品牌选择拓展童装的缘由；深度就是做有专业维度的产品，假如产品没有科技门槛，则很容易被替代。
程伟雄也表示，体育市场回暖，意味着越多品牌在竞争，意味着市场可提供的细分选择越来越多。假如外乡运动品牌转型不到位，就面临被淘汰出局的时机，同时，细分市场也提供了做大做强的时机，这也是外乡运动品牌可以超车的时机。