在批发世界中，单向连通、单导游流的O2O形式（online To Offline，从线上到线下）曾经掉队，时代呼唤着新的选择，那就是线上与线下共生共融的 O+O形式 （online + Offline，线上+线下） 。在 沃顿商学院 教授大卫·贝尔看来，“线上的世界正在对线下的世界收回应战，但是线下的门店绝不会消逝。”贝尔在他的《不可消逝的门店》中提出了Gravity规律，强调了“ 地位 ”的重要性。最近，贝尔教授又提出了一项新的实际—— B-O-S-S形式 。日前，《中欧商业评论》专访贝尔教授，请他谈谈对将来批发业新形式的考虑。
1、“B-O-S-S”是什么，不是什么
《中欧商业评论》（以下简称CBR）：可否谈谈“B-O-S-S”形式的详细含义？
大卫·贝尔：“B-O-S-S”中的 第一个B，表示的是“绑定”（Bonding） ，而不是品牌（Branding）。品牌像一个标志，比方路易威登的皮带或许葆蝶家的鞋。绑定表示的是一种关系，在我生活的社区中，假如我觉得你很真实坦白，就会和冤家谈到你，由于我觉得这是一种情感联络。商家也是一样。 所以，在 新批发 中我们强调严密的关系。
“O”是指达人， 原意指那些口才很好的人，而不是传统意义上的顾客（Customers）。在新经济中假如想要成功，顾客就必需为你的事业、你的产品发声。这些发声的“达人”可以是十分著名的人，比方说名演员；也可以是关键意见首领，比方YouTube上的红人；或许只是普通人，仅仅由于喜欢这个产品，单纯想和他人分享。我研讨过美国最成功的商业范例，都经常用达人思想来推行本人。
第一个 “S”表示实体展厅（Showrooms） ，而不是商店（Stores）。在数字经济中，实体展厅是个好主见。由于有商店就意味着会有产品存货，需求具有销售经历的人员。但这对数字经济来说其实是十分蹩脚的。
20年前，美国大汽车经销商能够有1000辆汽车的库存，所需场地很大，买一辆就取走一辆。但如今，特斯拉的汽车经销商场地很小，不能直接提车，只能体验品牌。 实体展厅就是用来体验的。
最初一个 S表示迷信（Science），而不是效劳（Service）。 效劳是问“我能帮你吗？你想买什么？”，但迷信面前的潜台词是“我理解你，不必问就能经过 大数据 揣测你喜欢什么”。
美国有家著名公司叫 Stick Fix， 位于旧金山，CEO是位哈佛商学院毕业的女士，只要34岁。公司的理念十分复杂，就是应用大数据。她会给你邮寄一箱东西，外面能够有三件衬衫，两件夹克，一些鞋。你喜欢就留下，不喜欢就退回去。随着数据记载你收下的每一件东西，寄来的东西会越来越契合你的口味。这也是为什么这家公司才成立六年就能价值20亿美元的奥妙。
总的来说，“B-O-S-S”形式涵盖了四要素： 绑定、达人、实体展厅和迷信。
CBR：是什么促使你开端考虑“B-O-S-S”形式的？
大卫·贝尔：一开端，我对一些新公司停止察看研讨。它们成立工夫比拟短，也许只要五年十年，但正在改动商业形式。比方世界第一剃须刀公司吉列，它如今是宝洁旗下的公司，2005年它的买入价钱是570亿美元。但后来有一家新创于洛杉矶的订阅效劳网站“一美元剃须刀俱乐部”横空出生，它在YouTube上发布风趣的广告，向邮购交换刀片的用户每月最低只收1美元。昂贵的价钱、富有传达力的宣传战略使得它拿走了吉列公司10%的市场份额。从那时起，我就开端考虑“B-O-S-S”形式。
此外，我还遭到亚马逊的开创人杰夫·贝佐斯的启示。我以为亚马逊会击败苹果，成为世界上最有价值的公司。贝佐斯总是考虑如何为顾客把事情复杂化，这也是为什么我要考虑“B-O-S-S”形式。顾客不需求考虑，不需求带信誉卡，不需求做任何事，我会不断为你提供更好的体验，更好的产品，更低的价钱，让一切变得最复杂。那也是我的理念。
CBR：要是直接念的话，可以叫“老板”实际。那在你心里，谁是真正的老板呢？
大卫·贝尔：真正的老板还是顾客。考虑概念时，我经常喜欢用英文缩略词。我的中国同事总是把我的行程布置得很满，于是我开玩笑叫她“老板”，后来大家发现这个形式提出来，它的缩略语正好可以叫做“B-O-S-S”。这也蛮风趣的。
2、口碑面前的社交习得和社交资本
CBR：消费者的口碑是推进销售的无效手腕。你的研讨对此有什么发现？
大卫·贝尔：我可以先谈谈 社交习得和社交资本 这两个概念。前者表示的是人际之间信息传递，可以经过交谈，也可以经过察看取得。关于电商来说，社交习得尤为重要，由于消费者可以直接或直接地向其别人展现产品。正由于如此，产品的包装不可无视。想象一下，我在网上买了产品邮寄到我在纽约的公寓，假如包装盒上有十分美丽的颜色和设计，运送进程中就能吸引一切人去关注它，这就像是在为本人打广告。这就是社交习得的一个例子。
社交资本则更多地关注人们之间的交流，比方这个社区的人们喜欢彼此吗？信任彼此吗？我发现，假如熟习且信任你的邻居，当信息在邻居间彼此分享的时分，真实度就更高，社区的社交习得就更无效。用经济学术语来说，传递的信号就越强。
社交资本这一理念来自哈佛大学教授罗伯特·帕特南，他曾协助奥巴马总统博得选举，他擅长的就是研讨社区。比方移民家庭的社交资本绝对就很强。当然，我说的“邻里”是一个全体概念，可以是微信上的好友，住在同一社区的邻居，也可以是生活中的冤家、同事。
CBR：社交习得与社交资本的研讨对推进在线批发有作用吗？
大卫·贝尔：十分重要。由于电商都希望消费者能宣传它们的产品信息。 假如产品和包装有一些标志性符号那就更好了，就会有更多方式去鼓舞大家讨论或许展现这些产品， 这也是社交习得的一种方式。就像中国或许美国的共享单车一样，大家在街头巷尾看到它们，就会理解到一些新信息。
有两件事是电商们可以做的： 第一件是细心考虑如何设计包装。第二件是考虑如何促进消费者和其他消费者分享他们购置的产品。
电商最大的优点就是可以面向全国乃至全世界销售产品，市场十分大。但难在一开端没有人晓得，头号成绩是如何和消费者分享产品的故事，吸引新的顾客。星巴克就做得十分好，当你走在街上拿着一杯星巴克咖啡，路人看到美人鱼标志就晓得“哦，是星巴克”，这是宣传产品信息的一种途径。
回到“B-O-S-S”形式，电商需求多考虑“O”，也就是达人。 一定要驱动名人、网络红人和普通人为自家产品停止宣传推 广。 马克·洛尔是这个理念的真正专家，他最早在引见宣传本人公司时运用了一种新方式。怎样做呢？每团体都搜集一些本人冤家的电子邮箱地址给他，而搜集到电子邮箱地址最多的人，可以博得他公司的股份。这是一个真实的故事。目前，有一团体搜集了8000多个电子邮箱地址，因而取得了股份，拥有这家公司两千万美元的股票。这个例子比拟极端，但原理就是这样。
3、线下门店的“涡轮增压
CBR：和上一次的“G-R-A-V-I-T-Y”( 批发引力规律 )相比，“B-O-S-S”形式更关注什么？
大卫·贝尔：对线上和线下商店来说，最重要的是要协作，要携手共进。互联网刚引入的时分，大家有一个错误观念，以为线上商店会消灭线下商店。但我的观念是，线下商店不会消逝，只需求转变形式。 当前能够不会有大的实体店，线下商店能够仅仅是一个小展现厅，可以发明共同的环境，带给消费者很好的效劳和体验 。只需看看沃尔玛、亚马逊、特斯拉、阿里巴巴，它们都开端了线上和线下的并行。相比上一次强调商店的“地位”，“B-O-S-S”形式则更关注消费者（真“老板”）的地位。
CBR：“地位效应”与长尾效应有什么联络吗？
大卫·贝尔：画个坐标系，横轴是产品，纵轴是销售，最滞销的书籍一定集中在头部，那些不滞销的书则构成了长长的尾巴。 一切滞销书线上线下同步销售，但不太滞销的书线下不会卖，这就是长尾实际的原理。 假如线下开一家书店，就要只卖最滞销的书籍。怎样晓得滞销呢？比方看亚马逊上销量前100名。这就是使用长尾效应。
而我的批发引力规律，集中在“地位效应”。异样可以画个坐标系，横轴把“产品”替代成“地位”，研讨的是地位对商店销量的影响。比方位于纽约和洛杉矶的商店属于头部，而美国亚利桑那州的一个小镇能够就属于长尾的一局部。看起来，地位效应和长尾效应的表示图简直一样，但不是关于产品的排名而是聚焦于地位。
CBR：怎样更好地把顾客从线下导流到线上？
大卫·贝尔：举个例子，读者线下扫图书上的二维码，就可以线上看到更多相关信息。目前看来二维码导流在中国开展得更好，在美国还没开展起来。其实这样的效劳关于消费者来说十分有用，绝对来说，谷歌搜索就不是很无效。
CBR：目前有什么新意向吗？
大卫·贝尔：有一个全新的概念是这样的：我走在街上，手时机收回响声，我一看信息，这左近有一家我想去的鞋店。由于线下销售最次要的成绩是我们不晓得社区外面有哪些商店。也许街角有家十分棒的咖啡店，但我并不晓得。未来，手机通知我们喜欢的东西在哪里，同时也可以失掉产品的详细信息比方折扣或许库存。目前运用的人还不多，但这是一个好主见。
CBR：说到线下门店对在线销售的影响，你曾提到线下店铺发扬着“涡轮增压”作用，可以详细谈谈吗？
大卫·贝尔：我先举个例子。假定如今有两名顾客，一个叫鲍勃，一个叫汤姆，都在Bonobos.com的网上购置衣服，这是一个专门做男装的网站。假定两人的购置行为一样，都在网上购置裤子和衬衫，辨别花了100元。但汤姆去了Bonobos的线下商店，更理解这个品牌，对这个品牌有了好感，能够他就会买200元的东西，而且会买得更频繁，网购退货的几率也会大大下降。
这就是“涡轮增压”效应，就像汽车的涡轮一样，会让你动力加倍。 去了“实体展厅”，他会买得更多、更频繁。 “涡轮增压”这种说法是我课上的一位特邀嘉宾提出来的，事先给我很大的启示，于是我就展开了相关测试研讨，发现对电商而言这个效应很明显。门店有很大的运营优势，由于用门店效劳来满足消费者的需求，要比让他尝试一家新批发店的本钱要低得多。
附—“新批发引力规律”（GRAVITY）详解：
G代表天文（Geography），线下地位关系到消费者的购物选择；
R代表阻力（Resistance），根除影响消费者体验产品的阻力；
A代表相邻（Adjacency），社区效应发明社区商业，找到批发打破口；
V代表近区（Vicinity），树立空间长尾，搭建良好店群关系；
I代表隔离（Isolation），按需定制，满足偏好多数派；
T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O；
Y代表你（You），当打通线上线下，企业也就能沉着迎接将来新批发时代。