2月27日，安踏体育用品无限公司在香港发布了2017年年报，全年收益添加25.1%至人民币166.9亿元，股东应占溢利添加29.4%至人民币30.9亿元。可以说，安踏2017年到达历史业绩最佳。

　　最新的数据是，2017年度，安踏集团总共销售超越6000万双鞋、8000万件衣服，门店数量有超越10000家，市值打破1000亿港币，位居全球行业第三位。安踏在快鱼吃慢鱼的进程中青出于蓝，近两年，安踏集团董事局主席兼首席执行官 丁世忠 提及更多的则是“全球化”的战略，而这就使得安踏必需要去考虑品牌晋级的成绩。

丁世忠希望2018年，安踏集团可以‘多品牌片面发力’，成为“消费者想要买”的品牌。而在这个进程中，安踏仍然面临选择。

　　 千亿筹码

1991年，安踏从传统制造业起家；2000年左右，开端创建本人的品牌，在很长一段工夫里，人们关于安踏的印象不断都停留在“孔令辉+央视五套”的阶段，而体育明星代言与央视广告的结合也不断是早年晋江品牌的习用打法。

2007年7月10日，安踏赴香港上市，融资超越35亿港元，一度创下中国外乡运动品牌在港募资的最高纪录。

　　2012年，行业呈现绝后的库存危机，这一年 李宁 盈余近20亿元，而不断冬眠的安踏却逐步冒出头来，跃居国产体育服装品牌“带头大哥”的地位。

可以说，安踏的整个开展都是“快鱼吃慢鱼”的进程。服装剖析师马岗亲历了全行业的动乱，作为安踏前员工的他，也见证了安踏的崛起。

“事先整个行业都是一年开4次订货会，往往第一年冬天就要预定第二年春夏的期货，在这时期市场和店铺都能够发作很大的变化，但谁能率先抢占到经销商订单，谁对市场就能有相对的控制权，这也招致极少有人去关怀消费者与库存。”在这样的背景下，安踏做出了转型，而被媒体提及最多的就是对批发终端的变革。

首先，安踏优化了4个订货会形式，从“零售形式”向“批发形式的转型”，先预订70%的货品，另外30%停止补单，同时对供给链停止柔性化、弹性化改造，对局部产品停止了30%的快销翻单。马岗通知《中国企业家》，安踏还进一步加大了一级经销商的直营化比例，不时推进各级代理的批发转型，并将产品售罄率作为重要的考核目标，使得经销商不得不去关注库存的安康。另外，安踏关于门店也停止了改进，装置了ERP零碎、关于业绩不佳的门店要求封闭，在全国的次要县市也都设立旗舰店，树立典型。

实践上在2012年，很多品牌也都认识到了终端的重要，但转型都没有安踏彻底。一位不愿泄漏姓名的业内人士通知《中国企业家》：外表看来，安踏的一级省代都是独自运营的集体，但绝大局部都是丁世忠的亲友，由安踏直接收控，而且这个比例自身就在70%左右，过来几年当中又有一定水平的进步。

对终端批发的掌控力度使得安踏不会像其它品牌一样被分销商所累，但批发转型只能使安踏尽早摆脱库存的压力，安踏可以逆袭决胜的次要条件还是在于“单聚焦，多品牌与全渠道”的战略。而据丁世忠标明，2018年，安踏仍会将这个战略贯彻究竟。

单聚焦即指明白本身的品牌定位，安踏从始至终只聚焦中低端市场。

从事先的数据也能看出，2016年，在安踏的7000家左右的店铺中，一线城市店铺占15%，二、三线城市占75%，其他市场占比为10%。而抵消费群体的聚焦使得安踏并没有犯下与李宁当年一样的“冒进”错误。

业内普遍以为，李宁公司自觉调高产品价钱，却只在广告和品牌抽象上去做调整，这就在很大水平上脱离了本来的消费群体，而在库存曾经十分有压力的状况下，李宁公司又更改了LOGO，使得消费者很容易区分出产品的新旧样式，让本来的目的客群愈加迷茫，进一步减速了李宁经销商的窘境。

在消费晋级的当下，安踏则选择用多品牌并购的方式抢占中高端市场。2009年8月，安踏从百丽手中收买国际知名品牌FILA的运营业务，彼时，因百丽短少国际品牌的运营经历，FILA一度5000万元的盈余，而在安踏手中，FILA却是妙手回春。

实践上，安踏与FILA的磨合也破费了3年之久。马岗通知《中国企业家》，安踏专门从鳄鱼公司挖到了姚伟雄，用完全不同的团队去打造这个高端品牌，FILA90%的直营比例也验证了这一说法。而从安踏2017年上半年的财务报告来看，FILA可以说是是安踏最成功的收买案之一，有媒体报道，FILA的销售额已占安踏总体销售额的25%。

除FILA以外，安踏还收买了英国品牌Sprandi、高端滑雪品牌Descente以及户外品牌kolon sports、童装品牌小笑牛，寄希望经过多品牌并购，在高端市场上追求一席之地。

最新的数据是：FILA（含FILA KIDS）共有门店1086家；Descente现有门店64家，并已进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个顶级的商场和购物中心。而上述种种，都成为安踏可以打破千亿市值的次要筹码。

　　 选择时点

安踏总裁郑捷曾向《中国企业家》供认，安踏可以跃居行业第一，除了本身努力外，也在于竞争对手犯了错。

但是就在刚过来不久的春节假期，人们才被李宁亮相纽约古装周的音讯刷爆了屏，这一营销事情也使得李宁股价飙升15亿元。

　　在罗兰贝格初级 合伙人 任国强看来，李宁公司自身关于国际化的考虑就比拟早，李宁出山之后，封闭了低效的店铺，并逐步树立起品牌的技术和中心优势，李宁也在回稳赶超。

从李宁公司2017年的中期财报也能看出，李宁公司上半年总体营收39.96亿元，比2016同期上升11%，全体止亏回稳。丁世忠对李宁也从不掩盖本人的敬仰之情：一个已经盈余过30亿元的企业，如今仍然没有垮下，足见其弱小的品牌价值。

而安踏能否禁受得住几次折腾还不得而知。一个不能无视的成绩是，安踏本品牌在经过两轮的冲刺后，市场规模已抵达了一个临界。

　　 懒熊体育 开创人韩牧通知《中国企业家》，在市场份额上，安踏本品牌短期内不会有明显的进步，经过屡次并购来疾速搭建多品牌战略，才是安踏完成千亿市值的关键。而摆在安踏面前的，仍然是品牌力缺乏的成绩。

匿名人士通知记者，安踏可以在股市获得优良成果的缘由，少不了在资本市场上的积极沟通，各大基金关于安踏的战略、优点也都了然于胸。“千亿市值相对是一件坏事情，但并不能说目前安踏的业绩与根本面曾经能完全支撑起这样的市值”，纵使安踏已确定了品牌晋级的决计，但是关于将来的沉浮，仍然有待考虑。

安踏官方最新的音讯是：2017年安踏八代店卖场超1100家，在进一步稳固传统销售渠道的同时，安踏正在疾速提升购物中心及百货商店的店铺占比。

但一名接近安踏的人士曾向记者泄漏，关于将来，安踏外部仍存在争论。

一局部人士以为，安踏需求进一步、疾速加大在购物中心的门店比例，在消费晋级的当下，购物中心也在我们也正在做着心目中属于未来的事业，那就是通过互联网金融创新，不断完善人与金融、货币之间的关系，让所有人都能享受到最好的金融服务 。逐步向三四线市场下探；但另外一局部人员却以为，购物中心以及一二线市场的消费者与安踏自身的客群、哪怕是安踏儿童的客群也大有不同。关于用户画像，安踏不断很明晰的定位——18到25岁、月支出5000元左右的年老人。而这一定位也直接反响在安踏并不苛求精巧的产品设计与300-600元每双的产品价钱上。

已成定局的是，FILA团队希望安踏可以助其往下沉，而安踏本品牌团队也不断希望可以借助FILA、Descente等中高端品牌，在有条件的区域和商场穿针引线。

简直没有人以为，安踏会重蹈李宁冒进的错误，但这并不代表安踏不会止步不前、也并不代表安踏不会犯别的错误。任何企业都会轰然倒塌，也有能够高山而起。

“实践上安踏在很多方面都有作为，但拳脚还未展开。”上述知情人士还泄漏，“以安踏童装为例，根本以加盟为主，店铺数量虽快，但绩效也仍有很大进步的空间。而安踏2005年就曾经成立运动迷信实验室了，2017年还在美国、日本和韩国辨别成立或增强了三大设计中心，只是效果还有待工夫去考验。”

　　在马岗看来，安踏在年老人中的消费频次并不低，这得益于安踏优质的体育营销资源。其中最值得关注的，是安踏2017年6月结合新代言人克莱·汤普森筹划的“要疯”全国巡回选拔赛，而克莱也非常给力， 去哪儿 里都穿戴安踏的服装鞋品。

　　据官方数据显示，“要疯”在 新浪微博 的相关帖文吸引了超越7700万阅读量，并且经过全球的网上视频流媒体直播吸引了超越3000万在线观众，其推出的KT3限量版篮球鞋更是线上线下抢购一空。但关于大局部球迷来说，关于品牌的忠实度仍然是最大的成绩。

“其实一切运动品牌的营销都在参照NIKE 70年代推出的‘巨星梦想’”，网友“工体詹姆斯”在安踏签约克莱·汤普森之后，确实买了一双安踏的球鞋，但也只要一双，“但毕竟我是穿air jordan的”。

不能无视的现实是，国产球鞋的温馨度还远不及国际品牌，而且不论是李宁还是安踏，在取得NBA或是CBA的冠名权后，都没有在周边产品上下足功夫。“我想关于我来说，NIKE才是永远的必需品。”

一个足以让安踏惊醒的例子是安德玛。

在2017年第三季度，安德玛利润大跌58%，而安德玛曾是仅次于耐克集团的全球第二大体育用品制造公司，相较于2015年9月的最高点，安德玛此次下跌高达75%。“工体詹姆斯”通知记者，“安德玛也曾签约抢手球星库里，但库里战绩大不如前，也没能援救安德玛的滑落”。

业内剖析人士指出，品牌只要回归到创新、质量和独有性这三大行业基石元素上才干包围而出，否则只是稍纵即逝。

　　 向上再向上！

无疑，安踏必需“向上”，加大科技与研发投入，在进入一、二线市场的同时停止产品的逐渐微调，并经过赛事、明星代言以及购物场景的选择，重塑消费者与品牌的关系。当然，这并不代表安踏要保持原有“国民运动鞋”的基因。首先需求达成共识的是：群众化并不代表低端。

在华夏基石首席营销专家程绍珊看来，安踏要做运动品牌的无印良品、或许说是运动品牌的优衣库。这就意味着安踏要不时提升终端效劳、做精品化的群众产品，甚至是成为一家科技公司。但是在将来，安踏能否能有实力去提升产品的质量与调性，能否更好的去跟年老人的消费习气相结合，仍然有待考量。

而体育服饰企业在品牌晋级的进程中，或许还有一个更有参考性的案例——国产手机品牌。

在苹果、华为抢占一二线市场之后，三四线市场起家的OPPO、vivo开端“乡村包围城市”，从“稀烂的手机”成为年老人眼中的“潮牌”，而OPPO、vivo的开展形式也早已成为国产手机的根本模型。

中国的市场十分复杂，层级鲜明，在这个阶段，仍然要采用渠道为王的战略。“我国虽然正处于消费晋级，但渠道仍然是企业吨位的保证”，OPPO、vivo正式在精耕细作某区域市场后，可以在其它同类市场疾速复制，疾速取得广阔的消费人群。也正是这一阶段，OPPO、vivo开端逐步加大创新力度，保持1000元的入门机，微调细节、不时打造爆款产品，这才得以掩盖高中端市场。

2017年9月，安踏宣布成为北京2022夏季奥运会与夏季残奥会官方体育服装协作同伴，并跻身2022北京冬奥会最初级别资助层级。过来两年，重握奥运圣火的丁世忠谈及更多的有也是全球化的战略，但全球化相对不只是管理与收买几家企业那么复杂。

　　安踏或 答应 以参照OPPO、vivo的形式，逐步加大对安踏本品牌的晋级，而在这一进程中，创新力尤为关键，哪怕对产品某一环节的粗大提升，都会是品牌晋级的一次极大的成功。

“这不是空话，毕竟没有研发，一切收买都是鸡肋，联想与thinkpad就是绝佳的案例。”程绍珊通知记者。

与2012年的库存危机不同，在体育产业疾速开展的当下，中国市场更需求能率领全行业复苏的领头羊。

　　国际看，李宁正在卯足了劲儿踌躇不前， 361度 、 鸿星尔克 也并没有倒下；国际看，不论是外部运作的才能、产品的研发把控，还是供给链的管理，安踏仍然有很多需求向抢先企业对标学习。如今或许仍是“快鱼”吃“慢鱼”的进程，品牌晋级是一个漫长的阶段，安踏也仍需减速快跑。

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