目前很多消费行业都会打价钱战，比方超市中的特价商品销售，商场中的衣服打折等。奇异的是，降价并没有带来销售量的提升？这是为什么呢？如何处理呢？

本文选自贝恩，作者贝恩公司大中华区总裁韩微文、贝恩公司大中华区战略业务资深指导朱永磊、贝恩公司全球资深合伙人詹姆斯·艾伦。

以下是 亿欧智库 为您带来的精选分享：

很多消费行业都迸发了价钱战，包括食杂、 批发 、电信、航空公司，甚至买卖所买卖基金。不断以来，这些公司出于各种缘由斥重资停止降价，有时是为了吸引新客户，有时是为了让老客户购置更多产品，有时是为了维护本身市场份额，防止被主打折扣牌的新竞争对手蚕食。

但让人感到震惊的是： 其中很多公司并未从降价投资中取得很多报答。

找出缘由

贝恩公司近期展开的一项调查解释了这一景象面前的缘由。贝恩携手ROI Consultancy Services公司对2,200名购物者展开了调研，旨在理解他们对8家销售食杂商品的连锁批发店价钱的认知状况。调研后果发现， 消费者对批发商的认知价钱通常都低于或高于实践货架价钱。换言之，批发公司的实践价钱通常与消费者认知的价钱并不分歧。

这一发现有助于解释为何消费者对降价和折扣的呼应往往不如预期明显：

 他们通常并未认识到降价的幅度有多大——或许他们甚至没有留意到商家在降价。 

堕入这种困境的公司往往会遭受宏大的支出损失。而另外一些公司却在消费者心里被贴上低价标签，虽然现实截然相反。一家均匀价钱比次要竞争对手高出5%的公司很乐于看到其产品在消费者心目中属于平价品类。 

招致这些景象呈现的缘由是，在当下，定价认知比以往任何时分都来的更为重要。 聚合类网站和比价网站进步了价钱的通明度，简化了住宿、游览、金融效劳和其他消费市场的产品比拟。消费者可以愈加方便地运用不同的效劳提供商，分散消费。贝恩的食杂市场调查发现，购物者在十分去商店的消费额接近月度总消费的一半，很多购物者在三家或更多家商店内购物。

如何处理

企业如何才干取得消费者对其定价的更高信任度，从而添加客流量并博得目的客户的忠实度呢？答案很复杂： 确保市场营销战略与定价战略坚持分歧。 假如消费者的认知与公司意图不分歧，破费在折扣、价钱婚配、优惠券和广告上的宏大投入就会大打折扣。任何价钱调整必需以完成更高的价值为目的。

现实上，设计明晰的店内或网站标牌、制定相应的营销宣传战略等其他战术可以以较低的本钱协助购物者理解品牌在价钱-价值等式上的定位。

例如，一家大型折扣服饰批发商在面临来自其他古装折扣商店的剧烈竞争时，采取了全体降价甩卖的应对措施。但是，降价活动并未在价钱抽象和伴随着互联网和移动生活的日趋成熟，芝麻信用高分和良好的个人征信记录，不仅可以办理贷款、申请信用卡延伸你的财富，更能大大便利我们的生活。销量上发生预期收益。该公司经过火析后发现，消费者误以为其产品价钱要高于另一家次要竞争对手。形成这种曲解的次要缘由在于这家公司供给太多价位的产品，让消费者感到一头雾水。另外，该公司还发现，客户关于儿童T恤衫等某些特定产品品类的价钱比拟敏感。

基于对品类的认知以及品类能否存在光晕效应（光晕效应是指品类能否会影响消费者对批发商全体品牌的认知），该批发商明晰定义了每个产品品类的角色。此外，批发商还优化了关于定价的宣传，与本人希望展示给消费者的抽象坚持分歧，同时增加了不同价位的数量。推行该项目后，公司最终完成了本身的目的价钱抽象，开展了更弱小的外部定价才能并将营收进步了1%左右。

正如这家服饰批发商所发现的，降低价钱有时能够不会协助销售。更蹩脚的是，假如消费者在认知上并未对公司的绝对价钱定位给予充沛的信任，降价会适得其反。 另一方面，很多直接战略，比方标牌和自在品牌产品，抵消费者的价钱认知会发生宏大影响。现实证明，这是一种能促进支出增长的无效方式。

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