图片来源：视觉中国

继网易云音乐、阿里音乐、腾讯音乐陆续完成版权互授协议，在线音乐们终于不必再为了一个版权争得你死我活。除了版权价钱降低、用户选择更多之外，比谁膀子粗的时代根本结束，音乐内容自身的精密化运营走向台前，行业正在被改动，从“长体魄”转向“增智慧”。

比方，最近一向以独立音乐运营著称的网易云音乐与全球规模最大的音乐数字版权联盟Merlin Network签署了非独占受权协议。而Merlin还同时与腾讯阿里签署了该协议，竞争的赛点很分明转移到了相反资源的运营PK上。

那么，后版权时代，在线音乐终究如何玩好“内容”运营？答案能够还需求跳出音乐自身，从内容行业格式的更高维度竞争逻辑中寻觅。

签约Merlin，内容运营PK走向台前

Merlin代表独立音乐占据了全球音乐总市场份额的13.45％(2017年3月数据)，该联盟掩盖了2万多个独立音乐平台。独立音乐一向是检验在线音乐运营才能的中心内容范畴，三家同签Merlin表达出在线音乐都开端在内容运营上集中发力。

1、在线音乐的“内容”有两个层面

数量（曲库规模）是过来在线音乐的中心“内容”，版权之争完毕后，数量得到了绝对优势，在线音乐的内容重点开端关注两个层面。

A、音乐自身的深化

即一直围绕音乐“听”的主题发掘，在作词、作曲、演唱、作风等方向走向深化，满足用户特别是重度用户的深度音乐需求，独立音乐是其典型。假如说周杰伦、凤凰传奇是“普通”内容，那么运营赵雷就成了一种民谣独立音乐的深化，Breaking Benjamin（新金属乐队）则在曲风、演唱及地域上再次晋级。

B、音乐关联形状的深化

即不再强调“听”，规划音乐相关形状以此加深内容运营。现实上，历来没有人说音乐一定是要用来听的，用视频甚至直播的形状做音乐不断十分有受众，否则当年西单女孩、旭日阳刚也不一定会知名，如今阿冷、冯迪莫也不会为了斗鱼一姐来回拉锯。早在去年，网易云音乐就在4.0版本中推出短视频功用，随后QQ音乐、虾米音乐等也相继推出视频功用；最近，网易云音乐在5.0新版本中把视频调整到了醒目的一级菜单地位，而酷狗更早前就有了音乐直播频道。

2、在线音乐的内容行业身份被遗忘

昔日头条、百度、喜马拉雅、爱奇艺……收费的信息流、免费的内容付费、传统的长视频，内容行业一片“活力盎然”。

所谓“内容”，无非是可以耗费用户工夫、满足用户文娱性或知识性需求的信息，显然，音乐也是关键的“内容”，但在各种关于内容的高谈阔论中，都鲜有在线音乐的身影。

在剖析在线音乐的竞争格式时，言论视角往往被“音乐”所局限，没有从内容产业的更高维度考虑。至多，在网民增长近乎停滞，用在某类别互联网产品的工夫总和不变的状况下，在线音乐的行业走向曾经不只仅是网易云音乐、腾讯音乐或阿里音乐几个玩家本人的事了，而被放入整个内容范畴的竞争环境当中。

3、场景抢夺成为在线音乐内容运营焦点

先来看用户运用音乐APP的场景，日常起居AI已经渗透到了生活中的方方面面。在智能交通领域，人工智能技术也正在发挥作用。、等候、通勤、静呆休息等场景下，用户都能够戴上耳机，详细工夫散布如下：

图：在线音乐运用时段（数据来源：易观）

午休时段、睡觉前是用户运用在线音乐的顶峰，而这个工夫，正好与其他内容产品绝对应。

图：内容产品用户运用场景（来源：人人都是产品经理）

显然，在线音乐早已不是互相竞争的成绩，特别是昔日头条、百度信息流衰亡后，还必需抢占用户运用场景（即抢占无限的用户工夫）。

不过，在线音乐与其他内容产品竞争，也有本人的特殊性：音乐内容非“奶头乐”，这既是优势也是优势。

“奶头乐”实际由黑暗政治家布热津斯基提出，粗心是让泛文娱化内容（奶头）填充无法延迟满足的底层人群闲暇生活，以坚持底层阶级的波动。如今，这个实际在互联网内容产品中失掉完成，昔日头条“你关怀的就是头条”发明的“信息茧房”是典型代表。

但是，绝对于标题党、色情、猎奇、假造等“奶头”特征，大局部音乐都是十分高质量的内容源。一方面，在用户对奶头乐此不疲的状况下，这种高质量并不具有争抢工夫的竞争优势，昔日头条的月活远远逾越在线音乐就是最好的证明；另一方面，在监管部门三令五申的状况下，作为正向积极的代表，音乐这种内容形状显然更契合互联网开展的预期。

音乐内容运营，要遵照“卖方市场”思想

正由于音乐内容的“正义性”，或许，困扰内容范畴的顽疾，可以在在线音乐范畴首先失掉处理，而在线音乐也能据此在用户无限的工夫中，占据更大的席位。

1、买方市场上，内容PK却更需求卖方思想

版权平权后，用户现实上掌握了选择的自动权，在线音乐更多倾向于买方市场属性，回到了昔日头条、快手等外容产品相似的市场形状上。

而一切围绕用户需求作文章，不时强化用户关注的、喜欢的，这种“成功互联网产品规范做法”，就是典型的买方市场思想，内容只由需求得出，供应端没有本人的“思想”，围绕用户爱好（这个爱好由用户主动引导点击而来，还不一定是他真正需求的）做文章，一朝一夕，用户端的“信息茧房”，恰恰来源于供应端的“创作茧房”。

处理成绩的方法，就是在买方市场上用“卖方市场思想”抛开用户需求，从供应端动身考虑内容运营的全体性。看似矛盾的做法，最终却能播种用户真正的认同。“两会”时期，百度APP信息流开设了“两会”专栏，把央视网、磅礴、环球网、长安街知事等外容源聚合构成一致的两会信息流内容平台推送给用户，就是典型的供应端自我行为，是一种“卖方市场思想”的内容运营，播种了较好的市场评价。

2、独立音乐运营有双重改造效应

音乐内容其实也是如此，一些优质的独立音乐，假如不去鼓舞和引导，也许永远成不了耳塞里的声波。赵雷靠《成都》红了，但这只是个特例，还有更多独立音乐人能够在唱着你我都不晓得，但十分难听、摄人心魄的歌曲。

在线音乐除了考虑现有内容如何与用户需求婚配（买方市场思想），更需求抛开用户需求，去发现或许引导更多的音乐发明，构成供应端的势能。毕竟，一个总是能给予用户更多惊喜的内容产品，在争抢用户工夫方面更有潜力，这种惊喜，除了引荐机制的优化，自动聚合或发明那些有潜质的音乐内容源更为重要。

网易云音乐签约Merlin，自身可以作为供应端内容运营的关键局部，更重要的是能跳出需求端思想（假如只看需求，口水歌能够是最好的创作方向），激起供应端的内容生机，尤其是国际独立音乐人发明源源不时的优质内容。像90年代北京朋克运动的元老级乐队——反光镜乐队这种国际知名度低，但国外知名度甚高的独立音乐内容源，无论如何不该当吞没在《小苹果》当中。如今，我们能在网易云音乐中看到他们，但更多的国际独立音乐需求这样的时机。

3、视频重在典礼感的发掘

典礼感的实质是一种区隔人与人特征的心灵慰藉，是归属感确实认进程，就如教堂的唱诗班在固定的工夫唱诗、果粉不购物也要时不光阴顾一下专卖店。

在生活的重压下，越来越多人开端寻觅证明本人生命存在的“典礼感”。在音乐这里，成为明星或某类音乐的铁粉，为其摇旗呼吁的，与黑粉坚决妥协的进程，就是在完成一种典礼，例如，李宇春的粉丝一同与大喊“春哥”的帝吧用户对喷。

音乐视频虽然是音乐的相关形状，但起到的作用却是将音乐“典礼化”的进程。在线音乐的三种用户（跟随明星的粉丝、跟随音乐品种的乐迷以及出于习气的长尾用户）对短视频的需求各不相反，供应端的短视频该当在内容组织上构成三品种型：

• 以明星为中心，例如林豪杰演唱会现场互动；
• 以乐曲为中心，例如武道馆交响乐的一首曲子；
• 泛文娱化内容，例如“清点爱情幸福的音乐人”。

而前两种视频让粉丝对音乐从听到看带来了更激烈的视觉安慰。一个喜欢朴树的人，还可以在网易云音乐《Stage 舞台》节目中看到朴树在后海公园这样“贴地气”的中央停止现场上演与观众零间隔互动交流。内容运营不时累加这种内容和推送后，配合“听”上已有的积聚，可以把用户翻开在线音乐变成一件他与爱好的人或事链接的典礼。这能够才是视频带给产品真正的升华，而不是仅仅添加一个流量入口。

变现是终极目的，音乐内容运营还有两个为难

内容运营最终一定是为了更好地变现，而在变现的进程中，内容运营还面临两个为难。

1、市场运营与内容运营不婚配

版权协作进程中，除了网易云音乐，QQ音乐、虾米音乐纷繁做起情感向的市场营销，方式各不相反：

A、QQ音乐：“我是个有意义的服装品牌”，即品牌情怀，QQ音乐以品牌为主体参与情怀制造，例如主办校园跑活动，与蔚来汽车协作；

B、虾米音乐：“我卖的衣服料子好、设计感强”，即产品调性，强调曲目鉴赏以及小众链接情怀；

C、网易云音乐：“买件衣服给妈妈吧，她辛劳了”，即社交衔接和传承，强调音乐与生活的结合。最近，网易云音乐又方案精选200条乐评出书，由丁磊亲身作序，看来是要持续深化这种衔接和传承。

说究竟，这些不同的营销方式也是内容运营的一种手腕，从供应端营建音乐情境来加强用户粘性。特别是独立音乐的发掘和塑造，自身就带有激烈的情感特征，是把内容推向用户的一种必定隶属。

但是，虾米音乐“穷逼VIP”事情却给了这种情怀加持的音乐内容运营不小的打击。坚持独立、小众音乐，也默默地从供应端运营独立音乐的虾米，其市场运营却是显得有些low的各种VIP、SVIP收费大放送来推销会员产品，变现之路与内容运营完全不在一个“风格”上，最终呈现“穷逼VIP”事情也就成为一种必定。

2、关注度、爱好度与运用度脱节

任何互联网产品只要更高的运用度才干更好地变现，但是，在线音乐面临关注度-爱好度-运用度的多级转化折损，即装机量不一定代表对产品的偏好，对产品偏好也不一定就有更高的运用度。

对几款常用的在线音乐用户运用数据测算如下：

表、图：主流在线音乐用户数据（来源：艾瑞网2月统计，并经换算）

这阐明，代表关注度的装机设备数与代表运用度的月均匀时长之间没有任何可对应的规律，装机量不靠前的网易云音乐在月均时长上占据抢先，用户运用习气最安康，而装机量第一的QQ音乐月均时长却绝对较低。

这同时反映了一个理想，在APP翻开率越来越低迷的状况下，装机量目标变得越来越不重要，音乐APP尤为如此。

图：用户每日翻开挪动端APP数量状况（来源：Trustdata）

在这份Trustdata的报告中，67.1%的用户每日翻开APP数量少于10款，且比例较2016年扩展，许多APP被装置在用户手机中，却就此觉醒。这些不多的翻开中，还有诸如微信、QQ、昔日头条、阅读器等总能占据一席之地的APP，对在线音乐来说“地位”愈加无限。

网易云音乐的良好用户习气来自于其一向的供应端内容运营，包括独立音乐、视频及内容深度运营，酷狗音乐的高用户运用工夫则与其在APP内守旧酷狗直播有关（直播是工夫杀手）。这里不敢妄言什么才是在线音乐化解为难的无效手腕，但是，应用音乐的内容质量优势做好“供应端”内容运营，晋级竞争维度、争抢内容范畴用户场景一定是将来在线音乐的开展走向。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者引见：曾响铃（微信ID：xiangling0815），钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者，AI新媒体“智能绝对论”开创人。】

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