手游出海这件事，向来不是单个厂商单枪匹马在战役，而是群雄逐鹿的多人战场。一朝一夕，跟风者多了，蓝海也逐步变成了红海。而招致许多手游厂商们出海的次要要素，则是国际市场已简直被巨头瓜分殆尽，不得已只能从海内市场发力，毕竟在当下竞争白热化的国际手游市场，不出海就只能选择出局了。

理论证明，海内市场的探究效果虽来之不易却也播种颇丰，近期挪动数据剖析公司Sensor Tower发布的2017年中国手游出海发行商支出榜单显示，支出TOP10榜单中吸金才能最强的游戏类型照旧是战略游戏（简称SLG），包括智明星通旗下的《列王的纷争》、IGG旗下的《王国纪元》、趣加旗下的《阿瓦隆之王》等，三款手游同时也是三家企业支出最高的产品，辨别占据企业海内总支出的25%、26%、41%。

从工夫上看，三款手游均跟随企业出海征战多年，为企业带来可观支出也并不不测。但临时上去，似乎出海这条路也走得有点力所能及，SLG游戏开端遭遇滑坡，局部企业开端阅历开展阵痛期。

重运营轻研发，智明星通参加“啃成本”行列

论开辟海内市场，智明星通在手游业务的开发上也是成果斐然，算得上手游企业走向国际化的标杆。

2017年海内支出TOP30的国产手游榜单中，智明星通就有三款游戏上榜，包括《列王的纷争》、《MR魔法英雄》以及《Clash of Queens》。其中，《列王的纷争》是智明星通相对的营收主力，自推出以来注册用户的数量曾经超越1000万，成为多个国度游戏滞销榜的常客。

这款作为SLG游戏代表的产品，如今曾经在海内霸屏了三年多工夫，终年占据营收第一位，鲜少有新作可以与之比肩。但格式不会不断波动下去，如今的这款产品正在渐渐蒙受暖流的侵袭。

这得从海内游戏支出榜单说起。

虽说Sensor Tower发布的2017年总支出榜单里《列王的纷争》排名第一，但《列王的纷争》的月支出排行却没那么如意。Sensor Tower发布的去年11月份出海手游支出TOP30榜单中，《列王的纷争》地位被IGG的《王国纪元》取代，掉到了支出榜单排名第二的地位。尔后在往年1月份、2月份的支出排行中，《列王的纷争》都再没能重返支出第一。

不可否认的是，依托《列王的纷争》这棵常青树，智明星通得以占领出海手游支出TOP1，但数据标明其“吃成本”的时代正在消逝。而实践上在2017年第一季度，《列王的纷争》所带来的支出数据就有了分明下滑，比起2016年底的3.5亿月流水及1250万的月活泼用户，2017年第一季度的月活泼用户降到914.93万，环比下降26.9%，月流水环比下降22.2%。

这也暴露了智明星通一个致命弱点，那就是《列王的纷争》支出排名下降的面前，其实是智明星通隐忧的表现。

首先，《列王的纷争》是一款老产品，用户增量现已触及天花板，在获取新用户方面曾经较为困难。这一方面，游戏发行商们最为无效的处理方式，就是经过加大买量投入，以此取得新的用户。但理论证明，如今就连买量似乎也“救不了”《列王的纷争》了。

究其缘由，除了产品的老化，最为严峻的一点，便是游戏开发商把更多关注点放在产品运营上，对游戏产品的研发反而没那么上心。虽说一款游戏的运营的确不应无视，但临时累积上去，只靠运营而无视产质量量，最终只会搬起石头砸本人的脚，如此一来，《列王的纷争》遭到玩家的逐步热闹也就屡见不鲜了。

有目共睹的是，依托无效的运营方式，《列王的纷争》的确获得了很大的成效，但反之，依托加大广告投放的买量行为，对发行商来说损耗极大，发行商不能够将这一方式用于旗下一切的产品，否则还没开端就会由于资金充足而阵亡。

因此，假如把产品成为爆款这一景象的呈现仅仅归功于运营，就显得有些过于急于求成了，毕竟好的产品不只需求无效的运营，更需求产质量量提供弱小的支撑，才干撑起产品的行业位置。倘若智明星通照旧走重运营轻研发这条路，久而久之，很能够《列王的纷争》再也挑不起纷争了。

“买量”本钱下跌，IGG堕入支出单一怪圈

异样处于出海手游厂商前端的IGG，旗下产品《王国纪元》现如今处于支出排行第一位，成为吸金才能最强的手游。与此同时，《王国纪元》的火爆，让IGG成功进入全球App发行商第21名的地位，为IGG带来了不菲的战绩。

但实践上，《王国纪元》也阅历过支出无动摇的增长滞缓期。数据显示2017年8月至11月份，《王国纪元》月流水不断坚持在4600万美元上下，市场对其将来的增长预期并不看好。直到2017年12月份，得益于圣诞时期的促销活动，《王国纪元》开端冲出瓶颈，月流水开端打破5000万美元大关。

但是获得打破性成就的《王国纪元》，所处的市场环境还是不容悲观。就如后面所提到的高投入买量行为，IGG异样也阅历着异样的苦恼。去年底的促销时节，国外批发商们纷繁在Facebook、Instagram上投放广告停止年底大促销，这一行为有形中抬高了广告本钱。

广告价钱的下跌吓退了一批游戏厂商，纷繁增加买量预算。这一行为形成的结果，就是游戏下载量随之大跌。而假如不买量游戏就无法生活，这也恰恰暴露了依托买量存活的IGG的游戏产品，实践上处于一个不安康的竞争形态。

但广告位不会由于某一家企业不去购置而自动降价，即便这一家不买，还是有其他厂商觊觎这一宏大的流量，不论你买不买，广告位就在那里。为了坚持产品活泼度，有钱的只能拼命往里砸钱，没钱的只能看着日益下跌的广告价钱望而兴叹，看着自家游戏下载量蹭蹭下跌心急如焚。

而与《列王的纷争》相似的是，IGG也有一款正在老化的游戏产品《城堡争霸》，上线四年来流水较为波动。不过近期《城堡争霸》的MAU却遭遇大幅下滑，在8个月工夫内下滑180万。假如除去运营方面的要素，MAU的下滑就意味着产品的生命周期正在迈入前期阶段，逐步向衰退进阶。

《王国纪元》和《城堡争霸》存在的景象，正好给IGG敲响了警钟，虽说《王国纪元》此时正处于旺盛期，占IGG的支出比重从2016年的38.6%上升到2017年的72.1%，但这也暴露了IGG的开展局限性，其公司中心产品过少，受单一产品的影响较大。

倘若IGG在这时期照旧没有其他游戏爆款呈现，到了《王国纪元》的开展后半段，依托买量也难以挽回的时分，IGG就相当于得到了手里这张王牌。

目前看来，在买量打造爆款还是先塑造产品品牌面前，像IGG一样的游戏发行商内心是纠结的，是要坚持当下稳定的支出维持爆款，还是冒着被其他厂商赶超的风险渐渐培育品牌，孰轻孰重只能依托厂商的自我决断和运气了。

不过即便《王国纪元》暂时抢先，但毫无疑问游戏市场是多变的，谁也不能临时占领支出第一名的地位，发行商所需求做的只是如何最大化地发扬产品的余热，延伸其生命周期。

手游出海之殇：爆款打造难、四面楚歌

综合来看，无论是智明星通还是IGG，单方都存在一个开展共同点，上榜支出排行的理由是有着弱小支出才能的游戏爆款，而这些游戏爆款根本上依托买量维持生命周期。而SLG的游戏特性，即社交化和工夫碎片化、竞技化等特征，也是其生命周期较长的另一缘由。

不好看出，2017年手游出海支出榜单中，每家企业都有一到两款引领该企业海内支出的作品，这也是这些企业得以上榜的中心要素。

这也暗示打造一个游戏爆款对游戏厂商来说有多么重要，这简直关系到厂商的生死存亡。而手游出海的特殊之处就在于，海内人群的口味愈加令人捉摸不透，因而想要打造出爆款愈加困难。关于曾经打造出爆款的智明星通和IGG来说，下一个爆款的呈现，两头能够隔着好几个《列王的纷争》和好几个《王国纪元》买量的投入本钱。

另一角度看，假如企业打造不出一个游戏爆款，就约等于没有出头之日，但假如企业只打造一个或许两三个游戏爆款，还是无法坐收渔利。由于一不小心能够会和IGG一样步支出来源单一化的后尘。所以似乎也可以这样了解，游戏爆款的呈现并不单单是买量上的功绩，而是刚好在地利天时人和的根底上，开发商提供了合适用户口味的产品。复杂说来就是你正好需求，我正好有，仅此而已。正如SLG游戏在美国地域的火爆一样，产品正好投合了该地域的用户口味而已。

理想却不会不断悲观下去，要说按照SLG游戏的特性，在生命周期和营收上都具有一定的实力，着实可以率领企业走向久远开展的路途。但近期以来，SLG游戏在美国市场也逐步遭到热闹，排行榜地位迅速下降。

这是个隐藏的危机，似乎许多企业也意料到了这一点，纷繁跟游戏热点，跟风寻觅其他国际市场。虽说手游出海的首要义务是要克制文明差别，但是种种经历又标明，这还不是最次要的，最次要的似乎是先大规模砸钱把产品推入市场。

这里还存在一个令人苦恼的理想状况，即便一款游戏产品在欧美地域遭到了欢送，到了西北亚地域也不一定好混。而游戏厂商所能想到的其他市场，其他厂商早已抢先一步占了先机，留给后来者的开展时机曾经是屈指可数。

到最初看着曾经变成红海的全球手游市场，似乎也没有多少空间可以挤入，只能是望“游”兴叹。

战术竞技类支出崛起，手游出海变数仍存

最初再回到手游出海支出榜单上。SenSor Tower近日发布二月份中国出海手游支出排行榜和下载排行榜中，全体来看战略游戏的吸金才能照旧处于第一梯队。不过战术竞技类游戏也表现不俗，支出涨幅表现强势。

这也标明，虽有战略游戏走在前头，但手游出海变数仍存，强者位置照旧没有失掉稳定，加上这些头部企业目前存在的隐忧，前面保不齐会被其他类型的游戏弯道超车。

这也给依托战略游戏生活的厂商们敲响了警钟，前期运营并非能不断解救平台于水火，跟上用户口味也是一个重点。市场大革新下，用户需求开端变得有些捉摸不透，开端变得垂直化、精密化、甚至是千变万化，没人能消费出真正契合每个用户玩家的游戏产品，只能尽量往这方面靠拢。

因此手游出海最终需求面对的难题，其实是如何维持以后抢手产品的用户粘合度、开发新产品的速度，以及应付其他后起之秀的矫捷度。

手游出海这场“游戏”，大敌以后是常事，似乎谁都能暂时笑一笑，却没有谁能笑到最初。

文/刘旷大众号，ID：liukuang110

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