十年智能 手机 高速增长走向终结，继2017年之后，2018年第一季度中国手机市场呈现更大幅度的下滑，工信部旗下中国信息通讯研讨院的统计数据到达-26.1%，印证了之前手机企业对“后智能手机时代”的判别。

换机频率最高、消费晋级趋向分明的年老用户，成为次要TOP手机企业的抢夺重点，往年3-4月发布的次要新款机型，简直全部目的年老用户市场。这场抢夺，不只是当下各手机品牌的生活之战，更关乎下一次5G换机的用户终点。

“拥有中国最多年老用户”的OPPO，逐步显显露矛头的品牌 营销 态度。

OPPO “突变”，进阶态度营销

往年3月19日的OPPO R15 媒体 沟通会上，OPPO副总裁吴强初次提出了四维一体的“突变”战略，次要包括研讨与研发并举、品牌晋级、海内市场，以及产品与本地化等四个方面。

OPPO品牌由此进入“突变”之路。

而刚进4月，一系列发力于青春态度的密集营销，就诠释OPPO在品牌战略上的升维变化。

4月12日，OPPO发布了新的微电影《热舞吧！青春》，迪丽热巴初次在微电影中饰演“OPPO手机人”，与人气男团UNIQ成员王一博饰演的街舞少年归纳了一场为梦想贪生怕死、为了酷爱不留遗憾的逐梦故事。其中传递的态度就是——live for real，用迪丽热巴剧中的话来讲：青春不留遗憾，英勇活出本人，这才是青春应有的态度和样子。

4月17日，OPPO与《我们的街拍时辰》协作推出了戚薇、张慧雯、袁娅维的街拍态度海报，海报照旧聚焦于#R15 就要这样紫#，鼓舞年老人走上春天的街头，英勇自拍，展现出年老应该活成的样子。

4月18日，OPPO又结合《YOHO！潮流志》推出了6组由潮人、模特、时髦达人等不同圈层人士拍摄的态度海报。这些来自不同圈层的年老人代表，各种具有分明的标签：如街舞达人、游览达人、新锐设计师等，但共同的特点照旧落在特性与态度上——不愿被约束，大胆追求本人的酷爱与梦想。

实践上，微电影《热舞吧！青春》并非是OPPO“突变”品牌营销的独立事情。在R15发布之初，OPPO就曾结合知名年老设计师周翔宇打造了R15限量版Slogan Tee，围绕#DecodingME # 解码人设主题，经过“回绝无聊、吸纳异见、只为不测惊喜”这三句极具张力的Slogan，强调出了OPPO品牌的“突变”态度：不被定义，解码更多能够性。

由此来看，从与时髦知名设计师联手打造限量版Slogan Tee，到微电影初次传递出明晰的品牌态度和价值观，再到与潮流志等时髦媒体推出明星与不同圈层达人的街拍海报，OPPO开启的新品牌晋级战略是一个完好零碎级的“突变”。OPPO的态度不止于本人的产品定位上，更在与消费者沟通上改动方式上，“live for real”这一态度价值符号的树立，让OPPO成为年老人群体的肉体归属。

都用“明星”与“潮人”，为何OPPO不一样？

其实，此次态度营销的两个元素“明星”与“潮人”，曾经是OPPO营销的常用手腕。而明星弱小的粉丝拉动力与潮人构成的符号效应，也因OPPO的成功备受推崇，成为业界竞相运用的方式。

但实践上，能像OPPO在品牌好感度上播种颇丰的企业并不多，尤其是在市场有下挫态势的2017年，大少数品牌都有销量损失。

依据昔日头条、京东与Counterpoint发布的《2017年手机行业白皮书》，2017年中国12家TOP企业中，共有6家厂商选择了23位代言人，其中OPPO签约了9位明星代言人，但日均声量指数方面占据了5位。昔日头条经过大数据剖析以为，“OPPO的代言人最能影响用户换机选择”，标明了OPPO在明星代言选择战略上十分成功。在对手机卖点的包装上，2017年昔日头条共有28个手机特征传达用户关注度超越1000万，其中OPPO独占7个，昔日头条以为“OPPO对手机功用/特性的包装才能在一切手机厂商中数一数二”。

究其本源，就在于中国年老文娱明星和热点综艺节目众多，但头部永远是稀缺资源，同时年老用户的爱好多变，实践上是需求企业停止精确预判的。如何将这些资源玩活，是很难的事情，也是表现真正的营销价值和营销效率的。

中国企业在营销上往往擅长“自创”和“投机”，既缺乏创新的勇气，又不能在某一个方向上勇于重点投入打穿打透，带来的后果就是企业营销形式不时跟随不同阶段的趋向，却永远踏不准营销热点，市场和用户历来记不住这种营销形式类似“第二名”企业，最终成为“东施效颦”。

OPPO选择年老明星代言、综艺文娱节目IP的判别都十分精确，这就需求愈加贴近年老用户，理解不同圈层细分用户的爱好变化趋向，而不是主动的跟随在明星和综艺热点之后。OPPO勇于集中资源停止投入做到“极致”并非蛮干，否则一旦判别失误就会面临极大的风险，面前是OPPO临时对年老用户需求的洞察与了解。

与此同时，OPPO手机人系列微电影更表现出OPPO的两个差别化：第一，放低品牌姿势的同时重审手机，将手机从冰冷的 科技 产品带入陪伴品视角；第二，不拘泥于传统方式，将手机彻底玩活，甚至改动手机千机一面的定律，推出明星定制机。

现实上，“OPPO手机人”系列微电影始于2015年，后期以“我是你的XX phone”为主题，对应李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂推出了四期系列视频，次要方式是将偶像直观的化身为OPPO手机人，可以在生活中贴身相伴，用十分直接的方式满足粉丝的想象。从2017年开端，OPPO“手机人”第5部正式将主题改换为“看不见的TA”，弱化明星成分，经过大片的质感出现，将产品功用点与故事结合为十分巧妙的IP，加强用户的代入感，开端传递产品与用户的情感衔接。

由此我们可以明晰的看到，在手机人微电影后期，OPPO在品牌战略上曾经跨越了明星复杂产品代言、产品卖点包装植入两个阶段。如今，OPPO这次又新陈代谢，将“明星”与“潮人”带来的宏大流量，导入到一个更有价值的方向——以态度为引擎的品牌忠实度——之上。借助《热舞吧！青春》OPPO再次完成了营销水准的升华，从关于明星的粗犷“圆梦”到态度营销，完成了目的消费者高阶肉体需求的达成。

营销巨匠特劳特以为，“使公司弱小的不是规模，而是品牌在用户心智中的位置”。实践上这也是国际一线消费品牌的共同追求，比方耐克的“Just Do It”，阿迪达斯的“impossible is nothing”，两家品牌历来不宣传本人产品的用料和样式，品牌广告重点传递的却是一种情感和生活态度，这也是两家全球顶级运动品牌拥有庞大而忠实的品牌用户群，却又从彼此区隔分明的缘由。全球市场份额第四，“拥有中国的最多年老用户”的OPPO，如今也走到了这一阶段。

OPPO 内在价值观的外化？

风趣的是，OPPO在这次态度营销中传递的“英勇做本人”与“Live for real”正如OPPO本人留给业界的印象。

譬如，从产品来说，OPPO在打破手机中庸刻板外观首先推出“笑脸手机”，在功能为王的时代推出智能美颜、VOOC闪充的差别化功用，在纯色主导的手机市场下推出前后推出撞色和突变色。

再如，在营销上OPPO的特立独行，在人人谈 互联网 营销的时分一步一个足迹地规划线下市场，在人人都在社群交互的时分OPPO做文娱营销等等，不一而足。

可现实证明，OPPO这种“英勇做本人”的战略是正确的。如今，OPPO是全球第四大手机品牌，用户规模超越2亿，中国市场份额第二，并且业内以为其“拥有中国的最多年老用户”。

但OPPO也如“回绝无聊”的年老人一样，永不保持地追求着更高远的目的。在3月19日的OPPO R15媒体沟通会上，我听OPPO副总裁吴强讲到OPPO品牌晋级战略中“既要把品牌做大，也要把品牌做小”的表述，认识到了OPPO品牌战略将来将发作分明变化，但未意料到这种晋级改造如此之快。在会后的交流中，吴强将这种品牌“突变”解读为：“所谓大，是让全球的年老人都能关注和理解OPPO，所谓小，是让OPPO品牌可以真正走到每个年老人心里去，发生情感共鸣”。OPPO正在停止的态度营销，就是这种“把品牌做小”战略的延伸。

可以说，OPPO是中国手机企业中面向年老用户最成功的手机品牌。越是成功的企业，越难以改动被验证的成功形式，由于改动意味着未知的风险和代价。那么OPPO为何选择在市场“寒冬期”不追求稳妥，反而在品牌营销下策略了自动求变？答案在于OPPO自身也是一家“有态度”的企业，有梦想就勇于做到“极致”。

OPPO之所以能在态度传达上如此击中年老人的内心，不止源于OPPO自身关于消费者的深度聚焦与洞察，也源于OPPO与它所倡议的一样，原本是一家“live for real”的有态度的企业。

中国企业在电子消费范畴过来并不缺乏成功品牌，但更多“稍纵即逝”的经验证明品牌建立需副本清源，想清想透了本人，再在消费者触及上形形色色、层层升维，才是邪道。当手机市场在十年高速增长之后走在终结，消费晋级随同着消费者日益感性，品牌营销的进阶，也应是各品牌持续想做强做大的必定选择。

来源：壹察看