一年两千万、五年一亿的合同，实行到第二年，邓德隆把钱退给了对方，中止了合同。

三年有好几个亿的合同，就等着邓德隆签字，一旦签了，钱落袋为安。他回绝了。

作为特劳特同伴公司全球总裁、特劳特（中国）董事长，邓德隆将定位实际运用于中国公司的战略征询，操盘了「怕上火，喝加多宝」「瓜子二手车直卖网，没有两头商赚差价」「青花郎，中国两大酱香白酒之一」等案例。

深耕16年，特劳特公司目前单个客户征询费起步价1500万元/年，合同期限往往是三年以上。这样一个仅有三十多人的公司，人均产出近千万元。很长工夫里，特劳特公司的日子过得温馨。

1992年南巡讲话之后，邓德隆捕获到时机辞去教师这个铁饭碗下海。时隔二十余年，邓德隆又一次敏锐地认识到时代的剧变，新经济正如水银泻地般侵袭各行各业。

传统企业家正在焦虑，每年利润五个亿、十个亿的老板们找到邓德隆，希望找到出路和将来。「他那集体系转变太难了，我一开端就觉得难。」中止了5年1亿合同的邓德隆通知新经济100人。

站在新旧经济激荡、碰撞的十字路口，邓德隆异样焦虑。

新经济范畴的第一个案例

「假如我们不是和瓜子在共同创业中生长，我们也会是坐井观天，还会很自得，非一两亿合同不接。」邓德隆说。

邓德隆大约一米八的个头，身体偏瘦，说话洁净拖拉，没有征询行业习用的表达。他的办公室里摆满了书，历史、哲学、心思和思想史的书居多，在交流中几次提到康德。

瓜子二手车创建时，曾经比同形式的人人车晚了一年半。瓜子二手车CEO杨浩涌在赶集网的时分就和特劳特公司协作过，这一回再次协作。特劳特公司首先提出的建议是，不能叫「赶集好车」，消费者对「赶集好车」这个名字的印象一定是一家分类音讯网站的子频道，没法与买卖挂钩。

嘀嘀、嘟嘟这些和车相关的名字都被注册了。瓜子虽然和车没有关系，但名字有共同性，好记。

相似的例子还包括小米、滴滴出行、菜鸟、阿里巴巴等，这些名字自身就是消费力。假如坚持用赶集好车的话，很难成功。由于它说不清本人是谁。新经济时代，各种跨界、杂交降生了不少新物种，假如新物种说不清本人是谁，就注定没方法成功。

瓜子还叫赶集好车的时分，打过广告「100%团体好车，多卖20%」。特劳特中国公司首席战略官陈逸伦以为这个说法有成绩，前半句好比说本人的酒比茅台更好，消费者不会认同；后半句也没有给消费者理由，凭什么多卖20%。

这种广告消费者直接视而不见。若想翻开消费者心扉，需求依从他们了解世界的规律。

特劳特公司做了两个多月的田野调查，与二手车产业的各种角色聊，理解市面上的B2B、B2C、C2C、C2B等各种二手车电商形式。特劳特公司并不喜欢采用大规模的调查询卷的方式。陈逸伦说：「90%答案都是错误的。」他以为调查询卷拿不到消费者的真实想法，由于消费者面对调查询卷，第一反响是当成考卷来做，不希望本人表现得像个傻子。

消费者也不晓得本人的真实想法。南方消费者没喝过凉茶，假如问他们能否喜欢凉茶，答案能否定的。但是，假如凉茶与防上火这种生活经历挂钩起来，也会激起南方消费者的消费热情。

瓜子需求处理的成绩就是通知消费者，我是谁。

第一，和线下的二手车车商有什么区别；

第二，和优信等B2C形式有什么区别；

第三，和C2C形式的人人车有什么区别。

事先，特劳特公司以为瓜子燃眉之急是处理前两个成绩，第三个成绩可以经过疾速开展来处理。

最初，C2C形式被提炼成二手车直卖网，没有两头商赚差价。直卖网这三个字是特劳特公司生造出来的，消费者一看就懂。

陈逸伦说，C2C形式也有本人的弱点，但定位的精华就是不要拿本人的弱点和他人的优点斗，而是用本人的优点击穿他人的弱点。就像一款新的汽水，既不能和雪碧比清凉，也不能和可口可乐比正宗。

为了抢先在消费者心目中留下二手车直卖网的印象，杨浩涌和特劳特公司商榷后，决议第一年投入10亿元广告费。这也是杨浩涌吸取了当年在赶集网的经验。这遭到了董事会的支持，以为这样干太冒进了，假如第一年把钱烧光了，第二年不就得开张么？

邓德隆团队和杨浩涌重复讨论，「我们事先觉得没有方法，没有玩第二次的时机」，尤其是曾经有优信、人人车在前的状况下，不投入就没法玩。「这也不能说玩命。当你买的是万亿市场、千亿美元公司的时分，花10个亿是廉价还是贵？我觉得是廉价。」邓德隆说。

2015年9月，完成更名的瓜子，十几天就制造完广告片，率先挑起广告大战。写字楼电梯里的广告屏、视频网站上的片头广告，是漫山遍野的「没有两头商赚差价」。

传统企业的大改造

很多企业家以为特劳特公司就是筹划广告的，一进门就说：我就要一句话「怕上火，喝加多宝」或许「没有两头商赚差价」。邓德隆答复，你回去吧，真的，要不到的。

他以为定位是个零碎性工程，触及到战略目的确实立、产品的设计、公司组织架构的搭建、价钱体系的制定等诸多方面。一句朗朗上口的广告语，只是浮在水面的冰川一角。

2016年，郎酒集团董事长汪俊林找到邓德隆协作。事先郎酒集团有六大事业部，从企业视角来看，业务区隔明晰。但特劳特公司从消费者视角来看，以为是模糊的。最终，特劳特公司建议汪俊林将六大事业部兼并为三个品牌，即青花郎、郎牌特曲、小郎酒。

青花郎定位为中国第二大酱香白酒，市场价1198元/瓶；郎牌特曲是浓香型白酒，主打中端；歪脖子酒瓶的小郎酒则是定位为一种新的生活方式，浓酱兼香。

围绕这三个品牌，郎酒集团重新梳理部门架构，几千人的团队停止重组。

这种事，只要一家企业的老大才干点头。这也是为什么特劳特公司只情愿和企业一把手协作的缘故。「由于只要一把手才会思索方向在哪里的成绩。一线的同事比拟难以了解，企业外部成绩千万别找我们。」邓德隆说。以前他们遇到过这样的成绩：制定出来的战略方案，企业家回去之后和团队沟通不畅，就说这是特劳特公司说的，后果招致中层管理者对特劳特公司意见很大。

汲取经验的邓德隆就坚持特劳特公司只对企业高层担任。

这让邓德隆想起他第一次运用定位实际操作的案例，那还是九十年代，他还没参加特劳特公司，他的公司叫广州成美广告公司。

这个按定位实际操作的客户是乐华电视，在彩电行业排名二十名以外，为理解决困局，停止广告投标。邓德隆中了标。

认识到消费者对出口转外销的产品的认知是质量比国产品牌高一个层次之后，在高端品牌被索尼、松上等占据，国产品牌有长虹、康佳等的场面里，邓德隆为乐华找到了一块市场空白：出口转外销。并给乐华彩电定位：国际产品，回到中国。

为了配合这一定位，邓德隆要求乐华砍掉低端消费线，保持比长虹廉价500元的产品，改为消费比长虹贵100元的产品。「你比国产质量好，必定要比它贵，否则定位不够坚决。」

对乐华公司指导层来说，这二心理关很忧伤。「我说你不这样做，定位就废了。」邓德隆回想。

按这一定位执行后，乐华妙手回春，第二年居然有钱约请张学友做代言人。

但是，在状况恶化的时分，乐华指导层决议引入空调品类，分散了资源和精神，后果把大本营给丢了，最终以被收买告终。事先，邓德隆支持引入空调产品线，后来建议真实要引进，那就别叫乐华空调，可以采取多品牌战略。「模糊掉本人的边界是风险的。」邓德隆说。

这一建议照旧被回绝。之后邓德隆中止了和乐华的协作，给乐华财务总监留下书面声明。「我白纸黑字写在这里，照这么走下去，就是万丈深渊。我对这句话可以担任。」

2002年，邓德隆取得定位实际发明者杰克·特劳特的受权，和合伙人陈奇峰离开上海兴办了特劳特中国公司。乐华电视和成美广告公司成了过往。

陈逸伦以为，特劳特公司和其效劳的公司是构成双打构造，公司管理团队主内，特劳特主外。双打的两个选手都必需很强，所以要寻觅神一样的队友才可以协作。

「很多人以为我们能点石成金，这是错误的。我们是画蛇添足，历来不能点石成金。你首先得是一条龙，有潜力飞起来的龙。」邓德隆说。

在机场匆匆穿行的旅客，可以看到青花郎的广告：「云贵高原和四川盆地交界的赤水河畔，降生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。」

这个定位巧妙地把青花郎和茅台联络起来。

邓德隆说，定位必需尊重根本现实，跳出企业外部，从内部看消费者心智。在白酒产业，最重要的客观现实是，茅台在消费者心里占据垄断位置。提到中国最好的酒，一切人都晓得是茅台。茅台是第一大酱香酒，那郎酒集团的青花郎就是第二大酱香酒。

尊重茅台在消费者心中的位置，给他第二个选择，这就是特劳特给青花郎的定位。当消费者承受青花郎的这一定位后，在不方便喝茅台或许不想花面子钱的时分，就是消费青花郎的场景。

青花郎的一切资源配置都依照这个定位来：酒的质量必需好，至多和茅台差不离。郎酒集团做了几万场品酒会，盲测茅台和青花郎；价钱要比五粮液高，仅次于茅台。

郎牌特曲怎样玩呢？它的次要竞争对手是洋河特曲。「洋河很强，但有个缺陷。定位考究在强势里寻觅弱点，弱点就是顾客价值没有被满足的中央。」邓德隆说。

洋河的弱点是，它是江苏的中央品牌。郎牌特曲的宣传是真正的浓香型好酒来自四川。由于在人们的认知中，川酒就是比别的中央酒好。「浓香型白酒的知名品牌，很多来自四川。由于四川的水、气候和窖泥，合适酿好酒。所以，郎牌特曲的定位是『来自四川，浓香正宗』。」特劳特中国公司合伙人李湘群说。

经济100人问邓德隆，泸州老窖、五粮液都是来自四川的浓香型白酒，怎样处理同类产品的成绩。邓德隆说，郎酒集团是将江苏作为重点市场开发，投入资源最大，能获取的市场份额也是最大的。

「我是四川板块的老大，把整个江苏市场做大就行了，带着小兄弟一块玩。」邓德隆说，「只需四川酒出来就可以分一杯羹，这可以说是某种自然的缺乏，但总体上是你赢了。」

换一种新方式协作

2017年，瓜子二手车推出「保卖」效劳。

C2C形式的二手车买卖，容易被黄牛钻空子。黄牛不需求存款效劳，也不需求保险、维修等汽车后市场效劳。这些本来是瓜子预期的利润来源。

假如采用瓜子直接向车主收车的方式来处理成绩，那瓜子就变成了两头商，相当于之前十几亿元的广告费都白烧了，自毁基业。这种方案被否认了。

最终，瓜子提出了「保卖」：瓜子先给车主80%车款，承诺在1到14天内卖出，瓜子向车主收取3%效劳费。车没有过户给瓜子，一切权还是属于卖家。而瓜子采用大数据算法，将价钱定在一个公允的程度，打掉黄牛的利润空间。进入保卖效劳的二手车，在前7到10天里，只提供应有存款需求的买家看车——这局部是真实的团体消费者，黄牛是不会存款的。

保卖形式的车，停放在瓜子体验店里，处理了原有的C2C买卖体验不好的成绩，也促进了更多的成交量。

「保卖」这两个字是特劳特公司总结出来的。

也是2017年，大搜车旗下的弹个车推出1成首付买新车的效劳。本来方案买二手车的客群被弹个车以及相似的新车批发商所截流。

瓜子迅速调整战略，计划推出以旧换新的业务。但是，瓜子曾经占据了「二手车」的心智，难以和「新车」挂钩。特劳特公司就说，假如一定要做新车，需求重新做一个独立品牌。

在一堆蔬菜、水果、植物名字中，最终确定了毛豆。原本之前思索过「南瓜」，但被特劳特公司给否决了，由于南瓜和瓜子接近，会让消费者混杂成南瓜子。

如此，杨浩涌的车好多集团下拥有绿色的瓜子二手车直卖网和橙色的毛豆新车网。

「我最冲动的，是陪着杨浩涌的这两年。」邓德隆说。用两年工夫发明一家估值近60亿美元的公司，这给习气了传统企业开展节拍的邓德隆团队带来宏大的冲击。

「我们将原有的客户构造、运作形式重新停止调整，不再得瑟8000万元、1亿元的订单随意挑。」

两年与瓜子的协作，让邓德隆「内心平稳了」。「只需精确定义成绩了，就不焦虑了。我们的公司就是要把整个精神放到新经济范畴，或许传统企业需求再造的范畴。」邓德隆说，「我们没有丢弃传统企业，而是和他们分享拥抱新经济的经历。有些真实转不过去，那就没有方法了。」

李湘群说：「我们靠知识营生，知识是最容易过时的。特别是在新经济时代，最容易领会到这个，一觉悟来世界变了。所以，必需坚持学习。」

做瓜子二手车的时分，第一年特劳特公司收取了征询费，前面的都折算成股权。瓜子多轮融资进程中，特劳特公司也跟投了几千万美元。

特劳特公司本来对本人的定位是企业的临时战略参谋。有些企业不希望其效劳竞争对手，提出让其入股的方案，本来特劳特公司是顺从这种方式的，希望本人可以效劳一个行业的多个客户。思想转变之后，特劳特公司在某个行业只效劳一家公司，成为股东，竭尽全力。

目前，特劳特曾经是包括瓜子、郎酒在内一半客户的股东，有好几家企业甚至是第二大股东。邓德隆说，如今的特劳特公司，既不是地道的征询公司，也不是地道的投资公司，是客户的创业同伴。

过来特劳特公司效劳的企业多为成熟企业，有良好的现金流。如今，发作了变化。

李湘群：我们能够反而倾向于创业公司。

新经济100人：你们又收不到现金。

李湘群：对，这就是我们刚刚讲的，我们要看将来。

新经济100人：假如万一犯错误了，那不是白干了？

李湘群：对，所以我们一定要判别准。