在刚刚刮过的《偶像练习生》旋风中，受害最大的除了迷妹们能够还有那些品牌广告主。这档节目在微博上阅读量超越142亿，总决赛单期在一周内播放量到达1.7亿次，启动的独立设备最高到达2591万台。这些庞大的数据无疑为广告主们带来了高报答的能够性。
依据地下数据，截至往年3月底，该节目的冠名商农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍。而这种销量的火箭式上升很大水平上就来源于《偶像练习生》赋予前者的投票渠道。
依据节目投票规则，爱奇艺普通用户每天仅拥有一次投票时机，VIP用户拥有两次投票时机，两者每次均只能投1人。而农夫山泉有另外一条简直“开挂”式的投票通道。
依据其天猫店发布的投票规则，用户每购置一箱维他命水（15瓶）能取得30次投票时机，购置一箱自然水（24瓶）可取得24次投票时机，每次投票时机包括9张票，但不可对同一练习生反复运用。
小红书上粉丝们制造的投票教程显示，竞赛时期一箱维他命水售价58元，若用户购置之后48小时之内会收到一个兑换码和投票链接，合计可失掉270张票。不过关于为本人偶像拉票的粉丝来说，每次投票时机中的另外8张票根本上都会作废——在这样一档票数决议出道的节目里，没有人会随便冒险。因而，一箱饮品发生的真实投票数或许只要24或许30张。
“虽然名次让我这个一天几千票的人心口痛…… 默默吐槽一下觉得水票这个形式完全是为了圈钱，但还是感激金主爸爸。”在农夫山泉的天猫店里，可以看到众多相似的粉丝留言。
虽然这一波带货让不少粉丝以为圈钱痕迹太重，农夫山泉却强调，曾经针对年老的消费群体做出了限制，“假如不限购，产品销售估量是现有销量的2倍甚至更多。”在品牌与功效的议题上，广告主们似乎总是难以到达均衡。
依据工信部发布的《2018中国泛文娱产业白皮书》，2017年我国泛文娱中心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，估计占数字 经济 的比重将会超越1/5，成为数字经济的重要支柱和新经济开展的重要引擎。在此种背景之下，企业选择文娱 营销 自然在道理之中。
以农夫山泉为例，其并非只将网综作为营销标的，在去年4月就与 手游 《阴阳师》达成协作，推出《阴阳师》式神系列包装，消费者可以经过扫码取得手游道具，换取周边福利。之后，农夫山泉还与网易云音乐协作，结合推出限量款“乐瓶”，选出30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用自然水瓶身，让其自带音乐和故事，在全国69个城市首发。
如此宏大的时机面前，想要从中获利的自然不止农夫山泉一家。爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽通知界面，《偶像练习生》的首席特约品牌你我贷就经过前者新增了139万下载量。为了到达较高的流量导入率，你我贷除了与粉丝的惯例互动，还推出了“助推偶像上大牌”等活动：粉丝可以经过参与APP端的活动换取梦想币，后者可用来给练习生投票，排在前五的练习生就可以登上你我贷提供的户外广告牌，到达更大曝光。据你我贷官方称，其品牌曝光量在节目播出时期失掉735%的溢出，总计到达3亿次以上。
作为一家在线 P2P 信誉投融资平台，你我贷乍一听与节目自身的相关性不高，但其真实泛文娱营销范畴， 互联网 早已成为头牌金主之一。依据数据营销公司Admaster的数据，互联网 科技 在2017年已成为资助数量TOP2的品类。其中钱站APP曾经过《白夜追凶》品牌认知度提升370%，PP MONEY经过《春风十里不如你》品牌认知度提升309%。
相比新颖的《偶像练习生》，《热血街舞团》显然更受广告主喜爱。这大约是由于后者的制造团队来自《中国有嘻哈》，成熟的节目形式让广告主们觉得有径可循。
“我们后期接触过的客户大约在60个左右，最初协作的是11个客户，节目自身包容客户的空间是无限的。”董轩羽说，农夫山泉一开端也想参加这场品牌大战，但没有抢到。《热血街舞团》总招商6.5亿，是《偶像练习生》的两倍不足，VIVO以5亿天价冠名，此外节目还通发了1.5亿的资源包，其中百事以1亿结合资助，海飞丝首席特约，其他品牌如炫迈等联系剩下不到5000万的行业资助。
早在年终的《热血街舞团》发布会上，总制片陈伟就特意提到过，这档节目在内容与广告的均衡上到达了某种极致，广告的容量曾经十分之满，无法再加。
在《热血街舞团》估计12期的节目里，除了节目的贴片广告，每期的口播还涵盖了多个品牌（冠名VIVO每期都会呈现），“像百事是结合资助，所以它根本上口播的容量在十期，有两期是没有的。海飞丝会有九期。剩下一切行业资助的客户，一共有四期。”董轩羽称，每期节目的口播品牌最多不会超越四家，这样能确保时长与广告安慰在用户的承受度之内。
作为一档舞蹈节目，《热血街舞团》的口播方式也经过肢体传达，应用节目中的人气选手苏恋雅、草鱼等的舞蹈举措解构品牌商抽象。
相比《偶像练习生》，《热血街舞团》和《机器人争霸》的广告跟节目内容似乎贴得更近，假如说前者还能看到第三方代理公司（比方你我贷的代理公司）的影子，那么后者就是完全以平台的身份把传统4A公司的活儿给干了。
在最新播出的一期《机器人争霸》中，一分钟的动画中插里以人气机器人黑狼为配角，将品牌方肯德基、OPPO、唐小僧、西风悦达拟人化，用引见大招的方式表现各家广告主的特质，颇有热血漫画的作风。
制造这些中插的爱奇艺内容营销中心成立于《奇葩说》时期，分为自制与版权两个板块，辨别效劳于平台自制和版权综艺。董轩羽所在的自制团队担任规划产品售卖，节目的商务导演组则担任详细执行，团队人员来自于互联网公司、广告公司和灿星等传统制造公司。
从已经的硬广时代到如今的新内容营销，年老人向互联网平台和挪动端的靠拢，给了视频平台和一些独立公司破局的时机。连戛纳广告节，这个由宝洁、Google等大客户、各种创意机构个人举行的全球最高规格盛典在近年来都归入了更多代理商类别，甚至约请了腾讯这样的科技企业。
“我觉得创意的中心就是人，凭什么我们就比他们做的差？我们更理解我们用户的爱好，更懂我们的内容。这个行业，这个时代变了。”董轩羽说。
在泛文娱营销的赛道里，招商利好的不只爱奇艺一家。优酷的《这就是街舞》异样官宣招商过了6亿，不过跟《热血街舞团》简直被VIVO垄断不同，它的广告主们散布更平均：一叶子独家冠名仅花了1.5亿，剩下4.5亿由特约资助抖音、北京古代等品牌瓜分。
从对资助品牌的表现来看，《这就是街舞》的处置中规中矩，其与一叶子的协作次要是深度曝光后者的小彩泥面膜，在3月4日的节目中还上线了一叶子的两位新代言人胡一天和宋祖儿的最新TVC。
创意的中庸不代表优酷在营销上没有好牌。从这档节目开端，优酷曾经开端了长视频片面链接电商的路途：在天猫“这就是街舞”的主页，除了最上方独家冠名一叶子的固定引荐位，页面上还有以选手为主题搭配引荐的一系列天猫品牌，例如人气选手杨文昊的私家潮牌THE V BRAND、运动品牌KAPPA、潮牌Champion等。
虽然爱奇艺也有在做嘻哈自有品牌R!CH（《中国有嘻哈》的 商业 IP）和HBDC（《热血街舞团》的商业IP），但在长视频到电商的这个闭环里，短少了淘系给它的一个集中发力的区间。从天猫“这就是街舞”主题页链接进的一叶子天猫店，可以看到一套售价129元的补水保湿面膜曾经卖出了近六万件。
“这就是”系列综艺全部出自优酷和天猫出品联手，“文娱内容是整个用户的终点，电商是起点。这是从终点到起点的转化。”天猫出品担任人关健此前曾通知界面。
在关健的想象当中，像街舞、铁甲这样的超级IP可以为电商提供内容营销加持，而淘系则为内容提供流量反哺。《这就是街舞》捧红了服饰、毛巾、鞋类的品牌，《这就是铁甲》将开发机器人衍生品，而接上去的《这就是灌篮》也可以找到不少链接电商的能够性：运动服饰、相关配备、鞋类甚至功用性饮料类。
在天猫出品去年制造的《大梦小家》第二期节目播出当天，节目冠名品牌顾家家居专场活动上线，当天线上成交同比增幅到达602%，流量获取同比提升6倍，一小时节目播出时段参与台网互动人次超越15万。经过垂直类综艺试水内容到电商的天猫出品和优酷，行将在2018年推出22档节目，这些节目类型均来自阿里大数据预测的消费趋向。
“我觉得我们如今这种方式十分创新，而且竞争壁垒十分高，这个形式最少要跑一两年。”关健通知界面。
现实上，由于背靠阿里，优酷经过综艺触达场景的能够性确实更多。在优酷春集上，阿里妈妈全域 媒体 业务中心总经理林文威就引见了基于优酷的全域营销的另外四种新场景： 社交 媒体传达、宣发、购物、会员。
在林文威看来，优酷被整合进阿里之后拥有了三种可协作的新营销资源：大数据跟踪剖析、多重媒体矩阵、链接新批发。这些资源是优酷区别与其他视频平台的基本优势。前两者不难了解，一个是基于阿里的算法追踪消费者行为，一个是触达淘票票、高德地图、饿了么等媒体资源，最初一项能够听起来就有点打破次元壁。
“当你品牌的广告触达消费者，他们离开了新批发阵地当前，我们是不是无机会再次投放给消费者，最初转化为消费者购置我们品牌的产品？”
就在3月底，北京盒马鲜生十里堡店与优酷打造了“这就是街舞”主题店，同时也布置了街舞选手在盒马店里停止扮演，两头还交叉了盒马的效劳展现。这或许就是林文威所说的用新批发二次收割消费者。
虽然这种全域营销的模型还需求工夫验证，在淘系的付费流量越来越珍贵的明天，这种反哺无疑会大大加强广告主对节目自身的决心。据林文威泄漏，《这就是街舞》前期上线的超级创意中插曾经售空。
不过，优酷也有被掣肘之处：异样作为一个大文娱的腾讯也有着协同消化的才能，虽然后者没有电商基因，但十亿用户的社交基因异样可以衍生出不少玩法。《发明101》也在这个4月参加了超级网综的大战，目前传言其招商超越7亿。
某种意义上，让超级网综们得以取得天价招商的，是传统卫视的衰败。2017年第一季度，电视综艺全体网络播放量266亿，而到了2018年Q1，这个数字仅为203亿，同比下滑24%。而网综Q1流量增长同比超越85%。
董轩羽通知界面，目前仅有两档卫视的综艺（《奔跑吧兄弟》和《中国好声响》）招商金额能超越爱奇艺自制，“其实他们有少量的节目如今招商是不如我们的。”据她引见，目前爱奇艺在自制综艺上，支出和收入曾经根本打平。
这并不意味着超级网综们没有危机。虽然从流量下去看，他们取得了更高的阵地，但节目自身的佳誉度却并未随之蓬勃发展的行业不仅给从业者提供了巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。提升。依据Admaster推出的2017年度综艺喜欢度排行，排名前三的全部为卫视系综艺：《国度宝藏》、《极限应战3》、《爸爸去哪儿5》（卫视改芒果TV）。而《中国有嘻哈》仅排在第八位。
Admaster设计了一套SEI节目资助效果评价模型：以节目表现（关注指数、参与指数），品牌关联（回想指数、相关指数）和品牌收益（购置倾向指数、喜欢指数）三个模块为研讨中心，以周为单位关于企业资助表现停止权衡。目前超级网综在对购置倾向指数上表现都不错，但节目自身的喜欢度指数似乎未有公论。除此之外，在政策管控之下，综艺风潮瞬息万变，这直接影响到用户回想指数。
而从内因性下去说，超级网综们也面临着破局的难题。仅在这个季度，同质化的景象就曾经十分突出：《偶像练习生》VS《发明101》、《机器人争霸》VS《这就是铁甲》、《热血街舞团》VS《这就是街舞》，在给观众们带来了刷新传统视听的体验之后，审美疲劳恐怕也会随之而来。但像去年《中国有嘻哈》那样的真正景象级产品还没有呈现。
下一个超级网综的黑马会在哪里？对他们的投入能否仍像从前那么合算？这点广告主们恐怕要更细心地推敲了。
来源：界面新闻 作者：何润萱 曹蕾