如今去纽约旅游,去 Shake Shack 吃顿汉堡简直成了必选项。
Shake Shack可谓是美国快餐界的超新星。最后,Shake Shack只是一辆在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。2015年,Shake Shack向纽约证券买卖所提交了IPO,事先预期估值为5.6亿美元。
要晓得,事先Shake Shack只要63家门店。这样算上去,事先一家Shake Shack店的价值相当于3.6家麦当劳门店。
2017年,在品牌创建13年后,Shake Shack汉堡声明将进军中国市场,方案往年在香港开设中国第一家店,2019年在上海开出中国际地的第一家店。
这意味着,除了在美国外乡抢麦当劳的生不测,Shake Shack又要开端抢麦当劳在中国的蛋糕了。
Shake Shack究竟靠什么在美国大受追捧?相比麦当劳,Shake Shack又有哪些优势?在中国,Shake Shack会遇到哪些机遇和应战?
汉堡大战的故事其实可以从麦当劳的“老冤家”— 汉堡王 讲起。
国际市场上与麦当劳平起平坐,汉堡界的二当家为何在中国却频频受阻?
①历史上,麦当劳和汉堡王不断在“相爱相杀”
一开端,其实是汉堡王走在后面。
1954年,美国佛罗里达州降生了第一家汉堡王餐厅。20世纪60年代,美国快餐行业迅速生长,汉堡王以及其主打产品皇堡很快盛行起来,从一家小店扩张到了上千家分店。1968年,麦当劳才推出巨无霸,实践上就是为了和皇堡抗衡。
1967年,汉堡王承受了皮尔斯百利公司的兼并,后者承诺为汉堡王扩张提供资金。但是兼并后,皮尔斯百利公司没有恪守承诺,反而增添了汉堡王的扩张预算。
麦当劳抓住这一时机,迅速赶超。到了70年代初,麦当劳的门店数远远超越了汉堡王,成为快餐市场指导者。
汉堡王就这样变成了第二。错失指导位置的汉堡王,应用一系列针对性分明的广告向麦当劳发起防御,开启了一系列“汉堡和平”。
广告轰炸获得了不错的效果,但也迫使麦当劳诉诸法律,要求取消汉堡王的“友好”广告。法律诉讼之后,皮尔斯百利公司中止了这些对麦当劳的广告防御。之后,汉堡王又开端走下坡路。
2010年,3G资本收买汉堡王。3G资本在全球范围内推出了“再加盟方案”。经过该方案,汉堡王将一切权和运营权出让给加盟商,坐享收益分红。这一措施效果不错。2015年,汉堡王重新夺回了美国汉堡销售排行榜的第二名。
但是,汉堡王全球的位置和在中国市场目前的市场价值和认可度,并不对等。作为全球排名第二的连锁快餐企业,汉堡王在中国的情况并不悲观。
②一步慢,步步慢,处处主动
由于公司战略上的失误,汉堡王迟迟没有进入中国市场。
肯德基早在1987年就进入中国市场,麦当劳和必胜客也于1990年在中国市场规划。2005年汉堡王进入中国市场时,中国市场上曾经构成了肯德基、麦当劳寡头垄断的场面。新进入者很难从已有巨头手中争夺市场。
比照肯德基和麦当劳,即可发现提早入场的重要性。
肯德基只比麦当劳早进入中国市场3年,但肯德基不断以抢先于麦当劳的速度扩张。如今,肯德基占据了中国市场的抢先位置。
入场较晚,让汉堡王错过了进入中国市场的最佳机遇。虽然不时追逐,但在规模和品牌影响力方面,汉堡王与麦肯的差距依然很大。
汉堡王2013年开端片面减速在中国市场扩张,虽然获得了一定成果,全体上照旧不容悲观。
汉堡王在2005年进入中国时就提出了1000家的开展目的,但直到明天,汉堡王在中国市场刚打破900家。麦当劳2017年在中国的门店数量就曾经打破了2500家,肯德基2016年中国门店数就超越了5000家。
筷玩思想以为,西式快餐很大水平上依托规模优势。汉堡王在中国市场门店数量的落后,直接限制了其盈利才能和开展空间。
与要进步特许加盟店比例的麦当劳不同,这个汉堡王不断坚持着很高的加盟店比例。但是这一放慢扩张的重要手腕却在中国遇阻。
关于投资者而言,加盟汉堡王与加盟麦当劳、肯德基的本钱差不多,但汉堡王在中国市场上的知名度、盈利才能、市场份额绝对肯德基和麦当劳都偏低。
加盟店的比例过高也招致了汉堡王门店效劳缺乏管控,质量良莠不齐的难题。但添加直营店又意味着需求更大的投入。
企业门店扩张需求少量资金支持,而汉堡王在中国运营情况不理想,过度扩张会形成资金充足,因此只能保守扩张。
如今中国市场发作了天翻地覆的变化,租金、人工本钱急剧上升,汉堡王疾速扩张的阻力进一步加大。
另外,汉堡王在宣传上不够给力。麦肯在中国火了这么多年,但一有新品推介,还是尽能够经过各种渠道鼎力宣传,这样各路吃货们才会趋之若鹜。相比之下,汉堡王的宣传力度就弱了很多。
汉堡王在中国的营销战略是四两拨千斤,不做大面积地投入,而是充沛运用新媒体和多渠道,与已有粉丝互动。
汉堡王非常注重挪动端的推行,经过与微博、微信、群众点评、领取宝等挪动平台的协作,应用已有消费者根底停止传达。
这实践上是一种本钱较低且效果还不错的营销方式。不过,绝对于麦肯土豪式的宣传,这终究是资金无限状况下的一种保守的竞争战略。
③定位不明晰,虽然定位较为高端,但差别化终不分明
汉堡王均价比麦当劳、肯德基高1/3左右,这意味着汉堡王试图走一条较为高端的道路。
因而,汉堡王并不计划进军三四线城市。三四线城市存在不少鱼龙混杂的品牌,这些品牌的价钱优势会对汉堡王的营收形成很大的影响,这直接限制了汉堡王的扩张空间。
据很多消费者反映,汉堡王口味并不差,有很多共同之处。
但是汉堡王一直没能精确掌握中国市场和中国消费者的习气,其着力宣传的“特性消费,我选我味”、“大汉堡”、“无油烹炸,明火烤制”等特点并没能很好地契合中国消费者的消费习气。
汉堡王试图在中国走出一条绝对于为数亿中文用户免费提供海量、全面、及时的百科信息,并通过全新的维基平台不断改善用户对信息的创作、获取和共享方式。麦当劳的差别化路途。但两者本钱、质量差别终究不大,这让汉堡王一直无法锋芒毕露。
无论从口味下去讲还是从作风下去,汉堡王的消费群体的年龄构造跨度都很大。从初中生到40岁左右的中年人,虽然以年老人居多,但全体上客户群不明白。
相比之下,麦当劳不断占据儿童市场,肯德基则在外乡化上不时深挖。两者的特征与汉堡王相比,都要更突出一些。
汉堡王,想做一名汉堡专家。但是如今太多人做汉堡了,很多小中餐厅也都有特征汉堡推出。而且汉堡专家这么多年不断拿皇堡做招牌,多少有些乏力。
高档汉堡、慢快餐:Shake Shack如何在美国锋芒毕露?
①高端、安康的标签凸显本身差别
相比麦当劳,Shake Shack走的是非常高端的道路,两者的差别非常分明。
Shake Shack的次要消费群体是富有阶级,其门店也往往开在各大都市最繁华的地段,如纽约曼哈顿的中城区、华盛顿特区的Dupont Circle。
因而,它可以将其食品的价钱定得比普通汉堡和薯条高,Shake Shack价钱大约是麦当劳的两倍。
Shake Shack并不是完全安康,但终究比传统西式快餐要安康一些。Shake Shack的菜单与传统西式快餐相差无几,但是做了最大限制的配方优化。Shake Shack实践上是西式快餐的改进。
安康、自然的消费理念日益被消费者承受。Shake Shack汉堡则顺应这一潮流,一切食材都要求新颖、自然、无激素、无抗生素。
Shake Shack汉堡主打产品是牛肉汉堡。汉堡两头的肉饼不再是工业化冷冻牛肉,而是100%未用抗生素的安格斯牛肉;生菜也是无机蔬菜。
为了保证食材质量,Shake Shack一切门店都是经由指定供给商一致培训并监管。全自然、无激素、无抗生素食材的选用,也进步了Shake Shack本钱,迫使其进步售价来获取利润。
②慢快餐追求的是更好的消费体验
快餐的特点就是快,从购置到消费的工夫很短。
而关于Shake Shack来说,出餐速度并不重要,食品的质量、口味、就餐环境才是其看重的。
Shake Shack的牛肉口味远远好于麦当劳,口感更细腻。
Shake Shack会提供“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱。餐厅还会搭配啤酒和红酒。
Shake Shack推出了素食汉堡,主资料不是罕见的豆蛋白而是蘑菇。
这些改进都在进步着消费者的就餐体验。注重消费体验和食品口味,为Shake Shack在早已充沛竞争的快餐市场中,追求了一席之地。
Shake Shack汉堡要求食物新颖产出,一切食物都是现点现做。这就意味着更长的等候工夫。
绝对于同行来说,Shake Shack的上餐速度可以说是奇慢无比,是业内均匀上餐速度的15倍。
虽然由于过长的等候工夫被人诟病是“饥饿营销”,但shake Shack汉堡照旧言听计从,不肯为速度而降低产品质量。
不过Shake Shack也在努力增加排队工夫。
Shake Shack汉堡会有专门的摄像头停止队伍长度检测,一旦呈现人数增多的状况,就会开拓新的点餐窗口,排队时长保证控制在半个小时左右。
Shake Shack排队和就餐区域是分开的,这使得顾客体验更为温馨。食物做好后,会有专门的震动提示器提示顾客取餐。
Shake Shack推出了The Shack Cam,顾客可以提早检查官网避开顶峰期。店员还会在队伍末端发菜单,为只点饮品和冰激凌类的顾客提供疾速结账通道。
为了协助消费者浪费工夫,Shake Shack开发了手机App,尝试让顾客线上点单,顾客收到订单完成的提示之后再来店里取餐。
③巧妙应用社交网络营销,Shake Shack使本人成为一种盛行文明
麦当劳不只开遍美国,而且风行全球,但吃全世界都一样的麦当劳,不再被青少年以为是一件很酷的事情。
历史上麦当劳已经塑造了美国文明,但如今曾经显得过时。显然,如今吃Shake Shack才会显得更酷。
美国专门的食品调研征询公司Technomic的研讨标明,比起产品自身,年老人更在乎的是品牌能否可以代表潮流,而且他们以对品牌忠实为傲。
Shake Shack充沛运用社交平台的宣传手腕,打造品牌文明,完成与消费者的沟通和互动。
Shake Shack在Instagram举行了名为“食物色情片”的活动,召唤人们用各种方法把Shake Shack的食物拍得性感,一看就能激起食欲。而在每一张诱人食物的照片下,都有不计其数的“点赞”和“评论”,为了调动人们的积极性,Shake Shack还专门请了一些摄影大咖拍出让人垂涎欲滴的照片。
这类活动吸引了少量网友的参加,他们纷繁秀出本人的Shake Shack食物照片。Shake Shack会将其中的佳作制成海报,用于企业宣传,并向拍摄者领取版权费用,而这又进一步鼓励了网友的创作和分享。
很多年老人像展现最新、最炫的科技产品般,在他们的Facebook、Twitter和Instagram等社交平台上,展现Shake Shack的食物照片。
Shake Shack借此成功地拉拢到年老一代,在本人的社交圈展现Shake Shack食物,让更多美国年老人觉得Shake Shack代表着时髦。
④线下活动构建社区文明,时髦作风店面成为城市文明景观
Shake Shack是从路边摊做起来的,原本具有轻松融洽的社区属性。开设实体店后,Shake Shack试图将这种活泼的社区属性发扬光大。
Shake Shack展开了丰厚的线下活动,来构建以Shake Shack汉堡为中心的社区文明。
食物照片的线上分享活动,在让年老人觉得很酷的同时,也赋予了他们一种社区归属感。经过餐厅捐款和鼓舞员工参与所在社区的慈悲事业的方式,Shake Shack和四周社区的关系不断很融洽。
Shake Shack旗下有Shack Track&Field健身俱乐部,会活期组织活动,与粉丝互动。同时Shake Shack还会组织音乐分享活动,并创建了品牌周边Shack Pride。
这些措施,都使得Shake Shack的品牌文明外延日益丰厚,同时让品牌文明融入到美国年老人的日常生活中。
Shake Shack的装修很简约,厨房是开放式的,这些设计赋予了餐厅更多能够,也遭到了年老人的欢送。
Shake Shack的混合材质的金属棚屋让设计师James WInes取得了国度设计奖的2013年终身成就奖。金属品牌名带来的古代感与霓虹灯启示下的新图标设计让Shake Shack的店铺修建很好地融入城市景观而又不失共同性。
Shake Shack进军中国,机遇与应战并存是客观现实
Shake Shack以高质量和高端定位取胜,但这同时也限制了Shake Shack的扩张速度。
2015年上市后,Shake Shack汉堡的门店数量从63家店添加到134家,相较于其他快餐品牌,Shake Shack汉堡是在以“龟速”扩张。
如何在坚持食品质量和放慢开展速度中寻求均衡,是Shake Shack接上去面临的宏大应战。
在筷玩思想看来,Shake Shack能在纽约成功很大水平上依赖天文地位的高投入。高端的地段有少量的白领出入,这些人情愿为时髦和口感好的Shake Shack领取溢价。
这样看来,Shake Shack将中国的门店首选在香港和上海是很明智的选择。
香港和上海均是国际经济开展程度、消费才能、开放水平较高的城市,消费者关于Shake Shack汉堡的认可度会绝对较高。
而且Shake Shack与麦当劳的品牌差别远大于汉堡王与麦当劳的差别。因而,Shake Shack依托特征取胜的方式在中国也有很大的空间。而且,目前中国的餐饮消费正在不时晋级,定位高端的Shake Shack正赶上了这一良机。
不过,Shake Shack在中国的扩张终究还面临很大的应战。
以前,中国消费者出于新颖和猎奇而选择洋快餐,顾客粘度远高于明天。而今,市场在不时变化,旧式餐饮层出不穷,消费者的口味日益挑剔。
西式快餐关于中国人来说曾经走下了神坛,快餐关于中国尤其是一线城市而言,曾经是非常往常的食物。
在旧式餐饮不时涌现的中国市场,高端餐饮范畴竞争不断很剧烈。中国消费者能否可以承受这种改进西式快餐的口味,也需求市场检验。
不论多么高档和异乎寻常,Shake Shack终究还属于快餐品类,这使得Shake Shack一直绕不开麦肯的品牌影响力和规模化优势。
而在中国,西式快餐这一品类的市场早已饱和。Shake Shack的扩张必定意味着虎口夺食。不断被扩张难题困扰的Shake Shack面对早已驾轻就熟的麦肯,终究稍显稚嫩。
在中国的扩张也会对Shake Shack的原料供给提出新的应战。在中国人力、地租本钱不时进步的状况下,Shake Shack想要在中国鼎力扩张,并非易事。
结语
在中国,汉堡这一品类竞争日益剧烈。除了麦当劳和肯德基这两个巨头,还有很多其他品牌希望分一杯羹。中国的外乡西式快餐品牌也在逐步生长,并占据了不小的市场份额。
在这种饱和的市场条件下,仅仅模拟麦当劳和肯德基的成功形式,曾经是绝路一条。假如不能完成产品的差别化和晋级,大少数汉堡品牌都只能在巨头的市场空隙中勉强存活。
在 消费晋级 的大趋向下,Shake Shack凭仗其改进的口味和优质的效劳,有很大能够在中国锋芒毕露。
消费者关于汉堡的需求曾经不再仅仅是卫生、便捷、性价比高。消费者更需求安康的食物,更好的就餐体验,也愈发看重品牌的文明外延和社交休闲属性。
与不断带有不安康标签的传统西式快餐不同,美国的初创公司Impossible Foods创始了以植物为原料制造肉类的技术,并以此设计了素食汉堡和素食芝士。
最近,这家公司完成了1.14亿美元的可转换债券融资。也许,这意味着新一轮的西式快餐反动将在不久后片面来袭。
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