拼多多开创人黄峥的聪明之处不是用微信红利做起来，而是他们做到了供给链，在供给链上花了功夫的。

来源 | 财经攻守道

文 | 周天

穿行在中国蒜乡——河南中牟县的村镇路途上，我看到了折叠在一同的两个世界。

街道一边是乡村集会，赶集者和小商贩让整条街道充满着乐音和颜色腾跃的劣质商品，满地散落着各色传单，空气中飘散着三轮车带来的刺鼻柴油味。赶集者被「件件 5 块」的逆耳叫卖声吸引得停下脚步。这是一个充溢安慰和撩拨的感官世界。

赶集是中国乡村的原始商业形状，在商品流通不兴旺的地域依然盛行。

街道另一边是拼多多商家的大蒜发货点，传送带飞速地把一箱箱几小时前刚刚从农田中出土的中牟大蒜送进中国邮政的货车车厢里。

中国传统的赶集形状和中国互联网的宏大订单，让同一条街道沉溺在商品交流的欢乐曲中。只不过，在大蒜发货点这一侧，一切都停止得悄无声息、次序井然，正如拼多多在过来数年悄然占领代表大少数人群的市场一样。

这些丰满雪白的蒜粒，将在三天内，绕开经销商体系，直接邮寄给消费者——他们和赶集者处在同一商业网络中，很多人支出和资产并不亚于城市白领，但相比白领，他们对生活愈加一丝不苟，消费习气愈加朴素。

这两个世界是平行的——一些人在向全国各地保送优质低价的商品，一些人却被全国各地涌来的劣质商品收割。独一的区别，是他们能否触网，能否无机会绕开陈腐的经销体系，来取得同等价钱的优质商品。

同行者调侃，拼多多们的天花板很高，毕竟，眼前还有这么多挤在喧哗集市上购置劣质产品的农人，可以成为触网客户。

中牟这条街道上的两个平行世界，就像五环内外的两个平行世界一样。

五环外的赶集人，大多没有城市生活经历，乡村集市和镇上的小超市，简直就是他们接触外界商品的独一渠道，除此之外，他们并无太多选择权——除非收到亲友从微信上转来的拼单信息。

生活在五环内的精英们心目中的新批发，是质量生活——由 iPhone X、澳洲大龙虾和戴森吹风机这些元素组成。

但其实，中国人口金字塔的庞大基座，离这样的生活方式还差距甚远，相比大品牌，他们更在意性价比。因而，这些被劣质产品包围的「五环外人群」，更需求的是——在购置力没有宏大提升的情形下，如何让低价商品变得优质起来。

要处理这个成绩，或许我们应该先答复另一个成绩——商品的性价比，终究是怎样经过失真的经销体系，而变得偃旗息鼓的？

失真的商品传导机制

这一切要从层级过多的线下经销商体系，和挪动互联网的孤岛效应这两个方面说起。

先谈谈线下环节。三四线居民应该有一个共同经历，那就是除了房价，物价都比一二线贵，这不难了解，三四线城市并非许多生活用品的产地，从产地到三四线城市，需求经由漫长的链路。

链路一长就会发作两种状况：第一种就是层层加价，从厂家到全国经销商，再到省代，再到市县的代理商，再到村镇上的小卖铺。每多一层，都多一次商品的搬运，也多一次买卖费用。一个出厂价 50 元的电饭煲，层层我国这片创新热土正在发生一场全面而深刻的产业结构变革。加价后，到了乡镇就变成了 200 元。

第二种状况就是应用信息不对称以次充好，当本地购置力跟不上时，就会呈现次品、仿品，很多人小时分应该都喝过「娃娃哈」矿泉水，吃过「康帅傅」方便面。

一言以蔽之，就是高买卖本钱的经销体系，会让低价优质的商品从线下消逝。那么，在进入电商时代十年后，线上有没有处理这个成绩呢？

其实也不曾根治。传统电商从一开端的提供更方便购物渠道、处理 SKU 丰厚度，逐步开展到质量晋级，满足了 13 亿人口中 5 亿人的需求，但其实并没有处理一丝不苟的另外 8 亿人口的成绩。

个中缘由，要从挪动互联网的孤岛效应说起。

关于孤岛效应，趣头条开创人谭思亮的阐述十分经典，他说：PC 是一个有限链接的时代，任何东西都可以链接。但挪动时代就变成了一个个孤岛，两头没法自在跳转，App 下载加了一道流程，两头转换效率就差多了。后果一定会是大的越大，小的越小，巨头垄断会越发凶猛，「这就形成，推销流量会有水涨船高的态势。」

从用户体验角度看，「五环外」用户出于社交和通讯需求，购置了智能机之后，装一个微信就停在那儿了，再装其他 App，下载、注册、绑卡、买卖等环节就会像漏斗筛掉一些不够坚决的用户。最终格式就波动在：微信坐拥 10 亿日活，紧随其后的几款 App，大约无数亿日活，再往后，就是一群千万日活的玩家。

流量层层损耗，让小企业线上获客难于登天，付出的代价也越发不可拾掇。

在这种效应下，关于传统电商企业来说，在积聚了小几亿用户之后，假如还想向更大人群推进，就变得代价昂扬。业内都清楚，京东在线上取得一个新用户的本钱早就超越了 200 元。

也就是说，当 5 亿人被传统电商俘获之后，总有 8 亿人是怎样烧钱获客也触达不了或黏不住的。

而且，传统电商是一种中心化形式，把用户导入一个中心，再在这个中心内展现商品，吸援用户购置。

和亚马逊按买卖额抽成不同，中国传统电商更多是前置免费，按引荐位收取展现费用，相似于商场的地租。当用户量由于孤岛效应而停滞，要驱动 GMV 增长，就必需提升客单价，这也是为什么，中心化的传统电商，必需倡导「消费晋级」和「质量生活」。更何况，不卖低价商品，连最后烧掉的 200 块钱获客费都回不了本。

因而，平台能尽量给用户推 300 元的 Braun 剃须刀，就不会傻到只给用户展现 30 元的平价剃须刀。当性价比敏感的用户发现没有 30 元货，就会分开平台。

中心化展现还会带来一个成绩，当海量商品遇上 App 里无限的地位，该如何陈列？

现行处理方案是竞价排名，能支撑这种开支的商家需求具有雄厚实力。一朝一夕，这种中心化机制，会让卖 300 元货的头部商家越发壮大，卖 30 元货的腰部尾部商家，虽然质量尚可，却罕有流量支持，他们会渐渐自发地逃离传统电商。

这就回到文章最开端提出的成绩，低价商品在传统线上、线下传导机制下，都会偃旗息鼓。而价钱敏感型用户仍然只能回归村头巷尾劣质品的怀抱。

最近，湖畔大学产品模块学术主任梁宁在一个论坛上提出了「圈层壁」实际。粗心是说，一团体的认知和习气将会影响和限制他对剩余世界的了解，而一个 CEO 的团体好恶也将回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。决议产品和企业可以效劳的人群。这其实跟文章扫尾提到的「平行世界」相似，我们都生活在不同的平行世界里。

由于圈层壁的存在，很多人并不了解更广阔价钱敏感型用户的真实诉求，这让他们的需求被临时无视。就连本来计划做农民工社交的荔枝开创人赖奕龙也感慨：就算他在富士康住了两年，对打工一族依然不够理解。

圈层壁甚至一度也让微信红包沦为小众玩物。梁宁说，微信红包初期有八个月工夫，峰值不断停滞在 400 万用户，再也上不去。所以她事先判别，互联网中心圈就只要 400 万人。

最初，微信红包是经过在春晚做了一个面对 8 亿人的直给衔接，一天之内微信红包从 400 万用户直接拉升到了一亿用户。可见，就连拥有 10 亿日活的微信自身，要打破圈层壁都尚且很难，更别提其他 App 了。

而临时被无视的人群和临时被热闹的商家就摆在这里，无人问津，拼多多这些早先崛起的电商黑马，又是如何打破圈层壁的呢？

就是低价、拼单等一系列战略，让用户自发口耳相传，才得以突破流量孤岛。高本钱获取的客户有高消费力是不假，但也必定数量无限，只要「新办法」，才干下探到价钱敏感型客户的刚需。一旦撬动这个群体，再用单品的高订单量去撬动供给链最下游，延长链路，这就是中国第三大电商平台崛起的真正机密。

那么，拼多多究竟是什么？是大商场还是信息流？我们晓得，中心化的线上商场只是销售形状的一种，虽然早已被我们熟知，但并不代表一切。假如回归终极形状，商品流实质是信息流，没有购物车，没有搜索框，依托信息流也能显露。

中心不是「拼」，是供给链

有人会问，有了拼单，就足以让低价商品回来了吗？为了答复这个成绩，我离开了间隔北京六百多公里的河南中牟县，这里是大蒜供给链的最下游，外地新农人正在借助互联网停止销售，让这些大蒜从农田中转消费者家中，防止了经销体系层层加价。但成绩来了，为什么以前没人这样做？

互联网早已完成信息的互通，谁都能看到网上传出的某地蔬菜烂在地里也卖不出来的求助信息，为何呼应者寥寥？还是由于高本钱的障碍，商品自身不贵，贵在两头环节。

但是，假如经过拼单，构成单品爆款的效应，就能促进供给链集约化，从而降低各类仓储、物流本钱。毕竟，手握三万单和手握一千单的商家，关于供给链全程环节的议价才能都有着大相径庭。

张银杰是一位触网的新农人，他不只在中牟经过互联网卖蒜，还卖家乡的香梨。过来，他在新疆把库尔勒梨用快递方式零散地发往全国，需求阅历六次搬运，磕碰有数，5 斤香梨的快递费用就得 45 元，如今有了高订单量支撑，张银杰得以在郑州建仓，香梨可以用几辆大卡车集中运到郑州，每辆卡车能装几十吨，再从郑州发货，这样一来，一斤的物流本钱降到了 3.5 元。

张银杰不是没在传统电商上尝试过，但一来流量太贵，线上展位费就占到售价的一半，二因由于价钱无法下探到诱人的境地，自然也就无法完成高订单、短迸发、少 SKU 的销售形式，最终以几百单开场。张银杰一算账，冷库的电费，一个月就得两千元，几百单买卖和数万单买卖，电费都是一样，只要把单量做大，才干分摊本钱。

如今，借助单品爆款的形式，张银杰能让河南中牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的价钱包邮送到消费者家中，而北京的消费者在野阳区商超里所能买到的普通蒜，价钱四倍于此。

批发女王徐新也发现了这其中的机密，所以她会说：「拼多多开创人黄峥的聪明之处不是用微信红利做起来，而是他们做到了供给链，在供给链上花了功夫的。」

在微信拼单谁都能模拟，但供给链这个中心壁垒并不是谁都能树立起来。深知这一点的拼多多，方案在 2018 年投入 100 亿营销资源，去五百个相似蒜乡中牟这样的原产地，培育一万名像张银杰这种衔接农户和互联网平台的新农人，从而让更多商品的买卖链路被延长。

让全国人民吃上廉价的中牟蒜，不只不是消费升级，反而是消费晋级，毕竟，聪明的消费者是不会想以五倍价钱吃「贵族蒜」的。