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国际彩电品牌龙头创维数码（0751.HK，下称创维）遭遇了其上市以来最大的业绩溃败。公告显示，这家公司2017/18财年净利润同比大幅下滑超越60%。

创维的管理层将净利润下滑归咎于面板和芯片价钱下跌，以及人民币贬值。2016年年中以来，液晶面板跌价潮继续工夫接近12个月，均匀涨幅约30%，而面板模组（包括芯片）通常占据彩电企业消费本钱60%以上。人民币对美元2017年一整年贬值超越6%。

数据使得管理层这一解释看上去也算合情合理。不过，还是存在悖论。

缘由是，创维最大的竞争对手海信电器（600060.SH）虽然也异样饱受本钱上升的压力，但这家公司2017年营业利润同比增长44%，归属于上市公司股东净利润同比增长超越5%。另外的一家竞争对手TCL集团（000100.SZ）更是微弱增长66%。

数据面前，折射的是公司产品降价有力，从而无法将本钱下跌向消费者转移的甜蜜现实。此外，从战略开展角度看，创维转向OEM的轻资产化形式，以及转身内容效劳商所构建的生态体系，将来也都备受应战。

冒进的战略

2016年中以来的全球面板价钱继续下跌，让彩电企业普遍感遭到了繁重的本钱压力。

为了避免面板价钱进一步下跌，创维积极囤货以求摊薄本钱。

从2016年3月开端，创维的存货开端较大幅度下跌。财务数据显示，截至2017年3月31日，创维账面的存货相比两年前上升了近25个亿，至59亿元，至2017年9月30日，账面存货仍然维持在58亿元的高程度。这些添加的存货次要是面板为主的原资料。以2016/17财年数据为例，当年新增12个亿的存货，其中8个亿为原资料。

这些原资料大多是面板价钱高企之际买入，一旦面板价钱转入下跌，关于创维来说颇为不利。降价销售将会招致盈余，不降价销售难以获取市场。

占据存货半壁江山的次要是彩电成品。截止2017年3月31日，创维账面这一数字高达39亿元；大约两年前，这一数据仅为27亿元，两年时期大幅增长12个亿。

一方面是成品的少量积压，一方面则是高本钱的存货亟待化解。

而高本钱的原资料势必影响后续成品定价和盈利才能，并能够减轻前期的成品挤压，创维的压力可以想见。

有熟习彩电行业的剖析师称，创维的存货管理才能值得商榷。创维的面板次要由LG供给，单方也是多年的协作同伴。但是在影响本钱达60%的面板这一成绩上，单方显然或许沟通不充沛，或许创维在囤积原资料成绩上，犯了冒进的错误。

现实上，关于创维来说，冒进的能够不只原资料推销。

在OLED产品线上的“抢跑”，更能够让创维成为这一范畴的“牺牲者”。

2017年国际彩电市场争抢面前实践反映了厂商关于QLED和OLED两种不同显示技术道路的选择。一方的代表是押注OLED屏的创维；一方是看似保守实则稳健的海信在市场上主推ULEAD电视和激光电视。

两种不同技术道路的抢夺，说究竟就是视频展现效果和本钱的比拟。物美价廉的商品最终胜出是市场必定。

OLED确实在显示方面具有优势，更好的色域、黑位等等，但是本钱居高不下，且产能受限。目前全球仅LG一家可以量产大屏幕的OLED屏。而QLED技术实质上源自原有的LCD显示技术的改进，因此本钱易于控制。

二者本钱方面的差别影响了终端市场价钱。

以市场主流的55寸A+屏幕为例，QLED市场最低售价5499元，而OLED最低售价7499元。

与传统LED屏相比，OLED异样价钱更高。还是以目前主流的55寸屏幕为例，其售价是4K高清LED屏的1.3-2倍。普通消费者从性价比角度很难倾向选择这样的新上市产品。OLED屏幕遭遇了叫好不叫座的为难。

在消费晋级和彩电市局面临行业重新洗牌的背景下，创维抢跑OLED，意在占领中高端头部市场，构成本人的高端品牌定位。但无视价钱要素影响的结果，必定是被市场丢弃。

海信则略显稳健，既没有跟进QLED——虽然海信是三星QLED的联盟成员；也没有跟进OLED。海信2017年主推机型是ULEAD和激光电视，以ULEAD引领消费晋级，以激光电视冲击高端市场，获得宏大成功。

两家公司的不同战略在市场上最终的影响和效果一模一样。财报数据显示，2017年海信电视的批发量和批发额占有率辨别为16.79%和17.96%；高端市场上，2017年海信激光电视占80吋及以上电视市场销售额的份额到达43.1%。创维则遭遇了销量和利润的双双下滑。

十分有意思的是，海信电器往年也预备OLED大屏电视了。这不只将大大丰厚海信的高端产品线，更重要的是推出机遇。首先就是2018年足球世界杯资助商的优势位置，其次就是OLED面板以后的价钱曾经较两年前下降超越50%，OLED面板价钱与LCD之间的价钱差别减少至2.5倍。随着LG在中国的OLED面板消费线正式投产，再加上良率的提升，OLED面板价钱过高的不利要素将趋向消逝。

没抢跑的海信，应用最近两年鼎力开展激光电视构成的高端品牌抽象，反而将构成对创维的宏大应战。

保守的赊销：创维的账期究竟可以有多长？

创维的产品从2014年开端就遇到了瓶颈。2013/14财年公司销售增速大幅下滑30个百分点至5%，接上去的财年进一步下滑至缺乏2%。

为提振销售，化解存货，创维寻求给下游经销商添加账期。

财务数据明晰显示，公司应收账款的账期临时坚持在大约4个月左右的程度，远高于同业。同业竞争对手中，TCL和四川长虹的账期最高不超越50天；海信电器缺乏26天，远低于创维。

这一数据还可以有愈加直观的验证。看两个工夫点的应收款数据，经过一年的变化：

另外的一个关键数据关于察看创维的财务情况更为不利。从2015/16财年的中报开端，创维在其账面开端确认金额不菲的买方信贷数据。当年9月30日，创维应收存款的数据为5.89亿元，到2017年的9月30日，这一数据曾经增长到12.94亿元。

买方信贷实践为创维财务集团为其经销商提供的应收账款质押存款业务。据此，创维一方面经过添加经销商杠杆，变相为本人添加运营杠杆的方式扩展销售支出。同时，还可以在公司财务上确认一笔年利率为8-10%的可观利息支出。

这对公司来说是不小的财务风险。

从现金流角度看，为经销商提供买方信贷，实践上是创维将本人手里的现金交给经销商，鼓舞经销商提升财务杠杆扩展销售规模。在这种形式下，一旦彩电销售进一步下滑，下游经销商扛不住偿债压力，最终后果便是创维业绩急剧下滑。

这样做的益处在于创维可以的将本人的存货转移到经销商，从而降低本人的存货程度。不过，实践效果并不理想。从存货程度来看，创维的存货周转期限分明在延伸，这阐明经过向经销商转移存货的努力根本有效。存货周转期限从2015年9月30日的53天程度，大幅延伸至2017年9月30日的68天。

现实上，经过为经销商提供买方信贷的方式扩展销售，只会得一时之愉快，久远还是靠产品竞争力和市场需求。

2011-2014年时期的三一重工，中联重科为投资者提供了绝佳的剖析范本。三一重工应收账款的账期从之前的缺乏40天猛增至2014年末的86天，但是也形成下游经销商存货堆积和公司运营效率急剧下降。这两家公司的财务情况直至2017年才呈现基本性改善。

分裂的产品道路和品牌影响力的下降

创维是中国国产彩电的龙头企业。据上市公司公告销售数据，2016年度，创维以994万台的出货量位居国际彩电第一品牌，市场份额接近20%。

不过，时隔一年，情势逆转。2017年，创维累计国际销售彩电数量仅为781万台。初步预算，其国际市场份额急剧下降近3个百分点至16.44%。

数据面前，折射出的是这家公司分裂的产品道路和品牌力影响力下降。

以财年计算，2016/17财年，创维总共销售1682万台彩电，创历史最高销售；2017/18财年1582万台的彩电销量为历史第二高点。其中，毛利最高的4K电视国际销量在过来的两个年度辨别同比下跌了13%和2%；海内市场辨别完成同比57%和15%的增长。

销量处于高点，但是利润却两年内延续大幅下滑，阐明公司采取的是以价冲量的销售战略，经过中低端道路疾速占领市场。

但在另外一面，为占领高端彩电市场，创维又是国际“抢跑”OLED屏的厂商之一。如上文剖析，OLED屏价钱分明偏高，性价比并不理想。

为了安慰销售，创维在2017年3月份不得不大打价钱战，将其旗下55寸OLED屏电视大幅降价3000元，降价幅度超越20%。

高端产品选择大幅度降价，原来的LED屏4K高清电视则实行低价冲量。这让外界很难揣摩，创维究竟是要走高端道路还是想走中低端道路？

产品道路上的分裂，面前反映的是管理层的犹豫不定和对市场位置的担忧。既不想保持高端品牌，更不情愿失掉智能电视向中低端市场浸透的机遇。这招致了创维产品设计和营销上的割裂，最终损害公司品牌抽象。

从销售数量来看，2017/18财年国际彩电销量同比大幅下滑16%，也阐明了其低价冲量战略的有效性。由于临时缺乏颇具市场影响力的产品带动销售和利润增长，外行业内众多竞争对手的挤压下，创维的品牌位置在下滑，产品竞争力下降。

不过，创维似乎对产品竞争力看法不够。2016年财年，公司做出的严重决议是运营互联网化，以构建内容效劳平台为中心，片面围绕内容效劳做文章。应该说这一战略并无多大成绩，但是战术上显然呈现成绩了，过度追求轻资产的运营形式最终招致创维步步惊心。

创维正在阅历战略转型，向智能化生态体系开展，并努力使本人由过来的硬件销售商转变成为一家内容效劳商。

于是，创维近两年借助OEM、ODM的轻资产形式开展本人的硬件业务。复杂来说，就是创维希望将本人的定位向供给链下游推进。在这一形式下，创维站在产业链下游设计和销售产品，两头则交由代工厂商组装竣工，创维领取代工方必要的加工费。

但是这个决策，关于创维来说，能够是搬起石头砸本人的脚。

关于创维来说，OEM形式益处在于浪费设备方面的资本收入。但这个形式下，创维不得不将本人盈利的一局部（也就是加工费）出让给下游代工商。具有弱小市场影响力的品牌商，可以应用这种影响力进一步从下游销售取得足额补偿，从而可以让本人专心从事产品设计和质量把控。

采用OEM形式的典型公司是苹果，借助这一形式，苹果结实掌握着供给链下游，并确保本身产品一直维持40%左右的毛利率。

但创维显然高估了本人的品牌。这家公司目前并未在彩电产质量量控制、外观设计等方面取得相对的市场指导位置。

为创维提供代工的兆驰股份（002429.SZ）收取约11%的代工费（毛利率），以补偿人工开支和设备、厂房等固定资产的折损费用，并取得利润。

由于缺乏弱小的品牌影响力，产质量量也不那么完全牢靠，定价才能完善，创维领取给下游代工商的这局部加工费无法在终端销售取得足额的补偿。京东商城创维彩电的消费者评价中，不少的评价都指向这家公司的产质量量不过关，或许零碎卡顿。这从基本上损害着创维抽象，也直接影响盈利才能。

从财务数据看，2017/18财年上半年，创维产品的毛利率下降至最近6年以来的最低程度，15.76%；净利率更是下降至-0.86%，为15年以来的最低点。

反观其最大的竞争对手海信电器，公司毛利率大致维持波动，2018年一季度曾经根本恢复至终年程度。某种水平上，不得不说，这与海信电器坚持自主消费，结实把控产品本钱，有密不可分的关系。

数据和现实都阐明了一点，在缺乏弱小品牌指导力的背景下，向供给链下游前移的途径，非但没有促进公司规模扩张和盈利下跌，反而最终招致了公司盈利才能的下降。

缺乏护城河的内容效劳生态零碎

在家庭互联网（客厅经济）开展上，彩电凭仗屏幕大、内容展现丰厚等优点，成为切入这一范畴的最佳流量入口。近两年，围绕电视终端的抢夺也成为资本市场的抢手话题。百度、腾讯先后入股创维的酷开；腾讯、京东入股TCL旗下雷鸟科技，都是异样逻辑。

在这个意义上，创维目前采取的OEM形式，包括中低端道路，某种水平上表现了公司内容战略的意图。中低端的销售战略，能够意味着更多的彩电销售，更高的市场占有率，从而在将来家庭互联网的抢夺战中占据先机。

为了打造本人的内容效劳生态零碎。创维采取的关键举措，除了研发并鼎力推进酷开零碎的运用，还与腾讯、百度等互联网巨头增强协作。

酷开零碎，是创维旗下子公司酷开网络科技公司基于安卓零碎开发的智能电视一致运营平台。经过该零碎，消费者可以便捷完成关于电视屏幕的控制，比方播放电影、播放音乐，可以完成游戏、教育等操作。

国际较早开端规划室内操作零碎的是小米。这家行将登陆港股的公司经过其MINU零碎，树立了手机、电视、小米盒子以及小米旗下空调、音箱等的一体化控制。地下数据显示，截止2017年6月，小米的MINU零碎在全球拥有2.8亿用户。

酷开零碎与MINU零碎并没有太多实质上的区别。由于没有手机、平板电脑等业务，创维只能将这一零碎固化为电视遥控器。

完全依托电视屏幕然后期切入这一范畴的创维，在用户数据上显得十分薄弱。截止往年3月末，其智能电视的总激活数量为2835万，是小米用户数量的非常之一。

相比创维，小米还有一个优势在于内容。过来几年，小米投资了爱奇艺，优酷土豆等外容方，以壮大本人的视频库。

与小米自动反击不同，创维采取的是应用大屏优势，吸引视频方入股酷开。此前，腾讯和百度先后以10亿和3亿的资金入股了酷开。

不过，在这一战略下，创维实践上沦落为内容方或许互联网视频巨头的通道。创维除了大屏，并无其他优势。某种水平上，互联网巨头低价入股酷开，只是为本人的视频、体育等资源获取渠道，这并不代表这一零碎的护城河有多么深沉。

有现实可以佐证。从内容来说，国际抢先的电视品牌，如海信、TCL、康佳等，也都与爱奇艺，腾讯视频，QQ音乐等达成了某种方式的协作。在内容展示方式上，并无出奇创新，都是依照电影、电视剧、游戏、电商等予以分类，只是称号有差别。

那么，从消费者角度看，既然换了谁家的电视和零碎，都是在看爱奇艺或许腾讯视频，听QQ音乐，为什么一定会用酷开的零碎，买创维的电视？

从生态建立角度看，乐视、海信、海尔、康佳，以及TCL等，都是竞争者。零碎方面，海信在推VIDDA，TCL在推雷鸟科技。

生态零碎的中心在于用户数量，这是未来内容盈利的基石。从用户数量看，海信智能电视的全球总激活数量3078万台，日活量1100万台，抢近一年来，国家加大了对于互联网金融的管理力度，各种管理政策不断出台，不少业内人士对于互联网金融都保持着谨慎看好的态度，但是安方丹却保持了乐观的态度，她认为，互联网金融行业在当前是“风口上的大象”，技术正是这股风的原动力。先于创维。从估值上看，雷鸟科技的估值接近30亿，曾经接近了腾讯入股酷开时的估值程度。

酷开CEO王志国此前称，酷开到2020年将拥有超越1亿的用户。用目前2800万智能电视终端用户这个数据来权衡，1个亿的目的还有些远。

现实上，假如没有终端销售的继续放量，会员数量的增长瓶颈完全看得见。创维结构的生态零碎将来并不那么美妙。

不那么美妙的能够还有海内市场。创维的竞争对手们都没闲着：TCL海内业务2017年疾速增长；海信以总代价24亿元收买东芝映像处理方案公司（以下简称东芝TVS）95%股权后，取得东芝40年品牌运用权，其目的是海内销售和高端市场。

蹩脚的业绩逼迫创维这家老牌彩电消费商想尽方法。据中金研报，创维目前有意将其集团旗下新动力车业务注入，以提升业绩。这个看上去自救的举措异样面临窘境——消费电动大巴的南京金龙，业绩并不见得理想。

由于补贴滑坡，新动力汽车业务往年上半年普遍遭遇宏大的应战。出于竞争需求，还需求投入巨额资金从事研发和市场开辟。这在短期内添加了盈利的风险和不确定性。要晓得，国际新动力汽车龙头比亚迪（002594.SZ）往年一季度业绩同比大幅下滑了80%。

最新买卖日创维数码报收于3.65港元，总市值110亿港元。相比2015年6月份，市值下跌超越了50%，销售和业绩的大溃败是次要动因。（本文转自界面新闻，原标题：创维保守的代价，文 | 王子辰）

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