「线上线下同品同质同价」，这在 10 年前的中国是不存在的。最近几年，电商的疾速开展、线下商业的充沛竞争，以及批发通路的贯穿，使得这件事第一次在中国成为能够。2017 年开端，人人都谈起了新批发。新批发在中国究竟意味着什么？

在这篇里，我试着把它拆解成上面 3 个成绩：

• 中国的批发环境最近几年发作了什么变化？

• 哪些要素的呈现，促进了明天中国的新批发？为什么美国没有新批发？

• 中国的新批发带来哪些时机，谁从中获益，谁会因而出局？

　　 ▍ 一切新批发都应该具有同质同价的特征

这两年盛行的新批发「新」在哪里？

在我看来，中国批发业完成了历史上第一次「线上线下同品同质同价」。一切具有这个特征的根本上都是新批发。或许反过去讲，一切新批发公司根本上都具有这个特征。

　　说起来很复杂，不论你在上海市中心还是东莞小镇，不论你生活在北京 CBD 还是五环外，你都可以用异样的价钱、买到异样的东西。一袋 三只松鼠 的碧根果，你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到，也可以在微信上冤家转发的链接里买到。买到的东西质量一样，价钱也一样。

　　以线上线下同品同质同价这 10 个字为规范，盒马鲜生、米家有品、网易严选、 名创优品 等，都是典型的新批发公司。它们都有线上、线下的渠道，且完成了线上线下商品的同质同价。

这样带来的一个益处是，用户消费行为变得感性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时分就在线下买。

由于，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或许线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎样方便怎样来。

　　一个佐证是，假如你去研讨天猫双十一历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的地位，头几年简直被茵曼、 韩都衣舍 、阿芙精油等「淘品牌」占领；但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下开展起来、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里，而且 Top 10 里的「传统品牌」也多起来了。

　　 ▍ 「线上的归线上，线下的归线下」，之前 10 年为什么没完成？

中国之所以成为新批发的代表，究其基本缘由，是「旧」批发的根底太差。

在中国，批发环境成熟度不断不高。真正开端有批发环镜，是 1990 年代商业地产开发之后。假如算上消费才能、消费文明与市场政策这些要素，中国批发环境的起步和开展，大约始于 2000 年左右。

也就是说，中国电商产业起步之前，整个线下批发环境疾速的开展工夫也才十年。

在 2000 年-2010 年这个周期里，中国的批发渠道没有完成掩盖和下沉。

那个时代的商业地产不愁租，中国线下批发在那个周期里被歪曲了——要承当商业地产的高租金，就要想方法在这个店铺上加高溢价；与此同时缺乏连锁渠道，所以品牌下不去，招致在二三线城市的商场里，你会看到很多不晓得从哪儿来的品牌，一件衣服卖两三千块钱。

这招致我们在线下买不到好东西，或许即便买失掉，价钱也是不合理的。这样的景象，越是在小中央，就越离谱。

从 2008 年开端，电子商务迅速普及，第一次为中国的消费者提供了品类丰厚的高性价比产品。电商因而在中国取得了超速开展。在 5-6 年的工夫里，中国电商的浸透率远远超越美国 20 年的程度。

在这个时期，消费者在线下扫商品码，再去线上搜索、比价，然后购置，成为一种新景象。由于异样的商品，在线上能买到价钱更廉价的同款。2014 年中，阿里还曾正式发布 “码上淘” 战略，一度被视为对线下商超宣战。

这种线上线下割裂的批发环境，在美国是不存在的。

首先，线上批发呈现之前，美国线下批发的根底就很好。在爱荷华州一个偏远的小中央，和你在纽约能买到的东西，质量和价钱根本是一样的。

这是由于美国线下批发开展得工夫长，经过充沛开展和竞争，效率不时地提升，品牌之间的竞争也到达了绝对最优的形态。

　　以沃尔玛为例，1970 年代的美国，中产阶级衰亡，消费社会降临，汽车文明和郊区文明更是为批发业提供了新的开展空间。赶在电商时代降临前，沃尔玛、梅西、Target 等百货商店，曾经扩 张和 退化了好几十年。这是一个充沛竞争、充沛浸透、充沛掩盖的线下批发环境。

只不过由于美国城市构造和寓居环境的特性——城市郊区化和寓居分散化，消费者出去买一趟东西没那么方便，需求驱车二三非常钟。

因而，美国的电商平台，比方亚马逊，提供的是流转效率。它处理的是「去买一趟东西很费事」这个成绩。它的线上、线下提供的，不断都是异样的产品，异样的质量和价钱。但是，中国的电商乃至明天的新批发，处理的中心成绩还是「买到好东西」。

　　 ▍ 哪些要素的呈现催生了新批发？

这个成绩的答案曾经很多。我总结为 4 点：电商的充沛开展、商业地产格式的重组、消费观念的普及，以及供给链的积聚。

中国电商行业的开展就不细说了。值得一提的是，电商开展到明天，曾经开端倒逼线下。

当线下购物中心开得越来越多（根据社科院财经战略研讨院发布的《流通蓝皮书：中国商业开展报告(2016~2017)》，截止 2016 年 9 月 5 日，中国有购物中心近 4000 家，到 2025 年，这个数字会攀升到 1 万家），线上购物占比越来越高，线下批发开端面临宏大的压力。

它开端调整方向，寻觅新的增长点。从景象下去看，新的商业地产招租都在引进盒马鲜生、小米之家、永辉超级物种这样的批发公司。

此外，三只松鼠这类从电商渠道里跑出来的品牌，近年来也开端规划线下，在城市里沿街的购物中心开线下店。这当然不是退步。它在线下卖的一切东西，和在线上销售的商品，性价比一样。线下店可以处理的，是虚拟空间无法处理的体验成绩，比方摸不着、sku 太多不知该买什么。

线上线下一致的途径，是销售通路的革新。

　　从过来几年的创业热点来看， 中商惠民 这类 B2B 企业在流转环节上提升了商品的掩盖和浸透效率；社交电商、内容社区让消费者有了方法晓得什么是好东西，以及对「买到好东西」的承受水平越来越高。

另一件很重要的事情则是，中国外贸在 2010 年回到当下汹涌澎湃的AI浪潮，正如所有的企业都被互联网化一样，所有的互联网企业都将 AI 化。而这些互联网企业中，也包含CSDN。同时，作为全球最大的中文IT社区，CSDN还有一个历史使命——为广大的互联网公司进行AI赋能。当前，特别是金融危机之后所阅历的应战，使得中国积聚了多年的消费品消费才能和供给链才能亟需找到更好的出口。

在新批发这个节点上，这些新兴的通路协助少量好的商品迅速浸透、掩盖到线上和线下，这在中国是初次如此大规模地呈现。

中国自身是一个宏大的消费市场，线上线下同品同质同价填补了线下本来的市场空白，也帮线上批发添加了实地购置场景和面对面决策的时机。两者一搅动起来，中国的批发开展速度会比美国快许多。

　　 ▍ 谁的时机？谁将逐步加入历史舞台？

在这个周期里，新的消费文明、新的消费渠道、新的批发环境同时起作用，会有一些新的品牌可以跑出来。作为 VC，我们不断积极地发掘其中的投资时机。

换一个视角。线下和线上的渠道第一次深度交融，对创业者来说意味着什么？

首先，这能够是中国历史上第一次，假如你做出了一个真正好的产品，恰巧你拥有掌控线上和线下渠道的才能，你就可以把产品经过一切的渠道销售给最多的人。

换句话说，在新批发的第一个阶段，做好的产品一定有大的出路。时机来自于渠道的一致。渠道的交融，招致原来各有侧重的渠道同质化，创业公司在同质化的渠道之间竞争，「好东西」就能冒头。

再往下看，「线上线下同品同质同价」真正让批发构成了一整个链条的数据闭环。

在新批发时代，品牌商可以完全理解：谁在买我的产品、TA 在什么工夫买我的产品、复购率如何……这些数据令品牌可以疾速反响，及时改良销售战略、调整产品。

此前，这种数据链条只存在于线上。在线下，品牌商和用户之间，隔着 N 级经销商、零售商，基本没方法获取终端用户的行为数据。如今品牌本人做了线下渠道，线上线下打通了，数据闭环一旦构成，影响是宏大的。

举一个有点长远但道理相通的例子。1980 年代末期，制造商和连锁批发商还处在剧烈对立，甚至交恶的形态。宝洁和沃尔玛做了一件在事先很不容易但后来被证明正确、且演化为趋向的事情。宝洁开发了一套  “继续补货零碎” ，沃尔玛用了这套零碎。于是，宝洁产品在沃尔玛遍及全球的数千家分店的进销存信息，同步到了宝洁的零碎。

后果是，沃尔玛和宝洁对顾客需求的反响速度失掉大幅提升，单方都取得了丰厚的收益。征引贝恩公司的数据，2004 年宝洁 514 亿美元的销售额中的 8% 来自沃尔玛；另一方面，沃尔玛 2560 亿美元销售额，3.5% 归功于宝洁。

插播一道考虑题：当品牌商本人做线下渠道，把运营门店变成了本人的事情，打掉的是谁的市场，谁会出局？

数据闭环的构成，进步了品牌的反响速度和效率，却也对品牌的供给链才能提出应战。

当品牌有了疾速调整的能够，也就需求供给链流转速度高，反响速度快，同时有一定的柔性根底。假如前端变化来得快，数据反应也来得快，后端的供给链却跟不上，也会要挟企业的生活。

这当然也是供给链范畴的时机。其实，包括批发行业在内的各个行业里的好品牌，根本都能在供给链中找到可以提升的空间。说得相对点，好的品牌对供给链 100% 是有奉献的，苹果就是典型的例子。

中国的新批发环境里，供给链方向的创业时机也很多。比方，我们投资的餐饮供给链品牌「信良记」，运用古代化工厂完成食材的加工和处置、料包等调味品的制造，再经过「自有冷链配送体系+第三方物流平台」配送到餐厅，餐厅可直接复热并出售给消费者，消费者也可以直接在在线上直接购置。

之后，我们会用一篇文章专门讲中国批发供给链的结局猜测。

　　 本篇总结

　　 1  新批发的实质是，「线上线下同品同质同价」。一切做对了的公司，都是可以完成「线上线下同品同质同价」或是拥抱这个变化的。

　　 2  新批发意味着，当线上线下渠道开端交融，品牌开端在同质化的渠道里竞争，有出路的是那些能做出真正好的产品的公司。有了好的产品，创业者假如有掌握线上线下渠道的才能，则无机会将好的产品完成绝后的掩盖与浸透。虽然同时玩转线上线下渠道很不容易，却是无比正确的事情。

　　 3  新批发时代，可以基于线上线下整个数据闭环及时反响，与此同时可以对供给链有奉献，是品牌不可或缺的中心才能。

【本文为协作媒体受权 投资界 转载，文章版权归 原作者及原出处 一切。文章系作者团体观念，不代表投资界立场，转载请联络原作者及原出处取得受权。有任何疑问都请联络（editor@zero2ipo.com.cn）】