记者采访马斯克，问他有信仰不知道从何时开始，个人信用渗透到生活的方方面面。图书、数码产品免押金借用，办理签证无需银行流水证明，甚至租车住酒店都不需要交付押金……吗？马斯克斩钉截铁地说：“没有！”他只置信物理学，他的思想方式完全遵照“第一性原理”。

什么是“第一性原理”？这个世界的实质不是物质，而是物质面前的根本次序。用大白话说，就是任何事物面前必有其道理。

这是一个观念碰撞、思想交锋的时代。我们经常活在别人或许说是潮流带来的惯性和幻觉之中。最罕见的例子就是他人曾经做了或许正在做的事情我们也都去做，这是典型的比拟思想，后果就是只能发生粗大的迭代，而非创举。

　　 作为企业家，假如你想成为那一小撮人，想要获得更大的成就，就要丢弃一切表象，回归商业的初心和实质。

　　 100年前管用的，100年后仍然管用

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商业的实质是价值发明

商业巨子杰克·韦尔奇说，“世界的首要业务是商业。”

人类社会在阅历了大航海、工业反动、互联网信息反动之后，经济开展程度和商贸生机日益提升。特别是在全球化浪潮之下，简直每一个中央、每一个组织甚至每一团体，都在制造、销售或创造发明某种东西。

明天的世界，某种意义上是一个由商业发明的世界。处处皆生意，无论是集体创业者还是初创公司，中小企业还是平台巨头，传统产业还是新兴产业，都急于在不时涌现的新战场收割时机与红利。

与之对应的是，经济昌盛催生了各种商业思想与运营管理之道的蓬勃。每过一段工夫，就会降生一些新的商业概念，它们被批量“兜售”，然后匆忙地投放到宏大的商业实验场里。喧哗与躁动之后，大家才猛然发现，除了一地鸡毛，很多时兴的概念并没有结出本质性的果实。

　　 那么，时代在变，商业的实质能否也在变化？或许说，在新的时代语境中，什么才是商业的实质？

从根本属性的角度来看，商业是一种有组织的提供顾客所需的商品与效劳行为，而大少数商业行为是经过本钱以上的价钱卖出商品或效劳来盈利。换句话说，商业发生的根底是由于团体需求不能满足，所以带来了买卖。因而，它的中心是买卖，而且是基于人们对价值看法的等价买卖。

但买卖的外延并非原封不动。在物质产品稀缺的时代，你卖什么就滞销什么。但当全球次要经济体曾经从一个宏大的需求市场，逐渐过渡到一个“完全竞争”的市场时，大家会感到时机越来越多，但生意却越来越难做。为什么？由于买卖的外延越来越复杂了。

当今世界，正在逐渐进入到一个比拟安康和良性的商业买卖构造，因而一定要完成各方的价值增值，完成互惠性。这种互惠性表现在企业要降低消费和买卖本钱，顾客要获取真正的需求和价值。

因而，无论时代怎样变，商业的实质并没有发作基本性的改动。关于企业而言是价值发明，并且其产品效劳可以在本钱控制之内发生利润。而对顾客来说，就是购置消费生活中不时发生的“需求”。

这一点在100年前是真理，到明天乃至将来也依然会是真理。

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多重维度的横切面

无论是过来还是未来，线下还是线上，实体经济还是虚拟经济，商业实质的横切面至多有4个方面的维度构成：

　　 1.本钱与利润

　　战略管 理巨匠 迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中说过：“商业竞争的实质目的是取得逾越均匀程度的投资收益，即利润或许投资报答，而非为了竞争而去竞争；而企业真正的竞争优势在于逾越竞争对手的绝对价钱或许绝对低本钱，或许两者兼具。”用一个复杂的公式来表达，利润=价钱-本钱。商业活动的中心目的是利润，只需发明了利润，企业才干继续运营。

　　 2.产品与销售

做出拥有差别化特点的产品，并把它成功卖给目的顾客，这是企业生活最根本的立足点。但销售的关键并非复杂取决于高明的推销手腕和营销战略，而是产品的差别化才能。在产品销售中，任何可以对顾客所取得的价值发生影响的方面，都是可以用来差别化的。比方，功用、质量、设计、效劳等。从某种水平来说，聚焦产品差别化的才能，将直接影响销售的后果。

　　 3.规模与效率

规模决议了企业效益的天花板。在波动的商业环境中，公司消费规模越大，与竞争者相比本钱就越低，而低本钱可以用来降低价钱，进步销量，从而为企业继续地提供竞争优势。这种规模效益在细分市场的表现十分分明。但规模的扩展很能够会形成信息活动过慢、管理僵化、效率降高等成绩，因而，这也要求企业必需让产品在消费、管理、流通、效劳的进程变得愈加高效。

　　 4.增长与价值

在商业运营进程中，增长是各个类型、各种规模公司的“永动机”，新市场、新产品、新效劳、新客户，都是大家乐于看到的后果。如何无效完成盈利性增长，这又关乎本钱增添、利润扩展、价值提升等议题。但可以一定的是，在竞争日趋剧烈的市场环境中，增长的要义不只仅在于规模和业绩，更是中心才能和价值的增长。

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一切商业的中心都是“人”

商业来源于商品交流，商品交流源于人们不同的需求，最后的需求很复杂，只是为了生活。随着人类的不时退化，愿望越来越多样化，商业活动也越来越丰厚。但是，持久以来，商业运营和价值发明的规则并未改动，那就是兽性和人类的基本消费动机。

从这个层面下去看，兽性的愿望催生并促进了商业的开展。愿望无尽头，创新就无尽头。因而，在满足口腹之欲的根底上，人类又延伸出了对电子消费品、朴素品、艺术品以及很多不同品类的追求。

毫不夸大地说，商业的实质就是兽性的实质。现实上，无论是商业形式、市场战略，还是产品设计、用户体验，归根结底都是怎样去满足兽性的需求。哪怕是去满足局部群体的偏好，也一定会在利基市场有所播种。

所以我们会发现，明天所谓的产品创新和商业形式，很多都是基于兽性中的某种特性来展开的。比方，电商的崛起，一方面满足了人们在家购物的便当性，一方面又契合了顾客贪图廉价，追求高性价比产品的心思。又比方，苹果手机把用户体验做到复杂极致，不必费力动脑去运用，因而一下就降低了顾客的选择本钱。

　　 顾客为什么购置？ 答案并不复杂，一定是基于需求、感观、体验、本钱的综合考量。这当中包括了消费动机的三个要素：价值、便当、优选。价值的中心在于为顾客提供有价值的产品效劳；便当的中心是谁能让顾客享用愈加方便、快捷的效劳，谁就是赢家；优选的中心则是性价比。

　　不论技术如何创新和打破，仅靠感性的技术思想很难在商业化范畴成功。相反，以兽性为圆心，技术才干发扬出真正的价值。商业活动的主体是“人”，衔接起每个环节的也是“人”，因而， 一切商业形式和产品功用的设计都必需遵照兽性。 只要深入洞察兽性并尽最大能够去满足兽性需求的产品效劳，才会成为市场的赢家。

　　 收费相对不是商业退化

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流量思想悖论

摩拜卖身美团，印证了共享单车“兴于资本，止于资本”的命运走向。虽然共享单车在一定水平上让短间隔出行更方便，也制造了一种安康环保的生活方式，但从商业的角度而言，似乎很难称得上是一门靠谱的生意。

“免押金”“收费骑”“1元包月骑行”……共享单车的疾速崛起来自典型的“流量思想”，经过低门槛甚至收费，取得足够多的用户和流量，进而拿到高融资，确立市场优势位置。这种思绪在许多互联网产品效劳上表现得十分分明，共享充电宝、美甲O2O、汽车分时租赁等，都是“流量思想”导向的。

随着共享单车用户规模不时扩展，微薄的租金支出基本无法填补高企的本钱缺口。因而，没有了资本输血的玩家只好以开张开场，即使是融资状况最好的摩拜和ofo，烧钱的日子也难以为继。

融资-收费-获取流量，很多创业公司以为只需遵照这个形式，即使没有完成盈利，也能成为流量洼地，并在其他增值效劳方面把流质变现。但大少数状况下，这种流质变现的想法都没能完成。

比方，目前市场上呈现了一些主打共享合约概念的健身房，用户只需在规则工夫内到健身房完成定量的义务，就可以拿回全部押金，完成收费健身。而健身房则试图靠“收费”吸援用户，进而兜售私教效劳。但实践上，这种战略并不见效，私教效劳的转化率十分无限。

已经的明星公司社区001是另一个死于“流量思想”的典型案例。主打社区电商的社区001为了疾速培育用户习气，不惜自建配送团队，走重资产运营形式—用户哪怕仅购置1块钱的商品，也免收配送费，1小时送达。自觉补贴面前是宏大的资金压力，社区001还没来得及“挟用户流量以令商家”，就绰绰有余，有力回天。

现实上，不论是互联网公司还是传统企业，流量对生意都有十分关键的作用。但流量是有本钱的，它的主体是人，人们非常乐于取得收费的产品或许效劳，可是如何保证用户留存？如何运营流量完成盈利？这才是企业需求重点考量的。

现实证明，只能靠收费才干取得用户的效劳，其价值一定不大，可以发明支出的效劳才干耐久。而那些所谓先积聚用户再寻觅商业形式，或许靠烧钱购置用户习气的公司都有十分高的风险。

　　 真正能把“流量思想”玩转的还是巨头大鳄们，缺乏平台资源和生态圈优势的创业公司，与其把流量当作救命稻草，倒还不如老老实实卖产品，踏踏实实做效劳。

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估值压不倒一切

创业离不开投资，但当创业者过度追求高估值融资时，难免会堕入舍本逐末的地步。

　　红极一时的服饰电商“ 明星衣橱 ”就沉沦于自觉追求高估值。明星衣橱自2012年上线以来，凭仗着“明星同款”的定位，高举高打，两个月就取得100万美元的A轮融资，一年后又取得了500万美元的B轮融资，到2014年用户就到达了4 000万。

尔后，明星衣橱投资明星真人秀《女神的新衣》，借助节目中的明星效应不时提升曝光率，短期内播种了宏大的流量和口碑。在节目播出后2个月内，明星衣橱拿到C轮和C＋轮合计数千万美元投资。企业估值也从B轮时的1 875万美元飙升到C＋轮的1.5亿美元。一年不到，明星衣橱估值翻了8倍。

明星衣橱的打法并不复杂，就是将所融得的资金不时投入到新的营销活动中，来换取潜在投资人的关注，以博得下一轮融资的时机。新的资金引入不久，又被火速投入到下一场轰轰烈烈的市场营销中。

　　截至2017年年底，明星衣橱共取得7轮融资，总融资额近1亿美元， 顶峰 时注册用户超越7 000万，估值到达16.5亿元。疯狂的融资为明星衣橱带来了用户和流量，但一个严酷的现实却是，公司的电商业务并没有失掉相应的提升，甚至还呈现了拖欠工资的状况。

现实上，明星衣橱高估值的面前是天价营销本钱和资金链危机。最终因D轮融资无人接盘而深陷泥潭，“击鼓传花”的游戏难以为继。

如今，中国创投市场曾经成为全球第二大创投市场，但创业习尚却一度被玩坏。一些初创公司不再兢兢业业做产品，做效劳，而是热衷于“B2VC”—融资，烧钱买用户，再融资，再烧钱买用户，最初用一个虚高估值套现登场。

商业是逐利的，但是创业者的心态不应该是只把估值做高再套现。融资只是手腕，最终目的应该是拓展业务，扩展规模，让公司进入良性的开展轨道。自觉追求高估值，无视公司根本的产品和运营才能，最初只能是“搬起石头砸本人的脚”。由于对团体而言，套现离场也许是成功的，但对商业自身来说，终究是一门无法耐久的生意。

创业公司什么时分打破“市场估值”的迷思与执念，就离回归商业的实质不远了。

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