前两天，派代小蜜看到一条新闻，饮料巨头娃哈哈推出新产品，而且要把这款新产品交给微商去卖。

娃哈哈以为，这是拥抱 社交 电商。

小蜜却觉得，娃哈哈似乎对社交电商有所曲解。

这几年，娃哈哈过得并不好。

从 2013 年开端，娃哈哈的营收就连年暴跌。2013 年营收 783 亿，娃哈哈事先说要打破 1000 亿营收，后果第二年就跌到 728 亿。之后几年更是跌得停都停不上去，2015 年 677 亿，2016 年 575 亿。2017 年业绩虽然没发布，但预想依然在下滑。

营收暴跌的面前，是新产品的成批死亡。

这些年，娃哈哈推出过三百多款产品，其中绝大少数死掉。明天能在消费者心中留下印象的，依然是 AD 钙奶、养分快线、纯洁水、八宝粥、爽歪歪等老产品。

娃哈哈当年如何登顶？

娃哈哈崛起于变革开放时代。

那时分，娃哈哈捣鼓出了一个被哈佛商学院列为案例的 商业 创新——联销体。

在联销体呈现之前，按行业常规，经销商都是先拿货，过段工夫再结账，因而经常会有拖欠货款的状况呈现。

而娃哈哈创建的联销体则规则，经销商必需预付保证金才干拿货。

这样做，会有经销商拿娃哈哈的货吗？

有，而且很多。

经销商实质上就是赚差价，从下游拿货，加一点价卖给下游。而娃哈哈构建了一套完好严厉的价钱体系，让经销商、分销商以及最初的批发终端都能赚到差价。

经过利益捆绑，娃哈哈既保证了每个环节都有钱赚，又防止了经销商拖欠货款。

有钱赚，经销商自然情愿提早付款，拿更多货去卖。

经过联销体，娃哈哈构建起一套销售网络，像八爪鱼一样伸向全国各个角落，就连偏远的乡镇乡村都能看到娃哈哈饮料的身影。

娃哈哈纯洁水的代言人王力宏，曾给娃哈哈开创人宗庆后讲过一个笑话：他的一位台湾冤家到西藏旅游，在偏僻的那曲地域，草地上除了牛粪，就是印有王力宏头像的娃哈哈瓶子。冤家立刻给王力宏打电话说：“原来你在大陆这么红！”

这个笑话，正面反映出娃哈哈销售渠道的掩盖面有多宽广。

在产品上，娃哈哈十分擅长“学习”。

当某款饮料在小范围内遭到欢送，娃哈哈会立即向其“学习”，做一款相似的饮料，然后经过本人庞大的销售网络先发制人，抢占市场。

譬如可乐，早年可口可乐次要在城市里卖，掩盖范围无限。娃哈哈看到了时机，在 1998 年推出“十分可乐”，在乡镇市场铺开，取得成功，最高时期有 20 亿销售额。

还有大家很熟习的养分快线，是 2005 年娃哈哈“学习”小洋人妙恋做出来的，之后经过弱小的渠道和在电视上砸广告，成为这个细分市场的老大，顶峰期一年销售额到达 200 亿，是娃哈哈最滞销的饮料。

1、疾速“学习”他人家成功产品

2、花大钱在电视上砸广告

3、经过联销体系在全国市场迅速铺开

这套先发制人的打法，已经让娃哈哈往饮料行业的高峰不时攀爬，但渐渐地，娃哈哈也被这套打法限制，走向下坡路。

娃哈哈为什么会走下坡？

盛极必衰。

从 2001 至 2013 年，中国饮料市场不断坚持两位数增长。到了 2014 年，市场跨过高峰，娃哈哈、康徒弟、一致等巨头的业绩都开端走下坡路。

娃哈哈营收下滑，开创人宗庆后并不是没看到，相反，他对此还停止过深入反思。2016 年年底，在央视《对话》节目上，他已经总结了 10 点缘由，辨别是：

1、销售本钱上升招致经销商积极性下降；

2、网络谣言的负面影响；

3、人口由乡村转移到城市；

4、短少大单品；

5、新品没有规划；

6、媒介环境一日千里；

7、消费观念转变宏大；

8、市场开发深度不够，且不平衡；

9、销售高层指挥不当；

10、厂商关系调和度降低、销售团队管理不善。

宗庆后的总结说到了方方面面，但终究哪一点才是娃哈哈营收暴跌的中心缘由？

在我看来，是娃哈哈赖以成名的先发制人打法。

当市场环境改动，当消费者的需求改动，过来赖以成功的打法，如今反而限制了娃哈哈的开展。

一、渠道

联销体是个很棒的商业创新，但这种创新恰恰反映出娃哈哈对渠道的过度依赖。一旦渠道优势削弱，娃哈哈的业绩就开端滑坡。

而且联销体也有本身的缺陷，譬如不利于老产品颠簸加入，以及新产品上市推行。经销商卖养分快线等老产品就能保证赚钱，基本没动力去推新产品。

另外，随着 经济 开展，很多品牌的渠道也都下沉了，娃哈哈的渠道优势渐渐被减少，产品越来越不好卖。

界面采访过一位乐山市的经销商，以前生意好的时分，他一个月能走 30 万元的货；可到了 2016 年，库存越来越多。

“一件 AD 钙奶（24 瓶）只赚 1 元，养分快线一件（15 瓶）只要 2-3 元的利润，大养分快线（1.5 升装）春节时只要 0.5 元的利润。”

那位经销商最初决议，赔本促销几个月，清空库存后就不再卖娃哈哈的饮料。

在一二线城市，娃哈哈渠道优势愈加弱。

竞争对手多，进场条件多，运营本钱高，这些都是在一二线城市打拼要面对的难题。娃哈哈单靠经销商的实力，以及联销体给出的差价，很难获得渠道优势，占据市场。

比方卖给年老人的饮料，都以一二线城市的便当店和超市作为次要渠道。娃哈哈在这些渠道上的弱势，使得它面向年老人的新产品在竞争上很不利。

二、产品

在产品上，娃哈哈讲求“学习”他人家的成功产品。

知乎上有位叫“汪惟”的网友曾罗列了娃哈哈“学习”过的产品：

后面提到过，娃哈哈的打法是先发制人。

这样打法最大的成绩在于，你并不是基于研发创新或抵消费需求的洞察推出产品，而只是跟在他人屁股很多朋友说，共享纸巾机是一个广告机，但我们不是这样定义它，我们定义它是一个互联网跟物联网结合的终端机，从线下吸入流量，重新回到线上，以共享纸巾项目作为流量入口，打造全国物联网社交共享大平台。前面去做。

以前市场还不成熟，渠道为王，消费者看到什么买什么；可如今饮料市场曾经一片红海，竞争剧烈，大家都在搞创新，做品牌，力图差别化，娃哈哈却依然跟在他人屁股前面“学习”。

而且，娃哈哈的“学习”停留在外表，从口味、名字到包装设计，都跟学习对象非常相同。他人家的产品曾经占据了消费者的心智，你再推出相似的产品，怎样能够打赢他人？

除了口味，消费者也越来越在意饮料所代表的生活方式和身份标签。

说身份标签能够很虚，但你一定不想拿着一瓶看起来很丑的饮料走在路上，那会显得你很没有品尝。大家都在喝可口可乐、百事可乐，你忽然拿一瓶十分可乐出来，是会沦为笑柄的。

在娃哈哈要走微商渠道卖饮料的新闻上面，多位网友都留言说，娃哈哈饮料的外观设计不美观。

三、 营销 方式

在营销上，娃哈哈的思绪是曝光。

从 20 年前到如今，娃哈哈的战略都是靠复杂粗犷的广告轰炸消费者，投放方式集中在央视 / 中央卫视广告投放、综艺节目冠名，以及网剧电视剧植入等。

另外，对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。娃哈哈实行“8＋4 战略”，也就是做好 8 个老产品和 4 个新产品，不时砸钱给经销商做货架陈列，添加产品曝光。

这种营销方式，仅仅让消费者看到产品，而不能记住，甚至爱上产品。

再造一个娃哈哈

在往饮料行业的珠穆朗玛峰攀爬的途中，宗庆后提出了一个设想——在其它行业“再造一个娃哈哈”。

2001 年，娃哈哈开端做童装，宗庆后还提出了一年 10 亿销售额的小目的；

2010 年，娃哈哈拓展业务线卖奶粉；

2012 年，娃哈哈在杭州开了第一家商场“娃欧商场”；

2013 年，娃哈哈砸了 150 亿在茅台镇建酒厂，开端卖白酒；

2018 年 4 月底，娃哈哈推出新品，一款名叫“天眼晶睛”的发酵乳饮料，并面向广阔微商招募代理。

这些年，娃哈哈派出多支登山队，向各个行业的高峰攀爬；可到目前，这些登山队连山腰都还没爬到。

一套打法用二三十年，娃哈哈业绩滑坡的面前，是开创人宗庆后的守旧。

2016 年年底，在被问及如何评价 马云 提出的“新批发、新制造、新 金融 、新技术、新资源”五大革新时，宗庆后回应：“他提出的‘五新’，除了新技术外，其他都是胡言乱语！（马云）自身不是（从事）实体经济的，（能）制造什么东西。”

不久后，在谈到实体经济和虚拟经济之争时，马云疑似隔空回应：“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不情愿学习、自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”

又渡过困难的一年后，2017 年 11 月，娃哈哈在浙大体育馆举行 30 周年庆典。

一向奉行“不差钱不上市”的宗庆后，改口说“在适事先候也会思索上市”，还说思索收买海内高新技术项目。

也是在这场庆典上，阿里合伙人、蚂蚁金服副总裁彭翼捷宣布，与娃哈哈达成结合营销协作。

也是在这一年，娃哈哈踩上“无人货架”的风口，与一家技术支持商协作，要推出只要娃哈哈产品的无人货架，并方案 10 年工夫规划 100 万台。

结语

宗庆后四十多岁才开端 创业 ，做过很多底层任务，对事先的消费者十分理解。这种理解，协助他率领娃哈哈走上饮料行业的高峰。

可随着市场变化，这种理解渐突变成囚禁宗庆后思想的牢笼，令他跟不上时代开展，也令娃哈哈被竞争对手按在地上摩擦。

这是一切做生意的人都应该警觉的，已经助你成功的利器，能够正是如今困住你的牢笼。

文|天青色等烟雨

来源| 微信 大众号：派代网