Amanda Hesser在24岁时撰写了她的第一本书，曾以美食记者身份为《纽约时报》撰写了750多篇故事，她也是首个在美国次要出版物上报道Ferran Adria的人。说到讲故事，她显得很早熟、多产，并且不断处于最前沿。

那么，是什么让这一以内容为主的创始性任务成为她生活和职业生涯中心的呢？ 是官方的预科熟手册。年老的Hesser误以为这是她妹妹送给她的一份礼物，一份指点她生活方式的指南。她饥不择食地看完了整本手册。

Hesser回想道，这本书向她展现了从未听说过的品牌帆布手提包。这驱使她找到了一个Land's End目录。现实上，她最近发现了一张给她父母的纸条，要求他们从 批发 商那里购置蓝色行李袋。她在纸条开头处写道：“我不配吗？”

这就是内容的影响力，推进读者经过参与和告知来采取举动，而不是复杂地停止硬销售。

如今，Hesser和Merrill Stubbs都是训练有素的厨师、美食编辑和作家，也是Food52的结合开创人。作为一个居家品牌，Food52将食谱、文章和社区提供的内容与拥有2000多件商品的家居用品店结合在一同。该品牌每个月的用户量到达1300万人，并且正在迅速增长，这在很大水平上归功于其在线商店。蓬勃开展的商店占据了年支出的2/3。

虽然如此，当你登陆这个网站时，引入视线的都是生气勃勃的美食摄影和聪明的烹饪技巧，你完全可以以为这只是一个在线杂志。在此次独家采访中，Hesser和Stubbs解释了为什么她们总是能推出引人入胜的内容，并置信销售会随之而来。她们辨别经过三个最有价值的渠道——电子邮件、Instagram和视频——来最大化客户的接触渠道。她们也分享了任何开创人都可以（而且应该）在如今施行的非低本钱内容战略。

经过内容和商业树立品牌

从一开端，Food52的目的就不只仅是一个商业网站。Hesser和Stubbs试图创立一种资源，经过食谱、文章、建议、问答以及提供精心筹划的厨房和生活方式工具的商店，为一切家庭厨师提供协助。Hesser说：“我们的目的不只仅是被视为一个商业企业，还是一个可以在很多方面取得协助的中央。假如你需求一个新的烹饪勺，你会很自然地来找我们，由于你也置信我们的食谱和专业知识。”

近十年来的数据证明了这是一个很好的战略： 在停止购置前至多注册一天的用户中，有60％的用户在第一次订购之前与Food52停止了“有意义的交流”，无论是评论帖子，提交食谱，发问或答复成绩，还是参与竞赛投票。“我们以为这是为人们树立和开展多方面资源的很好的印证，”Stubbs说。“我们看到这样的参与对商业业务发生了有意义的影响。”

随着网站日益成熟，指向商业的内容也朝着另一个方向开展，该网店也引领了新的内容。Food52开端为商店添加新的类别，比方洗衣、整理和家居装饰。该团队开端构建相反类别的内容以满足客户的兴味。“它们对彼此发生了激烈的影响，”Hesser说。“对我们来说，它扩展了能够性，由于我们正在与人们树立临时的关系，而不是一次只满足他们的一项需求。”

内容与商业之间的不变性

Hesser和Stubbs在各种平台上分享她们成功的秘诀，从Instagram故事到食谱视频，有一点是很明晰的：无论何种状况，她们都不断在努力磨练和部署品牌特性。“所谓的视觉和书面声响，很大水平上都是在情感层面上与人发生联络，”Stubbs说。“它很弱小。我们只需求破费精神来定义它，并坚持分歧就可以了。”

Food52把她们的成功归功于本人直接、友善和盼望教授知识的性情，这也是品牌在如何更普遍地运营方面发生宏大变化的局部缘由。“你所看到的那些新品牌，比方Everlane、Casper和Cuyana，它们为什么可以生长起来？由于它们正在以一种消费品牌历史上从未有过的方式，在人类层面上联络起来，”Stubbs说。“无论是网站正本还是客户互动，以令人难忘和真实的方式看待客户，是你能做到的最弱小的事情。”

以下是Hesser和Stubbs用来维护Food52品牌特性，以及链接和提升其内容与商业战略的三个渠道。

将你的电子邮件重新结构为杂志

Food52将电子邮件不只视为一种分销机制，还是其商业战略中的重要和发明性元素。电子邮件并不是一种抵达终端的方式，也不只仅只是复杂地提供链接并发生点击。当然，Hesser和Stubbs希望她们的电子邮件可以添加参与度，但她们愈加努力于发布有价值的内容。

Food52的开放费率通常超越商业行业基准高达30％。以下是经过电子邮件惹起读者留意的一些方式：

从旧媒体中获取一页。 “我们的格式十分相似于杂志。你试图用十分抢眼的标题吸援用户，然后让他们坚持兴味，”Hesser说。“我们用少量美丽的照片来惹起人们的留意，并将他们引入另一个世界。我们将各种内容、产品和功用组合在一同，放在电子邮件中。一封电子邮件能够会包括关于制造商的故事，突出显示我们的播客片段、活动的公告和新产品网格。并非一切的电子邮件都是多样化的，有些以商店为中心的，有些以新产品或食谱为重点，有些则持续着有关烹饪的内容。但是我们发现，以杂志的方式出现焦点或多样性，能够会为我们提供更好的效劳。”

改动格式，但可以预测如此。 订阅者每天会收到一条或两条Food52音讯，为了坚持读者的兴味，我们会混用多种电子邮件模板。Hesser说：“有些时分我们会更关注内容，有时分会关注商店。但多样性与惊喜是不同的。例如，每周三我们都会发送来自Food52创意总监Kristen Miglore的电子邮件。她担任了我们最受欢送的专栏——Genius Recipes。这一专栏看上去十分像她的团体笔记。有时分，她会写道本人最喜欢的洗碗布或必备的厨房器具。她也能够会分享她最喜欢的晚餐聚会播放列表。虽然很乖僻，但它来自于一个真实的人。所以这封电子邮件的反响十分得好。”

展现商店里没有的东西。 风趣的是，虽然Miglore的周三电子邮件并不关注Food52商店（引荐的一些产品我们甚至不会提供），但它推进的销售额与以商业为重点的电子邮件一样多。“我们在每封电子邮件的底部都添加了相关内容，比方Kristen引荐的产品。即便产品在简报中只要一个小小的缩略图，但Genius Recipes电子邮件可以推进从3000美元到9000美元不等的销售支出，”Stubbs说。

这是Food52中心理念的进一步证明：以高质量内容为导向，为你的读者提供价值，销售将随之而来。

树立一个反应循环（阅读和回复你的电子邮件）。

Food52表现最好的几个电子邮件都是社区直接反应的后果。现实上，这也是她们在一个月内推进德国煮蛋器的销售额到达2万美元的缘由。“这是我们喜欢的产品，”Hesser说。“我们很早的时分就开端卖它了，销售表现很好，但它不是最滞销的。我们经过客户效劳失掉了一些反应，有些人不了解它，不晓得它是什么，或许它是如何任务的。”

所以团队采取了战略，制造了一系列内容，包括展现煮蛋器如何任务的视频和动图，以及如何运用它的食谱和想法。然后，她们在电子邮件中大幅引见了煮蛋器。 不过，虽然许多品牌都不情愿在客户和销售之间推进屡次点击，但该团队决议运用每一个内容，来发明丰厚的教育体验。“我们没有将电子邮件链接到产品页面，而是链接到编辑页面。”

Hesser说：“人们必需首先翻开我们的电子邮件，阅读我们的电子邮件，点击进入煮蛋器的文章，然后点击进入产品页面以购置它。与其阻止感兴味的读者，该进程让他们更深化的参与出去。我们告知了客户，然先人们说，'好吧，如今我必需失掉它。’”

有时分，客户反应促使Food52与其商业同伴一同重新考虑产品的设计。“我们的团队临时以来不断热衷于黄油盛器，这是一种在室温下不会毁坏黄油的盘子。然后，经过制造视频和一些额定的解释性内容，团队将其变为了滞销品，”Stubbs说。“但是我们失掉的反应是，它无法承载整块黄油。所以我们回到制造商那里说：'嘿，我们可以做更大的版本吗？'他做了一个新的原型，如今我们可以在商店里提供更大的版本。它依然是滞销品。”

最好的参与方式是真正做到教育，而不是试图让你变为专家。 经过满足这些需请教育用户来构建内容战略，取得的反应信息将十分值得你付出努力。

注重注册流程。

最近，Hesser和Stubbs对注册数据停止了剖析，她们发现参与用户确实也更有价值。“我们经过注册来源对2017年订阅用户停止了剖析，我们看到了一些十分风趣的事情，”Stubbs说。“注册电子邮件，阅读之后才停止购置的订阅用户具有更长的生命周期价值。”

根据这一见地，该团队持续实验如何以及何时推行用户注册电子邮件。当用户阅读网站一段时分后，用户会看到一个注册弹出窗口。她们与相似品牌协作，将对方的受众推送到各自的网站并发生新的注册。除此以外，她们也不时地尝试优化电子邮件采集。“这些数据证明了我们的理念是正确的，也就是说，高质量的电子邮件提供了业务的宏大推进力，”Stubbs说。“正确地获取电子邮件注册对Food52来说是至关重要的。”

社交平台

Food52发现Instagram是构建社区和传达其品牌特性的极具价值的平台。任何一个社交媒体管理者都可以通知你，在Instagram停止直销是可以获得宏大成功的。“Instagram是一个收费的营销平台。关于资源受限的创企来说，这是一个不容无视的构建受众群体的中央，”Stubbs说。“很多繁重的任务，Instagram曾经为你做好了。”

Hesser和Stubbs理解到，Instagram最合适那些以视频和短片为中心的公司，比方Airbnb、Rolex或GoPro，但其他社交媒体渠道也是适用的。

Instagram是Food52发布美食摄影的中央，但它也提供了一个理想的工具来建立和参与社区。Stubbs说：“就像我们希望本人的网站成为其别人发布食谱、摄影和知识的平台一样，我们发现Instagram是面向更普遍受众的另一个很好的平台。”

不要担忧用户会从网站分流到社交平台，Food52的开创人并不担忧社交媒领会蚕食它们的网络用户。Hesser说：“我们不断将社交视为另一个让我们与社区见面并互动的中央。我们不断关注的是如何以一种有意义的方式让人们参与到每个平台。”

坚持实验肉体。

但是，在到达100万甚至10万个关注者之前，依然有很多尝试和错误。这是一个继续的尝试内容的进程，同时也推进关注者在Food52提供的内容广度上留下他们的意见。

随着Food52接近200万Instagram关注者，它们持续坚持着这种实验肉体。 “与Instagram相关是，你必需时辰坚持灵敏性并情愿尝试，同时也不能拿与现有观众树立的关系冒险，”Hesser说。

Hesser和Stubbs发现了三个关键技巧，这些技巧结合在一同让她们坚持着其高效的Instagram存在：

紧跟社交媒体的新功用。 每次Instagram发布一个新的视频功用，Food52都会紧跟。“Instagram发布故事的第一天，我们就发布了Instagram故事。我们运用文本掩盖来提出成绩或提示反应，或许将华美的产品照片与这些产品的视频相结合。我们尝试了很多，”Stubbs说。“这是至关重要的，由于每个新工具都是与受众沟通的潜在方式。一旦你认识到这个新的工具，就试试吧。不要太看重事情，虽然需求维护你的品牌，但不要太过珍惜。我们总是提示我们的社交媒体团队不要想得太多。你必需尝试一些东西，也必需明白一些尝试会失败。”

跨社交平台测试和调整你的战略。无论能否出了成绩，你都需求对受众有全新的见地。例如我们对视频的实验，Food52团队理解到关注者倾向于更多地评论视频中的照片。如今，Food52愈加倾向于发布照片帖子，更多地依托故事视频，从而取得更多参与度。“另外，我们常常做的是首先在Facebook上发布视频。假如它在Facebook上表现不错，往往也预示着它将在Instagram上表现良好，”Hesser说。“为了不只标示行将到来的新功用，而且预测它们可以如何协同任务，我们的社交团队中会有人与Facebook和Instagram的联络人坚持严密联络，以确保我们已预备好迎接行将到来的顺手成绩。”

数据引导，不只仅是数据驱动。无论你在哪里获取数据，都要应用它。“我们的确有一个剖析团队，但我会说社交团队能够会处置90%的社交数据剖析，” Stubbs说。Hesser补充说道：“我们晓得，当你处于一个社交媒体中很长工夫的是，你需求开展，即便数据通知你可以一遍又一遍地做异样的事情。”

Instagram故事目前占据了Food52支出的50%，以及Instagram网站流量的30%。“显然，制造故事比摄影博客需求更多的资源、工夫和考虑，但我们发现它相对是有价值，”Hesser说。

把你最好的故事放在屏幕上

谈到视频，Food52团队不断以为，任何格式的任何内容都需求讲述一个伟大的故事。“这能够从视频格式和长度方面看起来很不一样，”Stubbs说。“但是拥有一个明晰的观念是十分重要的，至于是3D格式还是3分钟的视频，都是主要的。”

以Food52的视频Lazy Mary Tart为例，这是自2010年博得竞赛以来最受欢送的粉丝食谱。如其名字所示，这个食谱只要一个顺手的要素：预备面团。所以，当制造视频的时分，将面团与商店里心爱的烘焙擀面杖套拆卸对是符合逻辑的。

随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。

后果，经过在食谱视频中无机地结合产品推行，我们在Facebook上播种了2500参与度，售出18个产品，远远高于公司日常帖子的基准。

一些最好的视频是假装成故事的处理方案。加上一些魅力和摄影，就让处理成绩变得十分愉快。

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