文 | 孙姗姗

编辑 | 陈晨

在开了30多家线下"投食店"后，5月29日，三只松鼠与阿里巴巴批发通签下战略协作协议，将借助批发通下沉到线下的百万小店。这也是它创建6年来，第一次跨出线下分销的步伐。

三只松鼠开创人章燎原(左)与批发通总经理林小海

实践上，百草味、良品铺子、蜀道香等品牌都已入驻批发通。2017年7月便与批发通协作的百草味，如今销售额均匀每月环比增长15%以上，线下销售额完成月均近两千万元，累计业绩过亿元。蜀道香协作的小店则到达10万家。

这样的线下成果单，是淘品牌们之前从没想过的事。这些淘品牌或许说互联网品牌，在淘宝天猫打出了一片天下，但他们毕竟缺乏线下经历。

他们为什么纷繁开端新批发实验？在互联网上开疆辟土的品牌，如何搭建线下的城池？眼下，淘品牌的新批发抢夺战曾经开端。

“用户在哪里，就去哪里”

过来很多年，淘品牌们历经淘宝的高速开展期，不时贴近消费者需求，积聚了全新的供给链链路和品牌抽象。但从快消操行业数据来看，将来很长一段工夫内，即时消费的线下场景，依然会是一大主战场。

百草味本来从大学城的线下店起家，2009年时片面转型为线下品牌。多年后，当2017年成为新批发元年，百草味终于等到了重开线下店的机遇。对此，百草味结合开创人兼新批发事业部总经理王镜钥有了更深入的了解。

首先，百草味的消费者中90后、00后越来越多，他们抵消费体验和消费场景的要求更高；其次，线上竞争也越来越剧烈，必需停止形式创新。此外，经过多年的线上耕耘，百草味的团队、资金、商品和供给链，足以支撑新批发方面的探究。

百草味首先选择了经过上线批发通，触到达批发终端的百万小店。这让它更好掩盖到三线以下城市的人群，消费者均匀年龄也会相应添加。目前，它曾经走进15个省171个市。

另一个淘品牌三只松鼠从2016年尝试开设线下实体店。但三只松鼠开创人章燎原坦言，“投食店”不强调买卖关系，而是突出体验和互动，加强与用户的黏性关系。这不是销售主场，将来会将销售义务，寄予在与批发通的协作上。

“用户在哪里，我们就去哪里。”章燎原说。

三只松鼠开创人章燎原

5月21日，三只松鼠在批发通测试上线，当即引来近千家小店抢货。6月1日正式上线当天，累计17000多家小店下单，销售额打破450万元。这让运营人员很惊喜，“我们看到了批发通开展的有限潜力，将来会是海量级别。”

但尝试走到线下时，三只松鼠的线上成果照旧亮眼，延续位居天猫零食销量第一。2017年9月，三只松鼠宣布在天猫平台累计销售打破100亿元，成为天猫平台首家破百亿的快消品牌。

“以互联网的速度带到线下，将来开展真的有限能够。” 阿里巴巴集团副总裁、批发通事业部总经理林小海说。

绝不只仅是“分销批发”

此前创业做线下品牌，章燎原便想要延长两头链路，真正将性价比带给消费者。因而在做投食店时，三只松鼠从未想过加盟，缘由在于“深度分销品牌本钱过高，浅度分销品牌掩盖密度不够”。

林小海在批发行业有着丰厚经历，到阿里之前做过宝洁大中华区的营销总裁。他很能了解章燎原等快消品牌创业者的想法：“批发通绝不只仅是过来的分销批发，而是真正地精准触达更多消费者，效劳每个消费者”。

散落在终端的夫妻店，则是线下渠道网络中的遗珠。它们的消费半径往往在几百米以内，以固定的社区人群为主，其中老人与小孩都不少。

在王镜钥看来，这些小店有着不少痛点，运营者的产品管理、动线设置认识单薄；拿货话语权绝对较弱，物流、效劳等配套措施不够专业。以商品种类为例，商品不够新颖，线上爆火的产品线下不能及时售卖，由于小店以经销商推售为主，而不是以需求为导向。

百草味结合开创人王镜钥

与批发通协作，无外乎是一次盘活存量的时机。小店们同时有着较大优势，“店主为本人打工，最具情感与生机，社交属性较强，富有很强的产品灵敏性，可以协助品牌更深层次触达用户。” 批发通智选频道担任人刘启智说。

这是批发通和品牌们看中的。批发通的处理方案是，共建分销网络，之后将消费者端数据回流，给小店带来更多增量，也满足消费者的柔性需求。而截至2018年4月底，从阿里批发通进货的夫妻老婆店曾经有上百万家。

这就意味着，对销售链路停止数据化改造后，淘品牌们可以知晓每家小店进了多少货，南南方小店更适合怎样的产品，做怎样的促销，小店的意见反应如何等。在线上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕数据。

整个2017年，百草味收到2058万余条用户评价，这些数据可以反向指点产品的改善方向，“抱抱熊”便是一个成功的新品案例。百草味依据线下消费场景，对产品的外包装、品类、规格均停止了改动。“客户在线下消费的时分，倾向于有颜值、可携带、场景化的产品。”王镜钥表示。

详细来说，延续线上的爆款品类，线下也以夏威夷果、开心果、芒果干等20余个sku为主；规格方面，选择了便携的小包装零食，将原有200克的大包装都改成80克的小包装；包装方面，颜色亮眼更容易被消费者留意；百草味还依据不同地域的数据定制化上新，比方向河南定向推出山药脆片，在江浙推行果干蜜饯偏甜的零食。

毫无经历也意味着毫无包袱

如今，百草味在批发通的业绩曾经破亿，但这只是一个开端。在王镜钥的规划中，百草味并不想复杂地铺货开店，也没有一年开100家的野心，但一定要有用户思想，要成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。

毫无经历也就意味着毫无包袱。轻松上阵的百草味在无人便当店、大润发超市、夫妻老婆店等范畴均有试水。“线上与线下的互通互融曾经成为批发业的共识，新批发也正在改动休闲食品的批发业态。”

当线上的竞争蔓延到整个批发业态，三只松鼠去年完成了组织上的革新。它在外部实行小微运营企业形式，以5-6人为一个单位，直接对接下游的几百家消费和研发企业。他们的职能就像产品特种部队，维护货质量量及各种售后成绩。

这样一来，每月上新速度放慢，供给链效率失掉很大提升，往年前5个月，三只松鼠便上新了150款产品。这次上线批发通，三只松鼠首批选送了50个线上销量最高的品类，将来两个月将陆续与批发通数据交融，上线一批合适线下小店的批发通特供包装产品。

“我们最终想要完成的，是每一家小店卖三只松鼠的产品，它都是差别化的。”章燎原说，“这是人货场关系的重构。过来先定义货，再定义场，最初消费者在场里买东西。如今，我们首先要思索人，然后赋予他场景，最初提供应他货品。”

新批发形式的率先探究，让良品铺子成了全渠道销量第一的零食品牌。

有着2100家门店、线上数据运用灵敏的良品铺子，从2016年酝酿新批发转型。良品铺子的“智慧门店”2017年6月项目启动，并借助口碑等打通线上线下的会员体系。它在2017双11时期线下门店完成近5000万元销售额，双12又蝉联口碑双12零食类目第一，线下销售打破8000万。

不只是快消行业，服饰行业的淘品牌也在抢夺新批发战场。异样在去年，伊米妮开端探究线下。往年5月，它在阿里巴巴西溪园区隔壁的综合体“亲橙里&本着网络面前人人平等的原则，提倡所有人共同协作，编写一部完整而完善的百科全书，让知识在一定的技术规则和文化脉络下得以不断组合和拓展。 rdquo;开出第8家门店，仅用了4地利间，销售额就超越其他门店一个月的业绩。

伊米妮表示，往年还会尝试智慧门店，从复杂的检测人流、智能橱窗、打通会员零碎等做起，逐渐晋级。