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Michael Kors的赛点，可以用悲喜交集描述。

近日，北美三大轻奢品牌之一Michael Kors（迈克高仕，以下简称MK）发布了2017/2018财年第四季度和全年财报。和去年同期相比，这份财报令管理层“松口吻”，该季度（截至3月31日）集团总销售额为11.8亿美元，同比增长10.8%，净利润为4410万美元。

但资本市场的反应冲淡了这份喜悦。财报发布当天，MK的股价大跌11.5%。

细心剖析财报数据，市场和投资者不看好MK的理由不言而喻。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（华裔鞋类设计师周仰杰创建的英文同名品牌）第四季度奉献了1.079亿美元的销售额。假如把 Jimmy Choo 刨除在外，集团同名品牌MK同比增长只要0.6%。

从全年来看，2017/2018财年，MK品牌销售额为44.96亿美元，上一年数据则为44.93亿美元，同比仅增长0.05%。假如思索到汇率要素，该品牌全球销售额甚至是下跌的。

Michael Kors的董事长兼CEO约翰·艾道尔（John D. Idol）曾表示，2017/2018财年将是集团最关键的一年。如今赛点到来，MK却未给出令人称心的答案。

大起大落

MK的丢失要从疾速崛起说起。

1981年，古装设计师迈克·高仕创建了本人的同名品牌。迈克·高仕出生于纽约，担任过LVMH集团旗下高端朴素品牌赛琳（Celine）的创意总监，并成功率领celine走出低谷。

同时，迈克·高仕长达8年担任设计师真人秀《天桥风云（project runway）》的评委，这一阅历让他在美国度喻户晓，同时为MK成为美国“国民品牌”奠定了根底。

让MK走向高峰的，是美国前总统奥巴马的夫人米歇尔，她曾在多个场所穿着MK的礼服。总统效应再加上好莱坞明星的拥簇，MK在2011年上市后3、4年里，直接跻身古装行业的第一集团。

最直接的表现来自财报。2012财年到2015财年，MK的销售增长率辨别为62%、69%、52%和32%，而同期对手的复合增长率则在10%左右。

惊人的增长率来自于疯狂扩张的门店。以中国市场为例，在上市前，MK在中国的门店屈指可数，仅在香港、上海、天津、苏州各有一家门店，全球门店数也只要231间。

但随同着市场的看好，MK放慢了开店步伐。截至2017年4月，全球曾经有超越800家MK店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。这一速度，甚至可以和Zara、H&M等快时髦品牌相媲美。

不过，疯狂扩张也至此戛但是止。2016/2017财年第一季度开端，财报上高达两位数的增长率被个位数甚至正数替代。

该季度财报显示，除了录得批发净销售额下跌7.6%外，MK其他销售数据均下跌，包括同比店铺销售业绩下滑7.4%。

尔后，MK堕入销售额和净利润轮番下跌的为难地步。到了2016/2017财年第四季度，集团销售额同比下跌11.2%，直至盈余2680万美元。

这份财报发布后，MK随即表示将来两年内会封闭100到125家运营不善的批发店铺。但是，即使一年工夫里调整了一些门店后，2017/2018财年MK品牌也未迎来明显的增长。

竞争打折

店铺疯狂扩张，带来了一系列连锁成绩。

翻开MK国际官网，“冬季酬宾、低至五折”的广告非常抢眼。在参与促销的产品中，不少是MK的王牌产品，如Mercer手提包、Ava皮质斜挎包等。

关于朴素品牌而言，将库存积压过多的产品打折出售是一件常事，但将王牌产品直接五折出售却非常稀有，MK清算库存的愿望非常迫切。

这是轻奢品牌疾速开店带来的蝴蝶效应。波士顿征询董事经理洪浏对笔者表示，在批发业昌盛时期，轻奢品牌们停止了一次迸发性开店。但在消费回归感性之后，很多门店成绩会暴显露来。

当品牌门店数量添加之际，库存也随之添加。为了处置库存、提振销量，打折促销成了粗茶淡饭。但当消费者以5折甚至3折的价钱购置产品时，正价产品的价钱体系将被打乱，堕入无人问津的地步，这又招致了新一轮打折促销。

不只品牌定价战略大受影响，MK品牌关于“朴素”的标签正由于打折而淡化。

2015年，时髦媒体 Fashionista 曾开出过一份“美国根本款时髦”清单：背MK包，配上Lululemon的紧身裤和 North Face 套衫，以及喝星巴克。

MK在群众心中，逐步从设计师品牌升级为群众根本款品牌。

虽然MK曾经无意识地控制门店运营，但从最近两个财年的数据看，互联网思维，就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。这一举措并未发生多少影响。在2016/2017财年年财报发布后，约翰·艾道尔曾供认“我们的产品和店铺体验没能充沛吸引消费者。”

除关店外，MK还提出了其他措施：引入新设计、添加可交换包带等定制元素、将客单价进步 10%，以及将折扣活动的工夫延长40%等。

这些举措并没有坚定打折为主的消费观念。2017/2018财年第三季度，集团销售额同比增长6.5%至14.4亿美元，占全年营收的32%。值得留意的是，该季度包括感恩节、圣诞节等东方节假日，是传统的打折季。打折的暗影也一直挥之不去：该季度净利润同比大跌19.1%至2.19亿美元。

靠中国市场翻盘？

在新颖出炉的财报中，独一让MK感到抚慰的，能够是亚洲市场。

2017/2018财年，品牌在亚洲市场销售额为5.3亿美元，同比添加约30%。其中，中国市场为中心动力。

和亚洲市场构成鲜明比照的，是MK的大本营——美洲市场。

财报显示，美洲市场仍是MK份额最大的区域市场，占其全球总支出的67%。但这一中心市场，正在遭遇波折。从2016财年到2018财年，MK在美洲市场曾经迎来两连亏。

想要摆脱窘境，MK需求进一步开辟中国市场。麦肯锡《2017中国朴素品报告》提出，2017年中国消费者撑起了全球朴素品消费三分之一，这一数字将继续扩展。去年年底，约翰·艾道尔也曾表示将持续在中国市场开店，以期总门店数量到达200家。

但中国消费者关于轻奢的热情正在衰退。洪浏表示，由于轻奢对批发规划比拟广，下沉渠道较快，很多产品和品牌吸引力在下降。

虽然购置轻奢的人群较为波动，但是他们在品牌中活动性较高，对品牌的忠实度不如一线高奢的消费者。因而，改换设计师、打破传统的产品线，为品牌注入新的生机成为各大品牌的新义务。

尤其关于今后时髦产业的消费主力千禧一代而言，他们倾向于充溢新颖感和设计感的产品。

此前，担任MK箱包配饰设计的初级副主席尼古拉·格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集团（另一家轻奢品牌Coach蔻驰的母公司）挖角，外界尚未清楚继任者能否有才能担起这一业务。

或许是存在这方面担忧，所以MK也希望经过收买来注入新颖血液。2017年7月25日，Michael Kors以总价8.96亿英镑（约合78.79亿元人民币）收买Jimmy Choo。

这一收买事先在外界被看好，收买前MK的鞋履份额占总份额的11%，收买或许能协助MK抢占鞋履市场。

但收买犹如赌博，新品牌随后的表现无法预测，能否融入大个人，能否协助MK改善对年老消费群体的品牌定位和消费印象，都是一个未知数。

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