1950年，巴西，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。这次资助被视为可口可乐的转机点之一，世界杯当时，可口可乐的全球销售额直接翻倍，一举甩开百事，占据全球70%的市场份额。

1970年，德国第一次举行世界杯，贝肯鲍尔如愿捧杯，成就“足球皇帝”的威名。比贝肯鲍尔播种更大的，是东道主品牌阿迪达斯。开幕式上，从阿迪达斯足球模型内走出的嘉宾和乐队，将全场氛围推向低潮，经此一役，阿迪达斯彻底奠定了事先世界第一运动品牌的抽象。

2002年，韩日世界杯，外乡品牌古代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方资助商。闹剧与争议的赛场丝毫没有影响起亚的声名远播。世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

……

中国仍没有申办世界杯的时机，但中国品牌曾经等不及了。

2018年，俄罗斯世界杯，一家中国企业正试图抓住这四年一次的黄金时机。

FIFA官方预测，俄罗斯世界杯时期，全球将有超越32亿人观看世界杯竞赛。一切企业都希望抓住这个无独有偶的流量风口。围绕世界杯营销大战，各家蹭热度和擦边球的营销方案均已在案。

作为中国电视第一品牌，海信选择了更复杂的方案——世界杯时期，这家企业的品牌Logo和“置信改动”的Slogan，将铺满场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗，以及11座球迷广场。

海信是2018年世界杯资助商，也是第一家资助世界杯的中国电视品牌。以其为首的中国企业，组成了世界杯历史上从所未有的中国方阵。FIFA全球协作同伴和世界杯资助商的名单中，中国企业占据了12席中的4个席位，辨别是海信、万达、蒙牛和VIVO。

相比另外3家，国际化水平最高的海信，关于世界杯的盼望更为迫切——在延续14年国际市场占有率第一后，这家企业更进一步的目的有且只能有一个——成为世界第一。

2017年，海信从国际市场播种了284亿人民币的营收，这个冠绝同业的数字，照旧无法则集团董事长周厚健称心。

海信大厦第23层，穿过一条狭隘的走廊，是周厚健的办公室，凭窗远眺，可以看见远处的大海。

降服大海另一端的市场，是周厚健多年的梦想。早在2006年，他便提出“海信的开展，大头在海内”的战略目的。

中国具影响力的企业中，周厚健可谓最低调的掌门人，他以为这是本人的优势。面对“企业家IP”浪潮，周厚健曾坦言：本人不善言辞、不善宣传，在一定水平上影响了海信的品牌知名度。

在动辄“震惊世界”的消费类产品中，海信是最少发声的一家，以致于外界并不清楚这家企业曾经获得了怎样的成果。

2017年，在中国市场，海信电视的市场份额比三星、索尼、夏普加起来都要多。

海内市场中，在南非和澳洲市场，海信电视、冰箱的销售额和占有率均位居首位；在拥有松下、索尼、夏普的日本市场，海信是市场份额最大的海内品牌，也是增长最快的品牌——去年，海信日本市场的销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%。

这家企业正以实践而非口号的方式，刷新国际市场关于“中国制造”的认知。往年1-3月，海信在欧洲的销售额同比增长35.2%，其中英国增长27.7%、捷克增长310.9%、俄罗斯增长453.0%。

在竞争剧烈的家电行业，努力于降服海内的不止海信一家，近年来，创维、TCL等企业纷繁经过收买、投资建厂等方式整合全球产业链。但大举措频频之际，中国企业的海内战略却一直面临一座平地——如何树立品牌。

自主品牌的海内增长乏力，是业界临时逃避的现实。中国企业的海内增长，往往依靠于代工、收买、贴牌，相较之下，让海内用户承受一个生疏的中国品牌，是一件无比困难的事情。

海信并不缺乏走捷径的渠道，集团旗下拥有科龙（Kelon）、容声（Ronshen）、东芝电视（Toshiba）、夏普（Sharp，北美和南美地域）等多个品牌。在局部品牌的根底上悄悄一跃，或许便能播种不俗的海内成果。

但周厚健以为，不坚持自主品牌，很难播种市场的自主权和品牌溢价才能。他选择走最难的那条路，于是，一向低调行事的海信，在国际市场掀起了一股“Hisense”狂潮。

国际化战略中，海信需求把本人的品牌抽象，与一个跨文明、跨国界的超级母体绑定，以占据消费者的心智。为了这个目的，他们理论了多种方案，最终找到了最佳答案：顶级体育赛事。

早在10年前，海信便初次尝试资助澳洲Arena体育馆与澳网地下赛。那之后，他们又先后资助了F1红牛车队和美国第二大体育赛事纳斯卡（NASCAR赛车）。

经过相关数据，海信发现，体育营销能大大缩减海内消费者关于品牌认知的进程，于是，在此前的根底上，他们开端了一次跃进式的操作——成为欧洲杯顶级资助商。

2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个来自中国的全球顶级资助商。12天的竞赛工夫里，其“海信电视，中国第一”的广告语频繁呈现在全球受众的视野之中，凭仗这句复杂粗犷的口号，海信霎时成了引发国际言论热议的网红。

“出口转外销”只是海信的顺带之举，“中国第一”广告语不只是给中国观众看的，其英文版“Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND”的播出次数是中文版的7倍。

随同着C罗举起德劳内杯、发明葡萄牙国度队的历史，海信也在欧洲发明了中国品牌的新纪录。法国益普索的调查数据显示，赛预先，海信的全球知名度提升了6个百分点，欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知度直接翻倍。

在此根底上，是年第二季度，海信欧洲市场销量大涨65%，在赛事举行地法国，海信产品卖到“断货”，外地渠道商的催货邮件和电话纷至沓来。

欧洲杯是海信海内市场的转机点之一，那之后，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等次要市场，海信一直坚持着两位数的高速增长态势，彻底拉开了与国际同行的差距。

这场景象级的营销战役，也为怀抱雄心壮志的其他中国企业指明了方向。曾有征询业的剖析以为：海信欧洲杯的战果，直接影响了一批大型企业的营销选择。万达成了FIFA的全球协作同伴，阿里豪掷55亿绑定奥运会……

引领风潮之后，2017年4月，海信更进一步。他们取代了索尼，成为俄罗斯世界杯时期，全球电器制造行业独一资助商。

在信息爆炸、营销碎片化的当下，世界杯仍是最贵也最有价值的营销平台。

相较另一大会聚几十亿流量的赛事奥运会，世界杯的营销极度集中。奥运会有超越300个小项，触及的电视转播镜头、场馆等相当冗杂，信息传达十分碎片化，资助企业无法完全掌控其中的操作空间。相较之下，世界杯的信息发生地点和电视转播镜头高度聚焦，绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等外容，都会在第一工夫、无差异地进入全球受众的视野。而这些中央，都将被海信所占据。

此外，奥运会的绝大少数项目有很强的周期性，只要登陆奥运赛场时才遭到关注。而足球则更为临时，给品牌发酵留下了充足的工夫。

最好的营销平台，意味着最高的入场费。

贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”掘金者们必需低价购置门票，并承当相应的风险。

这个资助商们向来需求权衡的成绩，在周厚健这里似乎不是成绩。往年两会时期承受采访时，他曾说：“我们为何敢花这个钱，是由于我们对本人的产品有决心。”

不同于言论关于海信体育营销的高度评价，周厚健以为：最好的代言是产品，最好的广告也是产品。“市场经济的最终主宰是技术与消费者，认仔细真做好技术，做出好产品去满足消费者的需求，才是市场经济的真理。”

周厚健据称是个比拟顽固的人，大学毕业时，教师曾给他一个忠告：两件事不要做，一是做官，二是做和人打交道的任务。后果他这两件事都做了，还做到了极致。

顽固的周厚健，关于技术研发和工艺质量有着一以贯之的挑剔，他不少烧钱立项的投入曾遭遇普遍质疑，由于就事先的情况看来，很多技术投资不契合眼前利益。

常年的技术研发，培养了如今的海信。2005年，海信自主研发的数字电视芯片降生，中国彩电芯片全部依赖出口的历史宣告完毕；2009年，海信成为国际第一家牵头LED背光国际规范制定的企业……在多媒体中心技术范畴，海信不时树立中心优势。

海信的技术优势，并不局限于电视范畴。集团在全球拥有12个研发中心，包括位于美国3个。其中，硅谷中心以显示技术、芯片、光通讯、人工智能等技术为中心。

在这套研发体系的支撑下，海信的业务涵盖了多媒体、家电、IT信息效劳等多个范畴。其中，海信智能交通延续8年国际排名首位，接入网光模块产品延续7年全球排名第一。

2018年，在集团扩张的重要节点，这些技术沉淀开端集中迸发。

瑞士苏黎世的FIFA总部大厅，装有一台海信L7系列100吋4K激光电视。从这里到俄罗斯，海信简直包办了世界杯的一切“视听义务”：

本届世界杯的新闻发布会，将第一次以电子大屏幕取代传统资助商背景板，这些屏幕，均来自海信；央视位于莫斯科红场左近的演播室内，新增了一块长4.78米、宽1.49米的激光显示大屏，全套设备由海信设计完成，并空运至俄罗斯；

为了照顾那些没买到票的球迷，FIFA特别打造了11座场外球迷广场，最大者能包容2.5万人观赛。而一切的广场中心，一抬眼就能看到带有“Hisense”Logo的宏大屏幕。

在消费市场，过来一年间，海信推出了U7、U9两款专为世界杯打造的ULED电视，以及L5、L7两款激光电视，以满足球迷关于更好画质的需求。

ULED与激光电视，是海信的两大明星系列。其中，激光电视被以为是彩电技术反动的拐点。自2014年海信推出全球首款激光电视以来，全球先后有超越20家企业推出激光电视。

这波激光潮流中，海信握有相对优势。在该范畴，集团掌握了300多项中心科技，其激光光学引擎为100%自主研发设计，产品的设计到零件消费亦完全自主运营。

世界杯时期，海信的营销目的之一，是片面普及激光电视，让全球用户理解“电视换代反动”的理念，以主宰下一代显示技术。

去年，周厚健曾提出明白目的，要经过世界杯周期，让海信的全球品牌知名度翻倍。

关于任何企业而言，这都是一项艰难的应战。

门票靠钱，听天由命。随着体育营销的开展演化，企业的宣传渠道、操作手法变得越发扑朔迷离，能否玩转资助商的头衔，巨头们各凭手腕。

为了完成目的，在过来的一个多月工夫里，海信打出了一套美丽的组合拳。

4月，美国独一世界杯电视转播商——FOX电视台宣布，将推出基于海信电视的4K HDR使用顺序，观众可经过32个摄像机位，随意观看任何世界杯片段。同时，这款使用还提供世界杯历史经典内容、纪录片以及花絮等外容。

简直同一工夫，《FIFA足球世界》宣布，海信成为官方独一指定电视品牌。决议出炉的同时，海信与该游戏代理商腾讯联手推出的数千个游戏体验区，也迅速落地于全国近百个城市。

5月，由青岛动身的海信“ROAD TO RUSSIA全球传奇之路”席卷欧洲大陆，包括欧文、菲戈、古利特、皮雷、弗兰、德塞利、赫韦德斯等在内的一众大牌球星加盟其中，为海信世界杯提早造势。该活动在欧洲引发了普遍关注，直接安慰了海信于欧洲市场占有率的大幅增长。

6月5日，间隔世界杯开幕不到10天，海信忽然宣布，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人——这也是“卷福”初次代言中国消费电子品牌。

从跨界营销到致敬传奇，再到体育结合影视明星的反差CP，海信接连展现了教科书式的国际营销视野与操作手法。

这些成功的铺垫之后，海信的世界杯战役到了揭晓最终谜底的时辰。6月14日至7月15日，他们将拥有超越1个月、刷屏全世界的工夫。业界关怀的是：这时期，海信还将放出哪些“终极大招”？

电视行业正派历世界范围内的“权益交割”。随着日企的淡出，已经的“三国杀”已变成中韩两国之间的角逐。

业内剖析以为，海信的世界杯营销周期，将是重塑行业格式的重要转机点。不管是索尼、松下，还是三星，都曾借助世界顶级体育赛事完成历史性的一跃，就此由国民企业蜕变成为世界企业。

掌握时机、瓜熟蒂落，是日韩企业崛起的逻辑。实质上，索尼、三星都是国度经济高速开展期的产物。日本经济崛起催生了索尼，韩国“四小龙”时期成就了三星，而如今，中国的经济体量，已足够催生具有世界影响力的品牌。

相较历史进程中的老对手，海信正面临更好的契机。世界杯之前，这家企业到达了历史上史无前例的形态。

在北美，海信接收近乎瘫痪的夏普后，令该品牌妙手回春。交付仅一年多，北美夏普的总销量同比大涨47%，其中代表新技术的4K电视，增长率更是高达360%。

在日本，海信收买了东芝电视包括产品、品牌、效劳在内的一揽子业务，特地补强了OLED技术专利权。

最重要的是，在这个辐射全球的多品牌运营集群中，海信这一自主品牌，照旧是集团的扩张中心——2017年，海信品牌占据集团海内营收的比例，高达59.1%。

海信取代索尼出任世界杯资助商，是中国度电企业取代日企的总结性一击，也是该集团应战韩企的新终点。

目前，放在海信面前的，只剩下三星和LG。实践上，就目前各家的增长态势来看，中国电视品牌取代韩企成为世界第一，已是大约率事情。成绩的关键，在于工夫的长短。

这样的大背景下，世界杯营销显得尤为关键。这场没有中国队的足球盛宴，曾经成了中国企业抢夺世界的关键之战。

或许多年后，中国受众回想起2018年俄罗斯的那个夏地利，首先想起的不是绿茵场上的C罗、梅西，而是刷遍世界的海信。

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