又是一年 618 ，从几周前的预热到如今的促销返场，我们再一次见证了购物节抵消费安慰的弱小影响力。这种影响力不只表现在下单的金额，还有营销的“热”度上。“热”这个往年被天猫和京东同时相中的关键词带着电商独有的白色风暴在这个初夏吸引了人们的眼球，关于这两家电商大战的“常客”来说，2018年的618与今年必定有所不同。

作为京东、天猫、苏宁等电商多年的深度营销协作同伴， 360 对这场电商大战又有何种见地？为此我们采访了360推行的掌舵人——360集团首席商务官， 杨超 。

流量与内容：电商营销的变与不变

可以看到，电商近两年出现出“内容化”、“场景化”和“社交化”的分明趋向，用户在线上购物的决策流程变得愈加碎片化，流量因而分散在各类内容平台、社交平台之间。外表上挪动化带来了便捷，但受制于纷乱的流量和愈发追求特性化的消费者，用户和商品之间的婚配成为新的应战，线上获客本钱不时上升。归根结底，电商大和平夺的还是流量，只不过如今的流量更多地与场景停止了绑定，而非像过来营销复杂追求“曝光”和“走量”。

关于电商内容营销的痛点，杨超说：“消费行业电商化的趋向曾经十分阴暗，阅历了几年的试水，很多垂直范畴电商和泛电商平台失掉了开展，虽然我们看行业还是寡头，但消费者的选择变多了，品牌粘性或许说品牌忠实度变低了，随着人口红利、流量红利的逐渐削弱，对电商来说，如何在618这种关键的电商节点攫取足够的关注、加强品牌粘性是需求处理的关键成绩。”

从这个角度来看，电商营销的处理方案也足够明晰，有足够优质的流量收罗关注，用足够优质的内容让用户在本人的平台上持续消费决策的流程。据悉，在2017年双十一时期，360为天猫全球狂欢节奉献200亿+曝光，为京东“全球好物节”奉献147亿曝光，引入1.5亿流量；618为京东618全民年中购物节奉献200亿曝光，引入3.5亿流量。如此惊人的效果是如何达成的？

杨超为我们解开了疑惑。首先，背靠深耕十余年的用户市场，360不只拥有深受用户信任的一系列平安、工具类软件，也对内容范畴，特别是征询、文娱、直播和短视频范畴都有积极规划，构成了可以掩盖用户生活的全场景产品体系，一站式日均370亿优质流量，成为用户根底的强力保证。

其次，作为互联网技术抢先的企业，360也不断在强化AI对营销的赋能，从强化行为链大数据“找对人”的才能，到智能创意、智能投放等一系列智能营销工具的推出，让我们完成了对投放全流程的智能化、顺序化改造，大大提升了我们为广告主提供营销效劳的才能。 

除此之外，内容营销也异样关键，内容营销经过与用户愈加深度的沟通，在传递信息的同时引发共鸣，是达成品效合一的重要途径之一。例如去年618时期，360为京东打造专属“变脸H5”活动——依据360独有的行为链大数据预判用户需求，结合人脸辨认，精准引荐初次展示的分会场，点击会场图片或文字局部，均可Deeplink中转分会场。基于 人工智能 +大数据的“变脸H5”为京东带来10亿超海量曝光，为京东导流近200万。 在数据和智能加持下的内容营销，也是电商的内容营销逻辑。电商的内容营销不是单纯地看重内容的质量，更看重内容的洞察和分发，这才是决议转化的直接影响要素。 

电商营销走向何方？ 

电商大战不断在“晋级”，电商大战从一个大促节点，到一场营销战，再成为企业战略落地集中展现的平台，我们可以看到往年618“无界批发”和“ 新批发 ”的不同玩法，也看到企业从“卖货”到“卖基建”、“卖形式”的开展；我们异样可以看到电商从品类到促销战略向特性化、社交化、场景化倾斜，我们发现消费者的触点变多了，对信息质量的要求也进步了，引荐内容丰厚的垂直电商和泛电商平台崛起。

我们可以想象电商将持续维持目前的寡头场面，综合类电商超市化、卖场化，将与垂直类电商、线下门店一同构成一个新的流量闭环，共同为用户提供更多定制能够。与此同时，电商营销也将更接近用户的生活场景，大多数人都曾因不佳的交通状况而迟过到、叫过苦。经济的快速发展带动的是社会各方面的全面提升，但在此过程中，交通的发展却没跟得上前进的步幅，各类交通难题让交管部门伤透脑筋，如何利用AI来解决相关难题已成当务之急。与AR/VR等视觉技术更严密地结合在一同，成为用户的生活方式。

杨超以为：“市场需求是不时变化的，消费者的关注点会从功用转向附加值，企业的诉求从追逐高曝光到转化再到品效合一，但 营销的实质是没变的，关于广告主，营销的痛点是在媒体纷繁复杂的市场环境中，如何找到用户，如何感动用户并与用户做到精准对话，发生对品牌的好感继而构成转化 ，在这方面360营销平台经过找到人、找对人、说对话、出对价来协助广告主达成营销目的。针对营销的实质，我们找出做营销的‘对的办法’就是全场景智能营销。”

由场景定义的营销将来

营销的将来是由场景定义的，这一点在业内已有共识。我们可以看到微信经过小顺序展示的场景野心，也能看到阿里妈妈从内容电商动手整合优酷微博等文娱资源搭建内容场景体系。

杨超讲到：“在360推行创建之初，我们就曾经看到场景关于营销的重要意义。场景不是一个忽然冒出来的概念，十几年前，用户承受信息的渠道只要PC端，信息的衔接都在阅读器内，场景单一，获取数据也无限，因而没有多少人议论场景。随着科技的不时开展，每个用户都在追求成为更好本人的能够，追求特性化、定制化的信息和效劳，僵硬的广告体验很难赢得他们的关注。后来，随着挪动设备的呈现和智能技术的开展，使得场景以及场景数据的获取也变得多元化。场景的商业价值不时被开辟，成为营销的关键角色。 所以我们倾力规划全场景智能营销，让场景与智能成为营销赋能的‘双核’，是希望可以经过这样的战略规划协助广告主抢占将来商业先机。” 

“其难点也是不言而喻的”，杨超说，“首先如上所说，场景是一个变化的概念，会随着消费者生活方式的变化发生变化，我们必需不时优化产品，不时理解甚至预判新场景，从而保证“全场景”的触达；其二是智能的使用，智能的开展一日千里，如何将AI的开展速度与营销协同起来，达成相反相成的效果十分关键，作为AI最先深化使用的范畴之一，营销将来的高度异样有赖于技术。不只是让营销变得更高效的技术，还有让营销愈加值得信任的技术，这两种技术对我们来说异样至关重要。” 

自2017年底至今，笔者采访了多家为传统企业做数字化转型的效劳商，从他们疾速的开展势头上看得出：传统企业曾经下定决计在数字化营销方面有所作为，全场景就是要完成的效果之一。目前， 全场景营销 已初显峥嵘，在将来十年乃至更长工夫，全场景都会是营销的主旋律，也肯定会呈现更多的营销创新。360选择了这样一条风口上的赛道，置信其在营销业务将来会占据越发重要的位置。

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