用硅谷的技术狂热、超前的环保理念和高明的公关技巧，马斯克为特斯拉铺平了在美国开展的路途。但是，价钱 昂扬 带来的受众错位，极客粉丝支持的缺失，使得特斯拉在中国的豪车之路有限坎坷。

　　 在华建厂的硅谷“钢铁侠”，这次能否找回核动力心脏，顺利进入疾速扩张的新航程？

继5月特斯拉在上海注册研发公司后，马斯克在特斯拉6月5日的股东大会上宣布，将在上海设立首座海内超级工厂，命名为“无畏战舰（Dreadnought）”。与特斯拉以往的工厂不同，“无畏战舰”将可以同时停止动力电池制造和整车组装，从而在中国完成特斯拉汽车的消费外乡化。

自2014年进入中国市场，特斯拉带着“钢铁侠”佳誉加持，应用名人购车效应，积聚起超高人气。但是，政策壁垒形成的低价格，致使其受众面狭隘，也障碍了其人气的变现。

在美名利双收的特斯拉，为何总是无法无效打入中国市场？特斯拉全球首个海内工厂缘何落地中国上海？这一战略规划能否协助特斯拉真正完成盈利？

　　 在美崛起之路

出身于硅谷的特斯拉，流淌着高科技的血液，自降生之初，便以超高功能赚足了美国科技极客的眼球。

其极快的减速度，甚至能让车内物品飞起来。美国的一家汽车媒体，曾约请几位乘客体验Model S P85D的减速度，并记载了他们因惯性被压至座椅靠背时惊骇的表情。这一事情立即成为抢手新闻，至今仍被网友津津有味。

　　 现实上，特斯拉经典车型Roadster已有1.9秒的百公里减速度成果，秒杀少数传统跑车。 在科技行业剖析师刘颖看来，特斯拉出众的动力功能来源于其电池效率管理技术的打破和抢先。

科技感、超前的设计、推进清洁动力的使命感，为特斯拉吸引了大批的极客跟随者。这些晚期的意见首领对技术狂热，并且热爱“钢铁侠”这样由科技打造的超级英雄角色。而兴办特斯拉和SpaceX、执着于电动汽车和太空探究的马斯克，被视为理想版“钢铁侠”，从而变成特斯拉的超级公关代言人。

　　 当公司遭遇平安性等方面的言论危机时，特斯拉有其共同的沟通方式，往往能失掉极客们的认同和了解。 已经有特斯拉车主在高速行驶后出不测，奇观般地受伤并不严重，但公司股价仍然应声下跌。特斯拉第一工夫发布了事故原因、起火缘由、车辆提示车主分开及隔离起火源的一切技术细节，并比拟了传统汽油车在相反事故中的能够表现。几天之内，言论危机便被反转。这种充溢专业技术细节的解释能被承受和认可，与特斯拉的极客粉丝根底不有关联。

　　为特斯拉着迷的不只仅是美国的消费者，还有美国的各级政府和兴奋的投资者们。戴姆勒公司投资7000万美元，收买10%的特斯拉股份，助其渡过资金链的难关。美国动力部为特斯拉提供4.65亿美元的低息存款，作为先进汽车方案（增添化石燃料运用、应对全球气候变暖成绩）的一局部。而为了吸引特斯拉在州内建立电池工厂，内华达州政府自动提供12.5亿美元的税收优惠。 马斯克弱小的政府公关才能，为初创的特斯拉博得了生长的机遇和空间。

　　虽然特斯拉2017年在美国的销量仅有5万辆，远不及 通用汽车 300万辆的量级，但足以发生规模效应，甚至其股价目前与通用汽车根本持平。

用硅谷的技术狂热、超前的环保理念和高明的公关技巧，马斯克为特斯拉铺平了在美国开展的路途。

　　 受挫于中国市场

2014年，特斯拉带着宏大的声誉进入中国市场。关于马斯克的创业故事和团体传记早已广为传播，在国际的极客圈内，马斯克的抽象简直被神化。

马斯克试图直接复制特斯拉已有的产品AI已经渗透到了生活中的方方面面。在智能交通领域，人工智能技术也正在发挥作用。定位和公关战略，并以为在中国市场可以取得美国式的成功。此前他以为中国将会成为特斯拉的全球第二大市场，并会在2015年与美国市场相当。

　　 但是与美国消费者的狂热构成鲜明比照的是，中国消费者并不买账。 2014年和2015年，特斯拉在中国市场的销量辨别仅为2499台和3692台，与每年10000辆的目的相差甚远。在之后的很长一段工夫里，特斯拉甚至不再披露在华销售数量。

　　 要了解这一落差，就不得不提到特斯拉在中国的售价，受关税、运输费用影响，同款车比美国售价溢价高达63%。 中国的年老极客被扫除在外，由于最低购车款也要60多万元，而他们本来最有能够成为铁杆支持者。特斯拉成了 “穷人的玩具”。

此外，车辆的高功能受制于拥堵的城市路途，繁复的设计则逊色于同价位车型，无法构成追风效应。

在中国市场，特斯拉至今仍未构成波动的受众群体。时至2017年5月，特斯拉在全国的总交付量仅有2.12万台。就连不断看好中国市场的马斯克自己，也供认特斯拉在中国“遇到了一些应战”。

　　▲依据 汽车之家 统计，2017年中国纯电动车范畴，特斯拉的销量排名第十。数据来源： 汽车之家 。制图：表哥。

在中国销售方案屡被打折，致使特斯拉未构成规模效应，公司在中国的充电桩建立方案，也不如规划得那样完善。2014年，因充电桩建立停滞，京沪以外的特斯拉订购者迟迟不能提货，外界对特斯拉的好感降至冰点。

　　针对此事，马斯克亲身来华展开公关，并试图复制特斯拉在美的公关战略。在与12名京沪以外订购者代表会晤中，马斯克称延迟发货是为了不影响“客户体验”，并披露了缘由及细节，但即便破天荒地作出抱歉，他也未失掉全部订购者的体谅。 这与马斯克在美国的“反转”式危机公关效果大相径庭。

价钱昂扬带来的受众错位，极客粉丝的缺失，使特斯拉在中国的豪车之路愈加坎坷。再加上公关失灵，马斯克成了得到核动力心脏的钢铁侠。剖析师刘颖以为，假如中国战略失败，特斯拉或会成为2020年之前第一家开张的知名电动车企业。

　 难逃“混改”命运？

6月5日，特斯拉宣布将在中国上海建厂，这或成为其在华战略的严重转机。

音讯披露后的一周内，其股价猛涨逾10%。刘颖向无冕财经（大众号：wumiancaijing）泄漏，上海的汽车配套产业是世界顶级的，特斯拉的产能危机目前曾经火烧眉毛，假如不及时决议在中国建厂，其股价有崩盘的风险。

▲特斯拉在华战略工夫表。制图：表哥。

　　 若特斯拉经过在沪建厂而完成外乡化消费，可以免去整车运输的高额本钱。 根据2014年特斯拉发布的数据，每辆Model S的运输和装卸费用为3600美元。一旦省去，能直接带来近2.5万人民币的价钱优惠。外乡化消费还会免去海运报关的漫长等候工夫，从而提升消费体验。

　　人力本钱的降低对特斯拉也至关重要。马斯克在2018年4月受访时供认，过度 自动化 实践上减缓了Model 3的消费。由于安装过于复杂招致成绩频出，消费团队不得不停止人力装配，追逐量产目的。而若在上海完成量产，人力本钱必将无效降低。以2017年数据为例，中国8865美元的人均支出程度仅为美国57765美元的约15%。

此外，上海具有完好的汽车消费工业链；特斯拉逐渐完成国产化零部件后，也可以节省不少本钱。

随着中国逐渐开放汽车市场，财税政策对国外车企条件放宽。2018年5月底，财政部大幅调低出口整车和零部件关税，使得特斯拉局部车型降价高达6.4%。将来，外乡化消费或许能为特斯拉带来更多政策红利，例如减免置办税。目前置办税的税率为整车价钱的10%。

　　马斯克置信，特斯拉电动车在中国的售价将会下降三分之一，根底版Model 3的价钱无望被控制在30万元左右。 降价或将处理特斯拉在中国的受众错位，改动其在中国“穷人的玩具”抽象，将庞大的科技极客粉丝变成真正的用户。

“我喜欢特斯拉的设计和将来感。假如能在30万以内能买到特斯拉，我会立即下单。”一位在知名技术企业任务的工程师向无冕财经（微信号：weimiancaijing）表示。另一位金融从业者称：“我的车是花30多万元买的，听说特斯拉会降价，我如今很懊悔。”该从业者以为，特斯拉像苹果手机一样可以近程晋级，有掩盖一切车辆的数据监测零碎，能提供充沛的驾驶平安保证。

　　可以预见，用户群体的增量将为特斯拉带来规模效应，放慢其在中国的充电配套设备规划，提升车主远途出行的用户体验。 价钱和续航间隔两大短板一旦处理，特斯拉高功能、零油耗、高平安性的优点，将使其在面对群众消费者时，从其他同等价位车型中锋芒毕露。

甚至有报道称，降税音讯发布当日，上海特斯拉某门店成交量火爆，局部车型在一天内售罄。这似乎预示了特斯拉在中国的将来。

因连年盈余而在董事会中饱受质疑的马斯克自己，也把公司的全体盈利和本人在特斯拉的出路，押在了上海工厂上。但是，眼前的路途注定不会好事多磨。

在自贸区独资建厂，特斯拉是第一家。与国资合资建厂的企业，在中国销售车辆可以减免出口关税。但出于维护中心技术和独占利润的思索，特斯拉选择独资建厂，意味着关税优惠的丧失，或也会影响到将来的其他政策支持。

　　尤其在事关国度平安战略、且开展刚起步的新动力汽车行业，外资车企进入中国市场存在的政策壁垒能够会继续几年。 刘颖判别，特斯拉在中国市场最终恐怕依然难逃被混改的命运。

在中美贸易战的大背景下，软弱的中美关系为特斯拉在华扩张带来不确定性。2018年6月17日，作为对美国政府加征关税的回击，中国政府宣布对美国出口的500亿美元商品加征25%关税。商品目录中纯电动车赫然在列，显然剑指特斯拉。网传特斯拉中国近日将暂停定制车销售，以免客户遭到关税上调的影响。虽然这一制裁是暂时性的，且还未失效，但在中美贸易摩擦的现状下，政策动摇或许是特斯拉面临的常态。

马斯克杰出的公关才能，在中国并无太大的用武之地，更不能够像在美国那样动辄取得数亿美元的政府财务支持。早在特斯拉进入中国之初，就因商标被抢注、无法取得汽车产品运营权等成绩，被绊住了脚。如今，单是与上海政府达成独资建厂的协议曾经让马斯克心力交瘁，正如他自己的推文所说，中国目前的规则“使状况变得十分困难，这就像穿着铅鞋去参与奥运竞赛一样”。

中国是全球最大的电动车市场，也是特斯拉的必争之地。在上海建厂的方案谋划已久，如今才刚有停顿。从久远来看，外乡化消费带来的价钱优势，确实能够为特斯拉博得相惜已久的极客群体。但庞大的建厂方案，却是一条全新的创业之路。硅谷“钢铁侠”马斯克能否找回核动力心脏，顺利进入疾速扩张的新航程？

（注：应受访者要求，文中刘颖为化名。）

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