老牌“民族饮料”健力宝5度易手，能否摆脱情怀约束，从“过气”到重回舞台？

健力宝从2001年启动改制，到2002年易主浙江国投，张海成为实践控制人，再到2004 年，北京汇中天恒受让张海、祝维沙和叶红汉股权，接着2007年，一致集团收买健力宝贸易公司，取得健力宝品牌，再到2016年，健力宝回归到背靠央企。5次易手，健力宝这一老牌“民族饮料”的阅历的确坎坷和厚重。

1984年，作为洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料，李经纬创建的健力宝凭仗着事先易拉罐的“高档”包装和借力奥运会的宣传大势与媒体营销，成功地打出了“西方魔水”这一极具辨识度与知名度的美号，紧接着，在1984年那个年份里，健力宝的年销售额到达345万元，到第二年就飙升至1650万元，再下一年更是到达1.3亿元。在尔后的15年里，它不断是“民族饮料第一品牌”。

健力宝这种含碱性电解质的运动型饮料，在当年两乐（可口可乐与百事可乐）完成一线城市初步规划的状况下，逐步飞入了寻常百姓家。

一方面，变革开放当前中国饮料产业逐步构成，运动饮料这种新型的饮料产品在事先还是大片蓝海；另一方面，李经纬特殊的营销才干也极大地助力健力宝的水涨船高，广州第六届全运会公用饮料、北京亚运会资助商、冠名体育赛事、电视广告、拉环有奖等无效的投放营销手腕，撑起了健力宝弱小的曝光率，当然也带来了年销售额55亿元的辉煌业绩。

惋惜的是，当年的盛况随着后续健力宝的产权纷争、改制困局、管理混乱与运营不善而一度消逝殆尽，李经纬因涉嫌贪污锒铛入狱，而接手者张海的运营决策，也都可以用“步步臭棋毁天物”这一言以蔽之。

2004年健力宝呈现资金紧张债权风云，在外地三水政府的支持下成立“佛山市三水健力宝贸易无限公司”（以下简称“健力宝贸易”），几经曲折，在原股东、三水区政府的共同认可下，台湾一致集团于2007年获得健力宝贸易99.91％股权，随后经过收买小股东股权，一致集团持有健力宝全部股权，同时，健力宝集团也赞同将“健力宝”全部品牌的中国专属受权于健力宝贸易。 至此，一致将“健力宝”揽入麾下达十余年之久。

2016年11月，一致集团因健力宝品牌定位与本身不合，以9.5亿元将健力宝贸易100%股权转让给中信资产管理无限公司旗下的北京淳信资本管理无限公司。 中信资产管理无限公司成立于2002年，为中国中信集团旗下成员，而中国中信集团为国务院直属国度受权投资机构。

关于一致出售健力宝贸易的股权，商务研讨院研讨员朱丹蓬曾向媒体表示，从营收和利润来说，健力宝给一致来的奉献不大， 一致近来不断在剥离不良资产，从之前的今麦郎到健力宝，一致集团正在开端逐渐聚焦本人的主业。而已经担任一致集团高管的谭迅对亿欧表示“健力宝贸易卖给中信时曾经做到年营收18个亿，利润2个亿。”

背靠“中信系”追求上市，需聚焦年老化重夺市场

如今，背靠“中信系”的健力宝正在准备国际上市，一时之间，关于“健力宝能否东山再起”，“专家泼冷水”等观念统统面世，而健力宝除饮料业务外的多元化开展，也有人抛出了“转型困难”的质疑。

直到如今，健力宝推出了果汁饮料“第五季”、苏打饮料“妙泡”、含气型果汁饮料“爆果汽”、冰淇淋风味饮料“香草冰淇淋”、维生素养分强化饮料“元动力”、饮用自然水、以及休闲零食等多款单品。与聚焦传统运动饮料的战略不同，多元化与跨界成为其近来的重要改动。

情怀毕竟不是耐久之策，如今的饮料市场与竞争环境也不再像当年那样如此单一，资助一场奥运会便能大肆打响知名度与掀起全民族的购置热潮，这样的盛况也已一去不复返。 “ 我对健力宝上市还是持一定态度，中国饮料足够大，一个企业上市是对整个运营团队的一定。随着95后00年后的生长，增强与他们情感卖萌耍酷等沟通，运动饮料还是大有作为。”谭迅表示。

但是健力宝产品的多元化战略应该改良，应全力聚焦运动饮料的打造，滞销大单品战略。且健力宝全国渠道规划还有很大的空间，特别是华东区域，包括新批发新通路如自动贩卖机等。同时打造重点样板市场及样板市场的批量复制。”谭迅对亿欧说。

健力宝因其较为外乡与传统的本源，总是会与年老人水乳交融，“互动话题不够多，要增强与消费者深度互动，树立粉丝传达和品牌年老化，另外包装设计也要与时倶进。”

碳酸饮料开展疲软，安康特性化功用型饮料将来空间宏大

其实，不单单是健力宝这一传统的国产饮料，还有很多老牌饮企也应该考虑如何用年老化与创新重新翻开市场。

在中国饮料史上，有一段历史让快消品圈蒙羞长达二十多年之久，在上世纪90年代，百事、可口可乐辨别收买我国七大饮料汽水企业，有的品牌更差点沦亡。“北冰洋汽水”、“天府可乐”、“亚洲汽水”、“八王寺汽水”、“崂山可乐”、“武汉二广汽水”、“山海关汽水”这7大老牌国产饮料都被雪藏多年， 前段工夫，笔者在一家上海的烧烤店诧异地看到了“北冰洋汽水”的售卖，而此时身边的同龄人对这个品牌已一无所知。

中国的饮料行业早已发作了宏大的变化，NFC（非稀释复原果汁）、植物蛋白饮料、功用型饮料、粗粮安康型饮料都随着中国进入消费晋级而逐步被群众承受，但同时，无论是可口可乐、百事可乐等国际巨擎，还是国际娃哈哈、康徒弟、一致等也都遇到过开展瓶颈，在消费者需求越来越细分的当下，它们也正用不时的创新满足消费晋级的变化。

在康徒弟和一致发布的2017年的销售年报中，单方在饮料端的销售额较2016年有所下跌，一致在阅历了延续4年的营收下滑之后，在2017年迎来营收和净利的双重下跌：2017年营收为212.96亿，同比下跌1.5%；净利润为8.78亿，下跌44.6%。一致表示，净利润的大幅上升归功于集团饮料业务的收益上升。 （2017年营收212亿，一致饮料业务带来业绩上升)

关于饮料对营收的奉献，一致表示不断在聚焦重点品牌与重点市场，缩减和剥离毛利偏低与不具将来竞争力的产品，并同时增强一二线城市的规划。在销售方面，以市场饮料的实践需求相应调整销售节拍，将依时节需求量为销售目的，整理通路库存，进步市场上架产品的新颖度和改善消费者的饮用体验。

关于已经深受80后、90后喜欢的碳酸饮料，在中国的互联网思维，就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。产量也从2014的巅峰值1810.66万吨，继续下跌到2017年的1744.41万吨。 依据中商产业研讨院最新的数据显示：2018年1-4月我国碳酸饮料产量仅为530.09万吨。消费晋级让追求安康的消费者对高糖高热量的碳酸饮料望而生畏。

据可口可乐公司财报显示，2017年公司的净利润为11.8亿美元，同比增加了81%， 为改变市场低迷的形势，长达125年未涉足酒精饮料的可口可乐决议涉足酒类饮料业务，并选择日本作为迈出该范畴的第一步， 而随着小罐茶在国际的衰亡，小罐方式的产品也遭到的群众的喜欢，往年，可口可乐又开端在中国市场鼎力推行200ml迷你罐新品。

而可口可乐最大的竞争者百事可乐， 也在2017年2月份，在印度推出一款名叫MINI CAN的产品的迷你罐可乐，往年6月份，百事可乐宣布将于往年8月推出“醋之语”果醋气泡饮料，也是一款契合安康饮食理念的产品。近日，百事可乐也在结合国际流量明星IP推出复刻系列，旨在疾速抢夺年老消费市场。

纵观中国饮料行业的开展趋向，消费者需求越来越细分、营销渠道红利呈现边沿、群众倾向的特性化与心情化、消费晋级带来的对安康与功用的诉求都成为饮料业分明的变化 ，而线下饮品店业态也对快消饮料带来了不少的冲击，依据美团发布2018餐饮报告显示：2017年，饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超越了200%，位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中，咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中，前五席中有三席均为饮品品牌，辨别为星巴克、一点点、喜茶。

中国的饮料市场很大，或许没有一家巨头可以足够垄断，在竞争环境越来越剧烈的当下，如何经过创新来打磨产品，塑造柔性消费线和多渠道铺设，用更细分的营销和引造爆点，惹起消费者的共鸣和购置兴味，是每一家饮企都逃不掉的宿命。

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