戛纳创意节第二日，“腾讯‘戛’聊”活动持续为戛纳加料。腾讯网络媒体事业群大客户效劳部总经理范奕瑾带来了腾讯WE+营销体系三大模块的片面解读，并约请百威英博亚太北区市场副总裁车祁，为现场观众奉上一场以“从激动到举动：技术+内容成就消费多维体验”为主题的精彩对谈，讲述不一样的消费者洞察如何给品牌灵感，共同推进数字营销开展。
车祁在对谈中强调，前端充沛的数据洞察会使营销活动的执行愈加酣畅，并分享了百威爆款营销案例中是如何找到洞察，佐以大数据剖析，并最初指点营销成功的经历。车祁异样提到了营销的最终目的是销售转化，想完成高转化就需求充沛发扬线上及线下渠道的专长，结合产品特质及用户运用习气。
以下为现场对话实录：
范奕瑾：明天的“腾讯‘戛’聊”请来了百威英博亚太北区市场副总裁车祁，请他分享如何应用抵消费者洞察，产出并创新内容方面的心得。抛砖引玉，我先跟大家分享腾讯WE+营销体系的三大模块。
腾讯刚刚发布了腾讯WE+营销体系，包涵了三大才能。
第一个是数据共通：掩盖全网用户，衔接数据鸿沟。2017年Mary Meeker的互联网趋向报告指出，从社交到音乐、视频、游戏以及动漫等泛文娱范畴，腾讯的产品掩盖了中国98%的网民，并占据他们60%的眼球工夫。这协助沉淀了来自不同场景下的海量数据。而我们的义务是更好天时用数据，描画用户画像，找出正确场景，制造适宜的内容去跟他们互动。
腾讯WE+第二个重要的才能是全景共鸣：内容场景相融，释放IP潜能。经过以上提到的这些使用，腾讯可以掩盖更普遍的场景，如腾讯新闻掩盖资讯渠道、腾讯体育提供观赛场景，在社交平台可以发酵话题，然后到视频平台传达，到最初应用小顺序、微信挪动领取构成从线上到线下的整个闭环，在全场景下与消费者发生共鸣，完成普遍衔接。
最初一点是全链共赢：转化、体验、效劳，掩盖消费触点。在明天的另外一场活动里，我们分享了电商如何应用小顺序吸引新的轻度用户，添加APP掩盖率。这是我们在应用技术创新，支持商业增长的诸多尝试之一。我们也在考虑，将来，内容、小顺序和挪动领取以及更多新型使用，如何合力完成新时代下的社交电商在线上和线下的买卖。
无论传达环境如何多变，营销精华中不断不变的就是内容。只要产出消费者感兴味的内容，才干吸引其与品牌互动。但要如何从取得不一样的消费者洞察？
春节时期，百威和腾讯一同发起“请做我圈内人”活动，不只走心，同时也赚足了眼球。上面这段视频让大家理解下这个案例，同时也约请百威英博亚太北区市场副总裁车祁为我们讲讲数据洞察面前的故事。
车祁：中国的春节关于全国乃至全球各大品牌来说，都是兵家必争的战略时期。在筹划春节营销的时分，我们首先需求经过数据洞察来理解消费者。关于追求阖家团聚的中国人来说，回家过年再正常不过。但关于年老人来说，回家过年却有诸多顾忌，尤其是当答复父母关于结婚、处对象、升职、换任务等成绩的时分，他们以为父母对这些成绩不够容纳，无法了解本人。但现实上，我们调研后发现，父母其实很开放、容纳，他们盼望儿女回来过年，盼望与儿女沟通。
基于这一察看，我们和腾讯协作做了一些定性和定量的调研，看到后果后觉得这是十分大的痛点，也是我们协作的一个终点。春节对百威来说不再是消费者来购置产品的阶段，而是可以在情感下面震动消费者，当TA翻开这瓶啤酒有点微醺的时分，会跟父母说平常不太敢说的话，有不同以往的沟通。
百威英博亚太北区市场副总裁车祁
范奕瑾：车祁刚刚讲的案例，正是苦下功夫后，失掉的共同洞察，抓住了两代人的代沟所在。接上去我们来聊聊如今正热的世界杯——品牌不会错过的热点。作为世界杯官方协作同伴，我们也看到百威在京东跟各大电商平台下面，百威推出的国度罐和国度瓶曾经都销售一空。除此之外，百威为最佳球员颁奖等多样化的内容都及时经过社交的方式去传达，这也让百威在这么多借势世界杯的品牌中锋芒毕露。我的下一个成绩是，在“内容为王”的数字世界中，百威是如何在世界杯的各种场景中，从转化、社交、新闻的角度，完成产品的平面化？
车祁：我以为品牌要抓住消费者洞察，找到消费者痛点再加上好的内容、弱小的执行才能就会成功。百威是一个全球品牌，我们在很多国度都在做世界杯的活动。其实我们亚洲团队尤其是中国团队做世界杯很苦楚，由于中国队的表现一到这个时分就变成群众吐槽的热点。
所以我们在做世界杯的时分就在中国做了一个消费者洞察的调研，我们把受访者分红几类。第一类是超级狂热球迷，他们对足球很理解，这局部人在全中国不到15%。另外一群是普通球迷，属于平常不大看球，世界杯的时分要关注一下。但我们在采访的时分发现，普通球迷会在这个时分找到一群很久没见到的哥们儿、初中新生的改变世界的企业将会诞生，从而更好的服务整个人类世界，走向更高科技的智能化生活。同窗、高中同窗、或好冤家到酒吧去，并借机看法新的冤家。他们关于世界杯的兴奋点不是要研讨阵型，更多是经过共同的谈资增进感情。世界杯可以把人们衔接在一同，让他们做回“真我”——这也是我们找到的营销洞察。
本次涌现的 AI、区块链和物联网热潮不同于以往，将对产业、社会和生活产生真正堪称“颠覆性”的变革。IT 技术人员需要全方位地“换脑”：对原有的知识结构进行全面刷新，全面升级。基于这个洞察，首先我们找到全球顶尖的设计公司设计了8个国度瓶，一经推出，就在电商渠道卖到脱销。此外，作为世界杯的资助商，我们把陈奕迅、现任的国度足球队队员、中国小姐等明星带去为最佳球员颁奖，希望消费者能经过他们喜欢的明星进一步理解最佳球员。这些自带流量的明星参与，也让消费者更有代入感去分享。
范奕瑾：刚刚讲到消费者的痛点，那如今消费者纷繁复杂，抓住年老的消费者究竟喜欢什么，调查、数据洞察就能发扬用途了。大数据和技术，又给了百威什么启示呢？
车祁：大家都在谈大数据。但我想说的是，对数据停止无效剖析从而指点我们的任务是一件十分有应战性的事情。当我们在技术方面有十分大的打破的时分，数据的价值就是宏大的，目前来说品牌还在探究阶段。在这个进程中品牌能做的东西，就是理解消费者的兴味，然后经过兴味分类精准地抓到TA。关于腾讯来说，置信应该在不久就会有十分弱小的才能去“解密”数据，为品牌带来宏大的协助。
范奕瑾：最初一个成绩，从食品饮料行业角度动身，百威线上线下的结合中，有没有深挖洞察的案例或许是营销经历可以分享？
车祁：第一， 线下向线上转化。对我们公司旗下的品牌来说，尤其是百威、哈尔滨啤酒这样类型的品牌，当线下渠道浸透率很高的时分，消费者在线上购置并没有比走到楼下拎两罐下去更方便，所以电商渠道在百威全体销量中占比很小。另外，我们旗下有很多小众品牌，比方说福佳白，极受白领女性喜欢，当这些品牌的分销渠道尚未弱小，电商渠道就显得愈加重要了。
第二，从线上到线下。我本人觉得线下永远有存在的价值，这个价值在于购置体验。当消费者能真正摸到这个东西时，或假如有促销员在销售进程中和消费者面对面交流时，还是不一样的。
当然，我们也不会无视线上的力气。举个例子，哈尔滨白啤往年在“520”时期推出特别版包装，倒着的瓶子。消费者要喝的时分必需要倒过去，潜台词是“把爱倒出来”。我们跟京东的这次协作，掩盖线上并延展至线下。消费者可以在线上下单，然后到7 Fresh（京东线下超市）自提或许请京东送到家。然后任务人员会向消费者发问产品感受，并附赠小礼物，从而进一步协助洞察消费者。另外一个途径是消费者直接在线下购置，百威会搜集消费者数据，最终整合在数据库中。将来，依据地址等信息可以为消费者推送相关的产品，吸引更多人购置。这个活动大约做了两地利间，我们的销量比去年翻了一番。当线上和线下打通当前，消费者会很享用这个途径和体验。这就是一次很好的线上线下衔接并累计足够少数据，从而找到洞察的尝试。