图片来源：视觉中国

为期一个月的顶级IP世界杯刚刚16强出炉，进入淘汰赛阶段，继续为各大视频网站带来顶级流量：央视新媒体日增几百万用户，广告曝光10倍增长，优酷挪动端新用户日增长环比达160%，咪咕视频观看人数每天超越1亿人次。冤家圈吐槽大赛也如火如荼：“找任务，上BOSS直聘，升职加薪，升职加薪，直接跟老板谈！”“旅游之前先下马蜂窝，为什么先下马蜂窝？为什么……”“你晓得吗？你真的晓得吗？你确定你晓得吗？你真确实定你晓得吗？”

这个世界杯的狂欢夏天，虽然中国队自始自终地跟世界杯无缘，但国际品牌不差钱的营销盛宴又一次登上了风口浪尖。“中国除了国度队没去，根本上其他的都去了。”领取宝掩盖俄罗斯地铁站、4000家商户，湖北小龙虾提早出线远征莫斯科，往年三个级别15个资助商中，中国厂商8.35亿美元拿下7席占一切品牌40%投入，创历史最高纪录。关于国外球迷来说，“哪哪都是中国品牌。”关于国际球迷来说，哪哪都是知乎BOSS直聘马蜂窝的魔音穿脑：“假如世界杯只能压一个，我选择压死BOSS直聘。”

而无一例外的是，被民众骂的这三家都是互联网公司。跟着招黑的还有马蜂窝来回刷脸的黄轩、唐僧，知乎代言人刘昊然，号称一个广告掉粉几十万、败光几十年好感。15秒广告，1.65亿，真的有人花这么多钱来黑本人吗？

百度搜索指数和下载量通知了我们与言论南辕北辙的答案，马蜂窝延续几天占据了Apple Store抢手搜索第一位，增久远超预期，广告主的目的到达了。

流量为王: 若骂声有流量，则赞誉有意义

一天7次被骂上热搜的新晋流量天后杨逾越小妹妹，这两天用一张图自黑：火箭少女101的其他10团体用力拉着一条轻巧大船，船上写着她的名字。她说：“等到了海上，换我来载你们吧。”评论有人留言：“如今曾经是你在载她们了，不然这个团哪有如今的话题度和流量。”《最弱小脑》制造人发过一条微博：“做节目的人遇到杨逾越这样的选手，做梦都要笑醒。”这些言论揭露了这个互联网时代的实质：流量为王。是赞誉还是挨骂曾经不重要了，重要的是热搜体质。

世界杯魔音洗脑广告是一样的思绪。这类复杂粗犷的营销可以追溯到远古时代的“脑白金”“恒源祥”。脑白金已经延续十年雄踞“十大恶俗广告”之首，恒源祥“鼠鼠鼠，猪猪猪……直到羊羊羊”广告把十二生肖顺次叫了一遍，被消费者称为“令人发指、以为电视机坏了“，但仍然无妨碍同一时期一切广告都被人遗忘了，只要”往年过节不收礼“成为一切人永世的心灵暗影。相似案例还有杨幂的“58同城”“你没事吧？你没事吧？你没事吧？”

虽然曾经过来了十年，消费者的审美需求和全体智商都越来越高，但营销人的思绪一点也没改动。不同的是在网络大数据的支撑下，洗脑得更理屈词穷了。马蜂窝和知乎洗脑广告面前的男人叶茂中表示：“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了宏大的反响，被人记住了，就比什么都值得！”这位以前的代表作还有“地球人都晓得”“男人一年去两次海澜之家”等等。他其他的实际包括15秒内品牌名至多要反复三次。其他世界杯广告也遭批判，但网络炮火次要都集中在了这三家身上。15秒广告中，马蜂窝品牌名呈现了6次，知乎品牌名呈现了9次。

引发群嘲后，营销行业内呈现了各种不同的声响：“广告主就喜欢这样的作风，责任不能都推给乙方还是甲方的锅”“能让消费者记住惹起讨论就算成功”“都什么年代了，这么老土的营销办法还能见效？”，以及三大当事人的回应“投放效果不错思索持续加大”“我们不想以负面博出位，一切的广告都会追求频次，我们会改善当前的任务”等等，直到官媒《人民日报》也批判了它们“洗脑庸俗”。

这几个烧钱的贴片广告充沛标明了如今手握重金的是谁：互联网公司。另一个巧合是知乎和马蜂窝都处在D轮融资阶段，BOSS直聘处于C2轮融资阶段：异样都是高速扩张增长时期，面临剧烈竞争，它们盼望着更多新用户，希望媒介预算可以无效投放。而宏大争议负面心情确实为它们带来了宏大曝光量。

从传达学营销学看洗脑广告的威力

为什么选择投放世界杯贴片广告？广告学中有一个原理，在广告上均匀每投入1亿美元，群众知名度提升1%，而在体育营销场景中，这个数字到达了3%。由于观众留意力高度集中、心情带入感强、转化率高，世界杯向来是兵家必争之地。本届更多临时不看电视的人被吸引到了电视前，但相应地有弊也有利，这批思想更年老化，更有文娱肉体的网民也成了骂洗脑广告的主力军，甚至微博上呈现了“抵抗BOSS直聘广告”的标签。

为什么是15秒来回反复？第三方数据机构DCCI做过一个统计，有85%的用户接纳广告，其中承受45秒的为3.8%，承受15秒广告的为67%，两者相差了17倍。人的正常语速是200字/分钟，那么15秒正常声响文字在50字左右。想要在15秒内让人记住，就一定要冗长反复。

这类洗脑广告有本人的营销实际和传达学实际支持：“定位”实际以为：品牌应该经过复杂的言语描绘，来给品牌确定异乎寻常的定位，突出本身差别点，“饱和攻击”媒介战略以为：当品牌树立了一个明白的定位后，就应该集中工夫和资源，构成抵消费者充沛的曝光，让他们更容易构成记忆。

“靶子论”以为，媒介和群众之间是枪弹和靶子之间的关系：只需对准了扫射，群众只能照单全收。

这三者结合起来就构成了洗脑广告的中心：明星反复嘶吼品牌名+单一场景问答+制造抵触。

洗脑广告的共同特点是机械反复、毫无创意、没有信息量、超强密度品牌“攻击”、令人不快，宛如最原始的大喇叭来回播放“走过路过不要错过 全场5元”，但吊诡的是这些低质量广告往往最初还取得了不错的传达效果，让观众们在骂声中记住了它们，因此在国际广告界很有市场。

假如从信息载体的角度来看，人对声响解码比画面文字更快，记忆度辨识度更高，反复乃是记忆之母。很多上过学的人未必记得课本某句话，但能够更容易记得教师的一句行动禅，并借此复原整个场景。

从久远角度看传销式传达对企业和行业的损伤

情怀创意与洗脑就像鱼和熊掌，不可得兼。虽然短期来看，传达效果是到达了，但临时来看，对品牌的调性和抽象文明不见得是坏事。知乎手中有“盐club”、“不晓得诊所”等成功的营销案例，马蜂窝旗下也有“未知游览实验室”、“攻略全世界网红墙”等多个以小搏大的营销IP。平常的知乎定位偏精英社区知识分享，此前也多为更有风格的线下广告，而这次的广告直接把本人拉到了百度晓得以下的层次。马蜂窝之前的抽象是小清爽游览驴友分享社区，slogan是“不关键怕未知”，这次的广告把本人拉到了传销一类的层次。

随着互联网越来越下沉，粗犷广告到达的效果也会越来越无限。例如本次蒙牛的梅西广告被网民恶搞做成表情包，构成了一次文娱狂欢，外表看来是二次再传达，实践上再传达曾经和原品牌有关，关于高端抽象的建立大约只能起到反作用。

从另一个方面来看，洗脑广告对整个行业的开展也是不利的。当复杂粗犷讨人嫌被证明卓有成效时，谁还情愿去苦苦寻觅更好的灵感创意呢？中国广告业的全体创意程度则会在全体低程度中构成恶性循环。

本次世界杯一夜爆红的冰岛门将哈尔多松拍下的可乐广告就令人惭愧：踢球踢不过人家，拍广告也拍不过人家。

流量为王，而更中心的用户体验却被无视了。正如广告教父奥威尔已经说过：“相对不要制造那些不情愿让你家人看到的广告。”

微博投票：世界杯最臭名远扬的广告

近年来营销相当成功的SK-II在中国就不再一味强调产品特质，而是总在“冒险”地贴近外乡话题，寻觅中国年老人的价值观，拔高抽象，交出的成果单也很亮眼：第一季度销售额同比增速高达40％。“品牌就是要占据心智空间和物理空间，而占据心智空间最好的办法就是触达”。

【钛媒体作者引见：文娱独角兽】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或许下载钛媒体App