快时尚和淘品牌来袭，拘泥于老一派做法的国内传统休闲品牌似乎都不好过。

班尼路就是这么一个典型的例子，两度易主，曾遭2.5亿贱卖，甚至近期中国工厂宣布被关。关于它的故事，还能续写多久？

　　7月10日，班尼路母公司 德永佳集团 发布的2018年报显示，截至2018年3月31日，德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元。

其中，制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下跌62.5%。同时，由于工资成本上涨，该公司已经关闭了中国内地的厂房。

城门失火，作为该集团四大品牌之一的班尼路，也将受池鱼之灾。

　　 最火潮牌之一

　　前段时间，一位任职于 阿里巴巴 的高级工程师相亲，只因穿了双特步鞋，遭到女方的万分嫌弃。

要知道，这在小蜜读书那个年代，代言人狂拽酷炫的谢霆锋令多少妹纸痴迷、让男生争相模仿，而特步更是有钱人才穿得起的牌子。

被时代颠覆的不止有特步，还有班尼路。

20世纪90年代，班尼路是大众休闲类最火的品牌之一。

曾经，在多数80、90后的世界里，衣服上能出现那只标志性的小鲸鱼，是一件特别拉风的事儿。

班尼路诞生于1981年，前身是意大利品牌，80年代在香港备受追捧之后趁热打入内地市场。

1996年，在德永佳全资收购后，班尼路如有神助，曾一度将优衣库打回日本老家。

巅峰时期，班尼路在内地的门店多达4044家（截至2012年3月），更是请来了刘德华、王菲、F4等明星作为代言人。

　　 C位出道法则

从香港转战内地，一开始的班尼路并不被市场看好。遭遇市场冷淡的班尼路准备打道回府，这时却遇上了自己的伯乐——德永佳集团。

在当时的市场环境之下，班尼路能够C位出道，德永佳的重新包装功不可没。

首先，品质，这是任何产品打天下的头号配置。

德永佳集团的业务主要为两块，零售和纺织。由于母公司本身就是做棉纺织的，这让班尼路同时拥有质量和价格上的优势。

在多数人对班尼路的评价中，我们能发现，“棉质”“舒服”“便宜”是高频词，妈妈群体也放心将班尼路作为宝宝的贴身衣物。

其次，定位清晰、品牌曝光。

班尼路把目标消费群体定位在18-40岁之间，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服饰为主。

在当时并不充分的市场竞争中，班尼路的品牌显得旗帜鲜明。

有了鲜明的“人设”，接下来就是曝光的问题。德永佳的手法也是简单粗暴，直接霸占了一二线核心商圈，同时请来了众多天王级别的明星代言，保证了极大频率的品牌曝光。

最后，“自营+特许经营”模式。

内地市场之所以能够极速开展，班尼路采用了两种模式——自营店+特许经营店。

特许经营店的好处，在于让熟悉本地政策和市场的本地公司牵头打样，能够低成本地快速占领本地市场，避免了班尼路的“水土不服”；

同时，自营店的存在又保证了相当一部分市场的绝对可控。

两条腿走路，让班尼路快速占领了渠道优势。

　　 转型受困

　　 黄渤 在电影《疯狂的石头》里有一句台词：牌子，班尼路！

一个被地痞混混认证的“牌子”，多少不是很光彩的事。

“第一件班尼路穿了大学四年，因为疯狂石头里一句班尼路牌子，瞬间对其无感”,这是一位网友的心声。

我想这位网友瞬间无感的原因，更多是出于品牌老化，low了。

　　 设计是班尼路最大的痛点

早期，班尼路以性价比和潮牌俘获众多年轻消费者；而当这一代的年轻人已近中年，开始走起轻奢路线，班尼路却始终是那位街头少年，既跟不上年轻人成长的步伐，又潮不过入侵的快时尚。

根据零售专家的报道：

班尼路等品牌们仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产；而以ZARA为例，其产品平均出货时间大约是两周，一年内可生产15-20个系列。

就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。

　　与快时尚品牌的 操作 模式对比，如今班尼路“年轻”的定位反倒有些自嘲的意味。

在班尼路的天猫官网上，我们能看到销量最好的还是37.9元低价的男士T恤，在销量最佳排名第10位才看到女款，月销量仅为2000+。简单休闲的款式唤不起当下女性群体的欢心。

从目前几个传统休闲品牌的天猫官网来看，班尼路粉丝量最低110万，其次是佐丹奴154万、美特斯邦威860万。

　　森马的粉丝量最高，而且这几个品牌中，只有森马天猫店以短视频的方式展出了品牌故事，请来了当红小鲜肉 杨洋 。

　　 盲目低价，被打上low的标签

“班尼路是名牌”，被一向爱奢华风的郭敬明认证过。

在《你的一生如此漫长》中，郭敬明如此称颂班尼路：

       我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

设计不给力，直接导致班尼路面临库存压力和销量下滑；但打低价牌，则注定班尼路和中高端市场无缘。

在中国服装业寒冬的2012，虽然用低价清库存的方式并不少见，但同时也在品牌转型升级方面发力的也不少。

苦于班尼路只看到皮毛。

错误的低价策略，让班尼路再难以回到中高端市场，廉价、低端成为它的代名词。

　　另外，随着茵曼、 韩都衣舍 等淘品牌的兴起，用户可选择的购买渠道和款式也发生了翻天覆地的变化，班尼路曾经引以为豪的特许经营店、联名设计、集合店等方式，已在被互相效仿中失去了优势。

在2011-2015年5年期间，班尼路以每月12家的关店速度，一共关闭了617家门店。

2016年，班尼路被以2.5亿人民币的价格，转手出售给上海汇业实业有限公司。据称，当时这2.5亿，德永佳是要求上海汇业以现金的方式支付，可想而知德永佳当下的困境。

而接盘班尼路的上海汇业业务庞杂，经营范围除了投资管理咨询，还有机电设备、计算机、日用百货、化工原料等等多个方面。

大而不专，这也为近日关闭班尼路中国工厂的决定埋下了伏笔。

　　 结语

　　可以看到，品牌老化是让很多国内时尚品牌走下坡路的罪魁祸首，在派代网过去的文章中，已经解读了部分案例，如 贵人鸟 、德尔惠、 富贵鸟 等，此时你们的脑中必然还有更多名单。

　　在品牌稀缺的时代，靠着过硬的产品可以一招打天下，但如今高手 林立 ，对市场如果没有快速的反应机制，那这个品牌的故事还能续写多久？

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