消费行业最重要的是练内功

从剖析员，到天图资本初级合伙人，再到红杉资本中国基金合伙人，在王岑的投资生涯里，主导并参与了小米净水器、溜溜梅休闲食品、韩后化装品集团、周黑鸭食品连锁集团等项目。这个光头、留胡子、体型彪悍的投资人，由于延续投出连锁品牌的企业，得了个「王连锁」的别号，两度荣获「年度中国十大最佳投资人」称号。面对瞬息万变的新批发，王岑是如何判别这个范畴的投资赛道？他有哪些共同的投资理念？如何向三四线城市要千亿市值？

野草新消费1月底将推出的新批发特训营，特邀红杉资本合伙人王岑，重点厘清爽批发范畴投资赛道，投资规范与估值模型，深度解析新批发经典案例投资逻辑，为企业资本化引路。

口述｜王岑

中国A股上市公司中消费类企业90%是酒类企业，饮料，港股有超越近千亿市值的企业，旺旺和达利园，且这两家的销售次要来自于中国大陆市场，而我们Ａ股市场的饮料企业也就几家。普通人酒喝得多还是饮料喝得多？当然是后者。酒类上市公司是饮料公司的几十倍，这不正常，所以将来一定会有一个宏大的饮料板块。

韩国有上万家上市公司，中国A股上市公司假如不算新三板只要三四千家，实际上应该有如今的10倍，也就是有3万家，将来这就是给开展初期、中期的创业者和预备创业人预备的。

新批发推进了几十万亿的行业变革

1.“新”=新人 + 新技术 + 新购置方式

新表现在消费者、供应方、技术、购置场景。买的东西还没有新，总体还是那几样——食品、饮料、日化等， 货新是第二个阶段的和平。

2.“批发” = 零 + 售

字面意思是散着卖货，零着售，但是有一个属性是「高频」。互联网也好、传统行业也好，只需是高频消费都暗示一个宏大的市场; 国际传统专业术语说的的批发更多指的是渠道，比方便当店、KA如大润发、沃尔玛， 百货柜台，夫妻老婆店等等，个性是卖他人货为主。

3.“新批发”变革的表现

①需求端

首要的要素是需求端的中产化。目前我国人均GDP曾经过了7千美元，7000美元后，家庭消费构造会发作十分大变化。玩乐和“医疗”在东方国度人均GDP过6000美元的时分，这局部消费比率就超越25%了。

麦肯锡的报告估计：“2030年中国城市富有家庭消费总额会占到整个城市消费的50%以上”。这意味着将来整个15年城市的消费会构成28定律，20%的人能够会占据80%的消费。

第二个要素是需求端的知识化。据统计目前在校大先生曾经超越4000万，这意味着，将来消费者的均匀素质在大幅度进步。

第三个要素是需求端的城市化和大户化。目前我国城镇化率已超越50%。大户化也十分有意思，如今年家庭均匀人口3.2团体，不到4团体。跟着爷爷奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，在一线城市、二线城市的寓居构造曾经越来越少了。

总体而言，人吃喝拉撒的消费并没有大的变化，这是刚性的需求，但消费观念曾经发作了天翻地覆的变化。大少数60后、70后与80初的外乡企业家，都以为创业定位在中低端范畴就好，即便是中高端范畴，也还是以中端为主。但近几年的实践状况是，中国消费者被大大低估，中国人并不是还在用中低端产品。反观，大局部做中低端产品的企业家，一到那个赛道看全都是人，就懵了。

这就是消费晋级，我从前吃两块钱的冰棍，但我如今要吃七块钱的冰棍了，这是由于我对五块钱的差价很敏感吗？并不是，只是由于质量好。

 ② 供应端

在消费晋级里，“需求”在实质上并没有太多晋级，“供应”是发作了质的改动。存量改造的是供应方，也叫「供应侧变革」。

供应端最重要的是品牌化的特征。企业为什么要做宣传，为了打品牌，而品牌是为了让消费者的选择「复杂化」，无论是你买水也好、买纸也好，你经过品牌只需求购置这几个就好了。

这两头会有一个重要的变化，国外品牌占据垄断的位置会被打破，国际企业民营品牌会逐步构成，集中度也会逐步增强。

线上品牌的线上团队销售逐步占据了天猫前三位，线上排名和线上发生了堆叠效应；这个景象近2年来陆续发作在很多其它品类身上：比方说家居、家纺，服装，饰品等。

所以在供应端和品牌端，我们可以失掉这些结论：

线上渠道对线下实体的浸透率逐渐放慢。线上渠道是必经之路，必需强势去占领，全渠道是趋向，所见即所得；

 

传统企业逐步完成线上学习进程，疾速弯道超车构成对纯线上企业的包围；

 

纯线上企业线上红利逐步消逝。要想做大，不进则退，线下也必需去，渠道交融和进步效率才是霸道。

新批发元年的3个中心点

1.  财富效应

2017年的消费总体还是以2C为主，即卖给消费者产品或效劳，譬如美容行业做医美，叫做卖效劳，而卖电器叫做卖产品。

卖产品略微容易一些，由于产品在渠道方面不需求太多人，对人的依赖性没有那么大。而效劳由于对人的依赖性比拟大，所以比拟难复制。一切的效劳行业在将来的趋向都是逐步用器械来替代人工，这也是比拟受资本偏好的一种形式。

2. 支出确认成绩

投资机构的资金少量涌入进消费企业，我不断在呼吁，推进中国的消费企业，应该更多的取得投资机构的认可和投资。

在2015年与2016年有一个统计，对投资的一些消费类项目做了个复盘，发现做消费类项目的企业家总体年龄段是80后。80后做消费类的企业家，能够用三到五年工夫，就走完了传统70后、60后的企业家十年才走完的路。

3. 新批发

批发望文生义就是散着卖货，但是这些货的属性更多是高频的，以快销为主；或许中频的，比方化装品，批发商更多还是以渠道为主。

消费行业用大白话说就是吃喝玩乐。将来五年的消费趋向就是玩乐，由于吃喝曾经绝对供应的比拟充沛了。换句话说，吃喝根本在存量改造，吃喝的市场规模比拟庞大，吃能够是万亿级，食品饮料也是万亿级，吃喝的市场增速每年甚至在下滑中。但是这个行业仍然是值得做的。你弱，就把更弱的干掉；你变强的时分，就把略微强的干掉。

“增量不分明，存量构造调整”。虽然行业规模增长无限，但这依然是一个数万亿的市场，在蛋糕没有添加的状况下，优秀的企业家依然可以抢到他人手里的蛋糕。

消费行业最重要的是练内功

消费行业的增长曲线和TMT行业是不一样的，TMT有些好项目是指数级增长的，但消费类项目通常前三年是平的(增长趋向)，第1家店到第3家店能够需求2年，到10家店需求3年，开展速度会逐步变快。

喜茶CEO是91年出生的，听说他在江门也练了3年「内功」，我以为这是符合逻辑的，这才具有一定的抗风险才能。假如CEO没有练过，或许说打过一些硬战，其实有十分大的风险。

消费行业和TMT还有不一样的，就是消费行业很难构成垄断，但区域优势十分分明。我们前两代的企业家，包括一些食品医疗、餐饮的巨头，垄断性的巨头并没有呈现，他们能够有几百亿支出，但是没有传承。

在信息爆炸的时代，创新让很多传统企业也落伍了、犯错了。比方产业互联网是很多机构投资的主线，互联网高速公路根本设备都修好了，将来是内容的争夺，而消费品就是内容。

公司前3年的财务数据基本不重要，看产品或线下店铺的整个供给链有没有到位，到了的话自然会迸发。

在最初估值定价时，还是要回归到根本的财务模型，去判别它给消费者带来的价值。而不是地道在线上卖东西，估值就可以异常高。

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