一年一度的电影春节档尚未正式停战，衍生品范畴的竞争曾经悄然揭开尾声。比起去年，往年的衍生品从SKU、协作品牌都愈加丰厚，小娱近期访问几家衍生品公司，看到了打版十几次后的《捉妖记2》萌宠胡巴，种草了《唐探2》黄花梨木神探伞，也被《女儿国》挂壁式音箱冷艳了一把。

　　去年春节档电影衍生品中，赢家来自《披荆斩棘》。受权运营方彩蛋工厂CEO章耿亮通知小娱，经过专业团队将电影元素提取再设计，树立满足商业化运用的styleguide(受权图库)，仅仅是饰品类受权，被受权方 周大福 产品销售额就超越2000万，而“披荆斩棘”转运珠、“小花同款”钻戒等爆款，热度更是贯串全年。（去年的“小花”赵丽颖，往年在《女儿国》里戴的还是周大福）

另一个令小娱诧异的案例是《建军大业》，虽然票房并不理想，由中影营销团队和彩蛋工厂携手海鸥表、华光陶瓷、中国邮政、汉道刀具等品牌，受权衍生品全体销售额破亿。

过来大家总说国产电影衍生品不行，这届春节档究竟行不行呢？答案尚未可知，不过从惯例的3C数码、服饰、毛绒玩具到十分规的剃须刀、手工皂、转运珠，电影衍生受权公司为降服消费者的钱包使出了浑身解数：

　　《捉妖记2》自建衍生品团队，开发20多个SKU，协作品牌接近60个，最出彩的莫过于与麦当劳停止品牌协作，推出主题门店和套餐。此外，安乐影业还与长隆签了长达20年的协议，协作打造主题乐园。异样是续集作品，《唐人街探案2》受权方万达经过弱小的品牌资源，也开发了30多个SKU，包括定制剃须刀、定制钱包等，与 三只松鼠 的异业协作如火如荼。而《红海举动》绝对抑制，仅推出了兵人手办、刀具等调性契合的衍生品。

总的来说，这些电影衍生品大局部都曾经不再是复杂粗犷贴logo，而是更早介入电影创作，提取片中元素，将衍生品与电影做愈加深度的结合甚至植入，创意正在成为衍生操行业第终身产力。

　　 IP强强结合， 植入与受权前置

从贺岁档到春节档，简直一切国产大片都推出了衍生品，从中我们可以发现一些分明的景象趋向：

　　 衍生品开发、 植入与受权前置 。此前除了《喜羊羊》《熊出没》等动画电影，如何在真人电影中提取衍生品开发元素，不断是国产片迈不过来的坎。由于电影公司可开放的受权元素十分无限，“海报不能随意截图用，不能把明星抽象放到产品上，视频不允许窜改等等”，不少衍生品团队开收回的style guide都复杂粗犷地做成Q版，后果并没有带来理想效果。

　　真人电影假如想要做衍生品，商务部门需求在电影开拍时就提早进组，发掘电影的 商业价值 ，理解剧情人物设置并提炼衍生品元素。比方《女儿国》与珠宝品牌周大福的协作就是全方位的，周大福不只为电影打造了多套黄金首饰道具，配角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

《唐探2》的衍生品代理方、鲶鱼文明开创人天机以为，在电影准备阶段，就要去争取意向电影的受权协作，为项目提供剧情植入设计、道具设计和人物外型设计，然后面两块的设计都是从衍生品的角度动身。这种状况下，衍生品的创意和电影元素才会有比拟高的粘合度。

至于如何判别电影能否火，天机笑称，“我不论，只需是万达的电影就行”。其实一方面是源自对万达的电影有决心，另一方面也是由于衍生品开发与销售等不起，需求比电影更早完成渠道铺设。“衍生品后期开发、设计至多得有3、4个月。离电影上映还有8个月时，衍生品就可以先卖了。”一位衍生品业内人士坦言，“假如真和电影绑定太紧，你就卖小了。电影是快消品，前后一个月的工夫，就算档期延伸也不过2、3个月。”

　　 IP×IP的强强结合频现，更多明星参与其中。 从最近《捉妖记2》×麦当劳，《唐人街探案2》×三只松鼠，到去年末的《二代妖精》×阿狸，《奇门遁甲》×故宫苏造酱，电影IP与异样体量甚至更知名的品牌IP联盟，正成为国产电影衍生品开发的一个习用战略。“和大品牌的协作是可以保证收益的，同时也更担心，由于他们注重创意和创新的局部，”一些业内人士以为。

当电影与品牌结合严密时，片中主演与代言人身份兼并便也顺理成章。《捉妖记2》李宇春也是康徒弟冰红茶代言人，康徒弟推出电影定制版饮料时，便请来李宇春为“加你加年味”新春活动站台。

　　“我们从2015年就开端和麦当劳谈了，”《捉妖记2》受权代理、光影灵动CEO 赵宁 回想与麦当劳CMO碰头，“事先他们对这个电影IP还不是太理解，我们提早把见面的餐厅，四处都布置满了我们的海报和视频，还有很多人表达对电影喜欢的留言。”

　　电影元素加上适宜的品类，才干发生1+1>2的效果。这个时分，对品类的挑选就非常重要。《捉妖记2》出品方、安乐影业总经理 张晗 通知小娱，已经有白酒类品牌找到他们协作，但由于电影《捉妖记2》次要表现合家欢的主题，片方以为白酒品牌与电影的调性不贴合，遂没有达成最终协作。

　　 回绝复杂贴标，提取电影元素。 电影的短周期与衍生品作为商品的长线售卖，自身存在矛盾，“以前试过把电影logo放到运用率高的产品上，当电影下线一到两个月之后，就有粉丝反应觉得怪怪的，有种过气的觉得。”天机通知小娱，万达此次在电影中提取了50多个元素做衍生品开发，这些元素是依据电影海报及剧情重新做创意设计，这样更有利于产品临时销售，以及多品类受权。

开发《唐探2》的衍生品次要根据两点，一个是人物抽象笼统化，比方将刘昊然的脸笼统化成一个倒三角的图案印在雨伞上，这也防止了进犯演员肖像权的成绩；另一个是将logo进一步卡通化，比方将影片的logo制造成吊坠，结合珠宝设计后美感提升，而不会有硬植入的觉得。

除了“创意是衍生品的第终身产力”，受众需求也是衍生品开发的关键，这方面往往需求用到大数据。比方，《唐探2》受权方之所以选择剃须刀作为品类之一，是由于无数据标明22岁-27岁的女性为剃须刀的次要购置人群，而这局部女性也正好在电影目的受众中。

　　 谁才是 衍生品好手？

都说衍生品有千亿级的市场前景，而这些预测往往源自好莱坞的理想。以《星球大战》系列为例，最近的两部《星球大战》在中国票房加起来都不到8亿，但是电影中的“圆瘦子”机器人BB8却在中国卷走上百亿。

“在好莱坞，成熟的动画漫改电影制片方在项目立项时，就会提出这样一个成绩：这部电影我可以卖什么产品？”章耿亮表示。“在华语电影迅速崛起的明天，还不乏超级IP、大制造的项目制片人，在电影上映前几个月，才思索受权产品开发的成绩。成因有制片人商业嗅觉和思想局限，但更重要的是华语电影衍生品的市场未被翻开，未能构成吸引业界注重的收益。”

对华语电影而言，衍生品销售额能到达千万级就是很不错的成果，“极多数构成景象级的电影衍生品销售额可以上亿级，但按销售额百分比分账后的版权金才是版权方收益，和十几、几十亿的票房相比，就显得微乎其微。所以目前我们努力的目的是把衍生品做成电影最佳注解和延展，结合品牌打造具有文明创意属性的商品，探究电影商业化市场空间。”

　　蛋糕虽然尚未真正做大，想分一杯羹的人早已乘机而动。目前小娱留意到涉足衍生品范畴的公司大致可以分为几种：1影视公司本人成立部门或公司做衍生品开发或受权，比方华谊、光线、 北京文明 、星皓影业、安乐影业；2第三方衍生品受权管理公司，如神马好玩、鲶鱼、彩蛋工厂、光影灵动；3具有电商基因的大渠道大平台，典型的像阿里、京东、 爱奇艺 等都设立了相关受权部门。

三方各有优势，比方阿里整合了阿里鱼与受权宝，在品牌商家、流量入口、营销和商业变现等方面都具有很大优势，可以随便做到一个庞大的销售体量，此次《捉妖记2》也是与阿里系有深度协作，阿里鱼拿到了局部衍生品受权。

不过，“他们的产品往往只集中在电影上映前后，在网上售卖。平台做受权一下子码出去几十家品牌，只是海报变成包装，品牌用户觉得价钱还高了，我为什么要买你呀？”在一些业内人士看来，大渠道做衍生品的思绪是普遍受权，注重“走量”，与传统衍生品相比，他们的衍生品更像是定制化产品，很多应季性高、售卖周期短的快消品品牌也被归入到协作中。

“基于电商平台电影衍生品拓展，往往是平台对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。利益最大化，而我们更希望版权价值最大化，而不是结合众商家贴标蹭热度，耗费甚至透支电影的品牌属性。”章耿亮通知小娱，彩蛋工厂做衍生品的要求是每个项目均有受权指南、受权规划、产品设计、品宣推行，不自觉求大贪多，只为受权单方共赢，拓展版权价值。

在办公室，小娱观摩了《奇门遁甲》、《红海举动》的衍生品，无论是天开谷雨的五行维护伞，橙舍竹品家居平生逍遥椅、师兄温酒器，还是《红海举动》汉道蛟龙战术刀、工兵铲，每一款衍生品都能看出各品牌产品设计的巧妙用心，与电影中的主题贴合更亲密。

　　第三方公司的优势在于效劳认识，从内容创意，衍生品卖点甚至产品销售战略，都可以为片方和品牌方量身定制，甚至也会思索粉丝们的心意，普通倾向于做重体验感的中高端品牌衍生品。天机就引见，鲶鱼在衍生品设计阶段，他们会本次涌现的 AI、区块链和物联网热潮不同于以往，将对产业、社会和生活产生真正堪称“颠覆性”的变革。IT 技术人员需要全方位地“换脑”：对原有的知识结构进行全面刷新，全面升级。在微博和 爱奇艺 泡泡向粉丝展现衍生品的设计稿或许样品图片，让粉丝选择，或许直接让粉丝提出需求。

有意思的是，不少做衍生品的第三方公司开创人都是广告人出身，他们将广告范畴的整合营销思想带进了衍生操行业。不光是电影受权，帮客户做创意，媒体投放，线上线下的推行活动甚至事情营销，提供打包效劳的盈利空间显然更大。

　　当然，优势也很分明，一方面是协作品牌无限，“平台做 分分钟 就是上万家品牌，我们做了4、5年，才对接了百余家品牌。”另一方面宣传缺乏，不少质量还不错的衍生品上线后悄然无声。

还有销售风险，大局部衍生品都是经过天猫淘宝店、京东、苏宁等线上渠道，或电影院衍生品柜台等线下渠道。鲶鱼文明开发的衍生品中，60%-70的销售额都来自于淘宝众筹，“先‘卖货’再进货，以销量定产量，这种方式比拟保险，不会发生库存积压的成绩。”

　　影视公司关于衍生品也越来越注重，相比外界， 片方本人做的优势是最大限制的拥有电影元素受权，但对市场的理解仍在探索中。

　　北京文明电影事业部商务总监 张宏 引见，北文从去年接连做了《战狼2》《不成成绩的成绩》《二代妖精》等一系列衍生品的受权开发，其中《战狼2》“卖的最好的是品漫会的子弹头项链，”张宏通知我们，《战狼2》衍生品开发在电影上映前4、5个月就开端，而且一切受权都要经过吴京团队确实认，并非如外界想象由于电影火了才做的受权。

　　 衍生品2.0时代的 喜乐与忧伤

每次聊到国产衍生品为何还没做起来的时分，人们最先想到的是盗版。

《捉妖记》就已经吃过山寨胡巴的亏，这次《捉妖记2》安乐影业做好了两手预备，一方面请专门的律师团队在淘宝上“狩猎”，另一方面花了一年的工夫注册了50多个品类的商标，有利于起诉盗版制造方有法可依的同时，也方便做之后的受权。

“彩蛋去年3个项目，独立开发知识产权图形71个，每个项目均树立了婚配市场需求的受权指南和专业设计师团队支持产品化开发，这样才是有技术含量，真正的电影衍生品。”章耿亮以为，“盗版是一定要全行业携手结合共同维权，行业刚衰亡，假如不必受权就都在卖，行业是没有将来的。衍生操行业盗版猖狂，一旦被盗版侵权第一工夫会结合版权单方一同维权。” 

比起盗版，几位采访对象的共识性痛点在于，目前国际尚没有衍生品开发范畴的专业人才。大忽悠、骗子多，制造出一种虚伪昌盛，这是招致行业开展落后的重要缘由之一。行业还存在一定水平上的“同行相轻”景象，有些受权方会对外拔高从品牌方取得的受权金额，同时也会抬高其他同类公司。

　　IP受权方、衍生品开发者以及被受权品牌之间的磨合与了解，也道阻且长。品牌方不能了解为何有的片方直接选择资源置换，而有的却坚持卖受权，价钱还很高；片方希冀看到衍生品的收益愈加可观，“要么给我一个新颖的产品，赚足营销噱头”，但却在抽象和元素受权上格外慎重；第三方公司夹在两头，片方和品牌诉求都要配合满足，另外衍生品范畴受权和分账规范也很模糊，各家的 操作 思绪不同，人之常情夹杂其中。

天机还提到衍生品在销售环节所遇到的成绩，比方电商流量的分配的不合理，通常依照商品销量优先排序。但是很多时分盗版由于价钱廉价取得比正版更高的销量，这样一来，正版衍生品就比盗版更难失掉显露。

不过虽然如此，天机以为国际衍生操行业曾经摆脱了野蛮生长的1.0贴标时代，进入创意开发的2.0时代。目前业内具有一定知名度和口碑的衍生品开发者，都曾经不再是新兵蛋子：

《捉妖记》系列IP开发了4、5年，《西游记》系列IP从08年开端准备，到如今曾经10年工夫，打造IP花了将近20亿；《红海举动》面前的衍生品受权公司彩蛋工厂，也是从《大闹天宫》《三打白骨精》时期就积聚了很多衍生品开发经历。

　　“把IP当做产品来运营，做商业化品牌而不只是电影的隶属品，”这是很多衍生操行业从业者的理想。虽然目前理想还比拟“骨感”，但少数从业者以为，随着行业开展的成熟与流程化管理的日趋专业，电影衍生品市场会从蓝海向红海过渡，一切只是工夫成绩，毕竟 迪士尼 也不是一天成就的。

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