一月份，我们突然又被爆红的佛系青蛙刷屏了——

这只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里传播，但很快，就打破了二次元人群，变得全民刷屏了。

游览青蛙刷屏之后，有营销坏事者就说，哦，下一个刷屏的案例，应该又轮到网易了吧？！

是的，回忆从2017到如今，整个冤家圈的刷屏，确实就是这样的景象：一类是非网易的刷屏，泰笛的分手花店、百雀羚的一镜究竟、杜蕾斯的十三邀、招商银行的西红柿炒蛋广告、人民日报的穿军装H5、腾讯公益的儿童油画等，城头变幻大王旗；一类是网易的刷屏，网易云音乐地铁、网易旧事的丧茶店、网易有道的男票深夜来信、网易开年大课、网易考拉的Julia系列等，东边不亮西边亮。

2017，全中国的市场部（包括老板）最想晓得的成绩能够就是——刷屏就像刷墙一样容易，网易究竟是如何做到的？

显然，网易系的频繁刷屏，面前是有着一整套共同的办法体系的，网易市场部总经理的袁佛玉称之为网易的“新营销”，并提出了“圈层营销”的办法论——

1 、什么是圈层营销？

很显然，这曾经是一个去中心化传达的时代，相较于之前中心化传达的时代，有三个重要的特点：

1 ）中心化传达媒介的时代，传达的途径是：媒介 → 受众，传达起于媒体，终于受众。 比方，前几年的传达，一个广告经过央视就可以全国皆知，但到了观众这里，广告就不会再传达了。

2 ）去中心化传达时代，传达的途径是：媒介 → 受众 → 受众； 传达媒介只能抵达第一层受众，假如内容能激起受众，受众会继续传达，反之，传达止于第一层受众，不再分散。

3 ）媒介传达的效能越来越弱，能否无效激起 “ 受众 → 受众 ” 的自传达（这里所指是有一定规模的自传达，后同），才是传达效能上下的关键。

那么，“受众→受众”的自传达，是如何完成的呢？挪动互联时代，社交媒体变无暇前兴旺，“人以群分”可以失掉充沛表现，同好（共同喜好，如二次元、足球、泡吧等）、同窗、同乡、同事、同业（共同职业范畴，如市场公关圈、人力资源范畴、电竞行业等）、同龄…每一团体都有若干不同的类群，每一个类群都有其共同的兴味取向，所以， 让内容契合不同类群的兴味取向，从而激起类群之间的传达，这就是圈层传达。 假如传达承载了营销的目的，自然就是圈层营销了。

2 、圈层传达是完成 “ 受众 → 受众 ” 的自传达独一的无效方式

如前所述，能否无效激起“受众→受众”的自传达，才是这个时代传达效能上下的关键。而圈层传达是完成“受众→受众”的自传达独一的无效方式，由于很复杂，人们经过圈层来社交，那么内容有且也只要经过圈层来完成对应的社交传达。

想象一下，你们单位的老王又失恋了，这样的内容，经过同事的口口相传，或许能抵达整个公司的圈层，这样的内容很难抵达你的同好圈层，比方，跟你一同跑马拉松的小同伴，对你们公司老王的这点琐事，是没有兴味，因而，这样的内容不会由你公司的圈层传到你的跑友圈层。

所以，当《恋与制造人》在少女群体内火爆得无以复加时，一旁抱着保温杯的中年大叔，基本就不晓得李泽言是谁。

网易对此的判别更鲜明——在异样的圈层外面，信息传达十分快。同时在不同圈层外面，信息的传递变得十分困难。因而，如何无效完成圈层营销是网易如今做传达考虑筹划最重要的动身点。

3 、圈层传达与刷屏

明白了下面两个前提，我们来看很多企业的传达，经常走入误区。袁佛玉已经与很多营销人士做过交流，发现很多人都会有这样的困惑：“仿佛不论我怎样做营销，都有很多人说我怎样看不到你的传达，而且这些人外面一定有你的老板。”老板当然希望传达都能做到尽人皆知，但袁佛玉以为这个景象的面前是由于中心化、一致化的信息和渠道曾经生效了，作为营销人必需要对用户做分层，对圈层用户找到合适他们的洞察，筹划合适他们的传达，在他们外面惹起呼应。

也就是说， 圈层传达的时代，基于中心化的中心传达注定失败。

反过去，刷屏又如何发生呢？

很复杂，内容具有足够的社交传达势能，圈层传达被穿透，就会跨圈层传达，当多个圈层同时都在传达时，全民刷屏就发生了。

比方，网易云音乐地铁，最开端只是营销圈层的人在传达，但很快走心内容，吸引了更多圈层的关注与讨论，跨圈层传达开端，然后就刷屏了。

那么，网易究竟是如何践行”圈层营销“的办法论呢？

1 、保持中心化传达思想，聚焦圈层，尽能够从单次圈层传达中获取最大效益。

首先，从传达战略下去讲就是不贪大，立足一个圈层，打透这个圈层，才有能够穿透圈层，完成更多的传达转化；而不是一开端就计划全民掩盖，后果什么圈层都感动不了，传达也就浅尝辄止。

比方，网易考拉的Julia系列，就聚焦于办公室职场这个同业圈层；网易开年大课聚焦于运营人员的同业圈层等；

其次，袁佛玉在承受采访时也谈到：在社交范围内，圈层类的传达在变快，假如去撬动圈层，这一切会变得更快。我可以讲一个数字，在我们以为最昂贵的电商流量中，网易考拉的开展中有超越50%的用户来自于社交口碑引荐。我们的营销团队，在网易考拉前一两年做的很多是产品经理的任务，我们在产品的全体验环节设计了少量可以撬动社交，撬动圈层效益的事情。

而在网易外部的圈层传达方案确实立上，每一个方案必需有一个明白的种子用户落脚点，我们判别无机会在一个明白圈层中惹起自传达，成为整个传达的种子人群。同时最重要的是不时做减法，不够好的idea不要执行，防止执行中糜费少量人力，得到发生真正好的idea的时机和工夫。

2 、洞察用户圈层

如何做洞察用户圈层？

对此，袁佛玉在2017 艾瑞（上海）年度顶峰会议上也分享了她的建议——可以去社交平台上不活期搜索，看看用户平常是怎样议论自家品牌，假如没有多少用户讨论，那就可以与知乎、网易云音乐等UGC十分活泼的品牌协作，促运用户讨论。营销人只要理解用户需求什么，用户的洞察是什么，在用户心目当中你是什么样的品牌印象，才能够做好营销。

网易旧事对洞察也有进一步的领会，以“能干康健室”的筹划为例——

团队事先发现很多年老人在社交网络上说什么爱能干啊，沟通妨碍，实践上这是他们在社交关系上的有力。于是就从这个点切入，考虑如何处理这些年老人能干的成绩，最终通知大家“能干不代表能干为力”。

3 、设计社交驱动机制

1 ）定制特性化口碑内容，提供社交货币

社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来权衡用户分享品牌相关内容的倾向性成绩。复杂地说就是应用人们乐于与别人分享的特质塑造本人的产品或思想，从而到达口碑传达的目的。

网易外部用了更浅显的方式来了解社交货币，那就是——一团体在社交场所的出场价值，但凡能买到他人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。而社交货币可以强化集体（圈层）社会位置，所以，用户有自然的动机去传达播种社交货币的内容。

因而，依据圈层用户需求，提供特性化的口碑内容，让圈层用户在社交时可以发布播种关注、评论、赞的内容载体，协助用户获取更多的社交货币，就能让用户替品牌发生更多的圈层传达。

比方，在网易云音乐的新年筹划中，网易云音乐首页引荐栏或品牌视频尾部接入的H5《2017网易云音乐用户年度听歌报告》，提供应4亿用户与音乐的深度渊源，音乐即心声，详细出现用户这一年听音乐的心境与心声：这一年你在网易云音乐听了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你；哪一首歌对你而言最特别，由于你重复听了N次……

当网易云音乐的用户的年度听歌报告生成之后，用户惊喜的发现，站在全年的角度，本人的心思历程原来出现了一个本人熟习但又完全很新颖的自我，和哪些大家都熟习的各种姿态和美颜的自拍照相比（自拍是一种罕见展示自我播种社交货币的方式，但显然略先老套，社交货币的播种功效也会递加），这是一个在冤家圈播种更多社交货币的绝好素材啊，于是，分享发生了。而刷屏也就在大家争相吐露年度自我的心路历程中，很快发生了。

移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新文化产业形态。

2 ）利益是社交驱动机制的另一大选择；

经过赚取红包和利益，从而驱动社交传达，这类使用也比拟罕见，典型的使用就是网易的开年大课应用高比例的分红机制驱动了运营圈层的刷屏，这方面最近大家看到的剖析不少，这里就不赘述了。

3 ）激起用户心情，用户心情自带传染属性，是社交驱动的 “ 毒药 ” ；

神经迷信家发现，当我们察看到别人心情时，大脑的相反部位也会兴奋，发生对应的心情动摇。用户心情具有自然的传染属性，并且传染性之强，可谓社交驱动的“毒药”。

网易在圈层传达设计中，也常常用到激起用户心情，驱动用户自传达的办法，比方，网易云音乐乐评地铁，次要激起了用户内心深处孤单的心情，网易旧事的丧茶店，则是将年老人的丧心情，激起的淋漓尽致。

无论是走心，还是丧心情，由于这类激起心情的内容极富传达的传染性，因而，网易的营销也被称为“有毒”的营销。

网易的产品不断是坚持用户导向，所以，“网易出品，必属精品”不得人心；从网易的“圈层营销”办法论的梳理来看，网易的营销其实也是用户导向，圈层传达时代，协助用户取得社交货币和社交利益，用社交势能给用户赋能，从而用户发生圈层传达，甚至穿透圈层刷屏，自然也就是瓜熟蒂落了。

作者：PR君

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