春节返乡发现包括OV在内的众多 手机 专卖店门可罗雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手机界等调查数据都显示华为领跑3000元以下手机市场。是蓝绿厂乡村包围城市的战略不再无效了吗？

节返乡发现包括OV在内的众多手机专卖店门可罗雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手机界等调查数据都显示华为领跑3000元以下手机市场。是蓝绿厂乡村包围城市的战略不再无效了吗？

一、两组行业数据

依据Canalys数据显示，17Q4中国智能手机市场出货量1.13亿部，同比下滑14%，其中OPPO出货量2740万部，同比下滑13.2%，市场份额由16Q4的7.3%下降至6.8%。

首先，行业周期成绩无需赘述。依据GFK对手机市场的剖析，2017年开端国际市场的低线消费晋级红利已然过来，从而进入红利真空期。工信部上司中国信息通讯研讨院数据愈加失望地显示，国际手机出货量曾经从17年3月开端延续11个月同比下降，17年12月更是创下同比下滑32.5%的新低。

图表1：国际手机市场生命周期

材料来源：GFK，天风证券研讨所

从渠道角度看，蓝绿厂的崛起让厂商认识到线下渠道的重要意义。但是，在低线城市消费晋级进程中，消费者既购置了OV智能机，更是爱上了天猫和京东狗，网购消费习气在渠道中的占比进步趋向不可逆转。Euromonitor数据显示2017年电商渠道奉献3C品类销售额43.5%，而专卖店的市场份额则由2008年高点的78%下降至45.7%。

图表2：3C品类渠道中电商渠道坚持继续增长

材料来源：Euromonitor，天风证券研讨所

二、采访实录：幸而关店关得早

共采访2位福建县级市手机专卖店运营者，其中1位A于2017年9月正式封闭300平米位于市中心的门店，另1位B仍运营着约60平门店。

Q：门店根本状况？

A：2017年自主聘用员工13人（不含品牌导购），临时在店的内部导购包括OPPO、VIVO、华为和捷信等4人。门店面积（含仓库）300平，租金约6w/月。2016年以前门店100平。

B：门店60平米，天文地位绝对较偏。夫妻二人运营，挂靠运营商，小本生意为主。

Q：手机销售的最好的时期是什么时分？

A：2013、2014年是线下手机销售增速最快的时期，2015-2016年依然增长，最高时期单月销售1000台以上，2016年Q4后开端觉得到下滑，2017年门店手机销量跌至15年峰值的缺乏一半。所以即使需求接受门店租金的违约，2017年9月依然武断选择正式关店。

B：2017年门店超越1000元的非运营商套餐手机都卖不动了，只能卖些老人机和运营商活入手机。之前次要卖的也是OV、华为、中兴、金立等国际机。

Q：2017年分品牌销售状况？

A：2017年6月左右月手机销量约为400台，分品牌看：OV加起来占比约40%，华为30%， 苹果 20%，其他占比10%以下。和2013、2014年时期相比，最次要的变化是：行业集中度提升，华为销量的疾速增长（其在16年下半年开端注重线下销售，并与OV相似开端在大店中装备直接导购），OV的下滑，三星简直完全淡出外地市场，非品牌机根本只能销售一些老人机。

图表3：TOP销售机型的城市散布（2017.12）

材料来源：Questmobile，天风证券研讨所

Q：2017年不同价位机型销售状况？

A：不同价位机型占比：低端机型约10%（1500元以下），中端70%（1500-3000元），高端20%（3000元以上）。其中，低端机型次要是老年机，依托运营商活动在互联网思维的影响下，传统服务业不再局限于规模效益，加强对市场的反应速度成为传统服务业发展的首要选择。在互联网思维下，通过对传统服务业的改革，为传统服务业发展创造了全新的天地。销售（充话费、买套餐赠手机），毛利次要靠挪动返理想现；高端机根本全部都是苹果，并没有觉得到国际呼吁行业者在政府部门出台相关政策标准的之前，从业者一定要规范自己的行为准则健康有序的快速发展。厂商的旗舰机可以比肩苹果，来买苹果的消费者是一开端就确定想法，很难被导购压服去购置其他品牌。

Q：为什么没有销售小米？消费者能否理解小米的性价比更高？

原来是拿不到小米的货，消费者虽然晓得小米性价比高，但是前两年低线城市消费者还是习气线下购置包括手机在内的低价值商品，所以线下买不到他们就会购置其他品牌。后来门店虽然也能拿到小米的货，但是对门店而言销售小米利润太薄，动力也绝对缺乏。

Q：为什么之前OV卖得特别好，又是什么时分开端发现OV卖不动了？

OV卖得好是在于两个方面，1、广告多活动多，消费者提早对品牌有认知，2、毛利高，导购多。其实少数消费者并不了解功能差别，更不懂制程改造、ufs或许多少nm的CPU的差别，只需通知他们拍照美观，音乐功用好，屏幕好就可以了。但是，大约在17年6月OPPO R11上市后就发现OV卖不动的状况十分分明。同时，华为在门店装备了常驻导购，消费者认知中华为的民族骄傲的品牌，所以导购就比拟容易再进一步影响消费者决策。

Q：手机销售毛利状况如何？

小米最低，OV最高。2017年以前均匀单机型在15-25%，也就是单机赚100-500。但是，如今消费者往往都会现场查询电商上的价钱，而如今电商做活动多，价钱又非常通明，招致线下不降价基本卖不动。所以往往线下最终成交价钱不只低于线上，还要赠送赠品，例如贴膜、自拍杆、充电宝等等，所以思索到赠品和打折后，利润越来越薄。思索店租和人工本钱曾经呈现盈余。

Q：OV导购的支出状况？

A：导购次要是按销售量停止提成，单只手机30、40、45、50、80元不等，15年-16年，在我们店的OPPO导购月提成都在1-2w元。关店时分一个月也就差不多100台OPPO，所以他们提成自然也呈现明显下降，有些都转为了华为的导购。

Q：所在城市的换机周期？

年老人2-3年，中年人3年或以上。从品牌看，苹果的用户忠实度无疑是最高的，没有分明觉得到OV用户的忠实度。

图表4：换机时用户来源（用户忠实度）

材料来源：Questmobile，天风证券研讨所

Q：消费 金融 的浸透状况？

A：消费金融：在城市中的大店都会装备消费金融效劳人员。我们2家门店都是次要协作捷信（其他还包括马上，也用过其他几个非持牌消金公司，但是分明觉得到套现行为严重，就不再协作）。对商家而言很便捷，操持后T+0、T+1即可收到货款。采用分期付款的次要是刚开端失业的年老人，以购置3000元以上的中高端机型为主。2000元以下简直不操持分期贷。2017年均匀来看，约有20%-25%左右的人操持分期贷，根本都是购置苹果。

Q：为什么关店？

A：线上浸透率越来越高，年老人都选择电商购置。其次，门店同质化，OV对线下价钱体系管控较差，经销多门店多导购多，招致销售和毛利双双下降。此外，租金和人工本钱刚性下跌，假如销售到一定体量运营商或品牌会有房租补贴（最高补贴至租金的60%左右），但是2017年以来完全达不到要求，连50%的目标都完不成。17Q3后整个城市的门店都变得越来越难做，往年开端仍有运营者陆续撤出。所以，事先在刚呈现盈余时分武断选择关店，目前看来是正确的选择。

三、手机轻视链与渠道变迁

知乎中，OV简直处于手机轻视链的最低级，被调戏称为“厂妹专属”。依托乡村包围城市的线下渠道战略在国际乃至全球的手机市场中闯出了一片天地。但是消费者的晋级和渠道的变迁也对品牌厂商提出了更高的应战，只是依托对 营销 和传统渠道的依赖，而非产品自身的创新，在信息不对称逐步被打破的时代中很难临时见效。所以这也是为什么访谈中聊起的，当华为也有了导购后，OV就卖不动了。

前文中提到电商化的趋向曾经不可防止，当然线下渠道依然会是重要的环节，只是我们以为，在以后背景下，线下资源向大中型门店和品牌型生态化集中的趋向曾经越来越明显。一方面，苏宁、国美线下持续向低线城市浸透，京东等也开端线下开店，线下渠道集中度持续进步；另一方面，门店由传统的手机专卖店开端转型，增强价钱管控从而旗舰化，同时丰厚门店中商品品类，加强品牌黏性。

图表5：线下渠道变迁趋向

材料来源：天风证券研讨所

在如此趋向下，笔者看好小米的线下拓展规划。虽然小米手机的“屌丝”抽象被以为缺乏以调侃“厂妹”，但是除了手机以外，小米生态链的其他商品却似乎并未被以为是“屌丝”专属，如可穿戴设备、空气污染器、充电宝、摄像头、安防家居等等系列。而在多品类的条线下，进一步进步品牌的消费者黏性和复购率。

来源：天风商社刘章明团队