四骑士的说法来自于纽约大学教授加洛韦（Scott Galloway），在谷歌和Facebook不是404的那个世界里，他们代表着大科技对人类的主宰。关于他们的出场，我以为应该辨别如此报幕：

亚马逊公司：有史以来行业推翻的集大成者。

苹果公司：科技成为一种拜物教。

Facebook公司：爱是恒长远，画像永传播。

谷歌字母表公司：晨钟暮鼓之间，亿万人祈祷的对象。

　　 ▌一、四个骑士，四方领主

玉盘珍馐三顿饭，广厦万千一张床。

人究竟需求什么？有人对生活之问给出极简主义答案，以为终身无非三饭一床。而我一直以为在植物性以外，每团体都有神性，植物性与神性的叠影之下，蜕显露我们的兽性。这当然与我的信仰有关，你也许不赞同；但我想你不会否认本人有爱与肉体寄予的需求——你或许是无神论者，但你应该不会是无肉体论者。

人的需求，特别是我们的肉体需求，是四骑士收割的谷场。而加洛韦教授以为——虽不一定如学术概念普通严谨，然十分方便了解——我们飘若游丝、笼统万化的欲求可以投影于四个具象的器官之上——辨别是脑、心、肠以及啪啪啪之处，而四骑士各主一方。

脑之于谷歌，作为我们渴求内部知识的大脑的延伸，让我们能触达人类认知最大的边界。谷歌是古代人的神祇，已经一团体得了肺炎他会对上帝祈祷：求神治疗我！如今小孩半夜发烧，人们会在徘徊无助之间向谷歌祈祷：婴儿发烧39度怎样办？

古代人普遍患有知识焦虑，惊慌发作之时的最初防线就是搜索引擎。我曾被一个客户问到如何投资EE Bonds——啥玩意儿？——撇了一眼身边的显示器，谷歌让我迅速恢复了破碎了两秒钟的专业脸表情。

心之于Facebook（或冤家圈，假如你以为Facebook是个404），作为我们心灵的寄予，将爱与我们无比珍爱的强关系，与那些在塞班空间里0与1交错的只字片语、卡通表情堆积而成的音容笑貌 ， 以数据的方式——简直是永久地——锁系于云端。

有人说社交媒体无比虚幻，但究竟什么是真实什么是虚幻——我觉得我Facebook上（或冤家圈里）的400个好友无比真实；我觉得躺在抽屉里的一大沓名片无比虚幻。

肠之于亚马逊，满足我们在大消费时代面前的饥肠辘辘。亚马逊主宰了43%的线上销售，市值逾越其他一切批发商的总和。亚马逊效应（Amazon Effect）——杀害最多的批发商、推翻最多的行业、交最少的税，善良得几乎禽兽不如。 

亚马逊的Prime效劳在美国度庭中的订阅率要高于美国度庭的持枪率，Prime迟早会成为一项公民权。55%的美国网购者从亚马逊开端搜索，而只要28%从谷歌开端。或许脑与肠终有一场恶战，毕竟研讨显示，肠道是我们的第二个大脑——知焦了？赶忙谷歌一下——肠道直接影响我们的喜怒哀乐。

啪啪啪之于苹果，由于苹果与其他竞品相比，优势就是性吸引——无论男女或其他高端人士。苹果之于性吸引能够比拟难了解——从实质上讲带分明溢价的朴素品都有性意味，带有生殖器崇敬的颜色。

　　比方你看到古人瘦骨嶙峋、每日与饥饿困斗，但他们还是要去立个图腾建个塔，你就会奇异——你饭都吃不饱还立什么塔呀？这时分塔就是朴素品，同时也是生殖崇敬。要如 何理 解土豪买游艇、还要比一比谁的游艇大？——男人的性尊严，size matters。要如何了解女人花三个月工资买包买设计师成衣？——异样是性吸引，为了后面那些比游艇的男人们。

　　 ▌二、四骑士的正午

脑心肠胃X，在谷歌和Facebook不是404的那个世界里，一团体的一辈子，都要交代给四骑士。

经过片面掩盖与继续喂饲我们物质与肉体上的需求，四骑士手中的权利指数级增长。在我们的国境以外，

谷歌占有90%以上的搜索市场；

95%的年老人运用Facebook及旗下产品；

44%的线上买卖、75%的电子书买卖经过亚马逊；

搞邪教的苹果手上捏着2800亿美元现金，标普500里仅有9家公司市值高于此数。

出于变态的猎奇心我算了一下——苹果手上的现金大于标普指数里后230家公司的市值的总和。苹果虽然只要15%的智能手机市场份额，但定价才能堪比托拉斯，谁也不能阻止肾价飞涨。

　　纵观美国历史，仅有通用电气的灯泡（75%，1896年）、规范石油公司的炼油产品（87%，1904年）、杜邦公司的玻璃纸（75%，1930年代）、美国电话电报公司的电话效劳（93%，1939年）、IBM公司的计算机（75%，1955年）、施乐的打印机（86%，1971年）和微软的PC 操作 零碎（80%，1999年）到达过此等垄断成就。

一人成王，二人成狂。单头垄断不了的市场，四骑士成双成对来垄断。谷歌与Facebook豪取六成以上的数字广告市场份额，占96%的行业增长份额；谷歌与苹果垄断99%的挪动端操作零碎。垄断位置带来巨量的吸金才能，在四骑士过来一个季度的财报中淋漓尽至：

裹挟iPhone X的爆款效应，苹果支出环比增长13%至882.9亿美元，利润第一次到达200亿美元关口；谷歌的支出在过来的32个季度里继续坚持均匀20%以上的增长，至302亿美元；亚马逊支出跳涨38%至605亿美元，破天荒第一次给出超越10亿美元的利润；Facebook支出上扬47%，至129.7亿美元。

在新一轮的业绩鸡血之后，从估值上而言，四骑士的预期市盈率（除亚马逊以外）曾经低于行业均匀，EV/EBITDA乘数更是片面低于均匀。贵？不存在的。

　　 四骑士的2017年业绩

有人能够奇异：垄断应该带来极高的利润率，但为什么谷歌和亚马逊利润率都很捉急。缘由很复杂——由于亚马逊和谷歌终年包揽全球研发狂人前二甲，一掷千金。世纪之交时亚马逊发明了一个估值新玩法——story telling。

在亚马逊之前，估值用盈利才能与现金流来说话；从亚马逊之后，估值的边界变成了故事的止境——增长与支出是故事的跌宕崎岖与悬念迭起，而利润与现金流被一脚踢出了故事宗旨。 特斯拉、乐视、京东，都得感激亚马逊帮他们把这条以故事来估值的路子给走出来。

四骑士将以垄断或寡头形式收割来的现金流，毫无保存地投入无人车、无人机、人工智能、云存储的新一轮扩张，他们视资本性收入（capex）如生命的呼吸，而对现金流却非常讨厌。

苹果方案投100亿美元在北美大兴土木建数据中心；

谷歌已经经过Google Fiber 给堪萨斯城铺设公共Wi-Fi，其目的是好像造一台智能手机一样去造一个“智能城市”；

亚马逊给印度半岛装了62个运营中心，有史以来头一遭，三哥也可以在网上买大家电、大家具。

四骑士挑逗我们的钱袋，同时也毫不羞于掌控我们的思想。在小说《利维坦》中作者说：“精英如何治众？与其说依托马克思学说里之于消费关系的垄断，不如了解成在传媒与通讯关系上的垄断更为确切。”经过数据发掘，他们已然知晓我们身份的各个维度；再经过搜索操控效应（seach engine manipulation effect，SEME）和信息的精准投放，四骑士的确可以诱拐我们的思想，抢身而入我们决策的简直每个霎时。

谷歌搜索后果的排序顺序就是一个再好不过的例子，研讨显示搜索后果的前两项会吸收50%的点击的点击，前十项会承包掉90%。所以我们承受的信息好像被过滤过的水，而过滤进程是个黑箱，好像可口可乐的秘方。曾几何时各大媒体来做这个，但由于竞争高度剧烈、倾向有左有右，受众取得的信息多样性不至于过于繁荣；而如今几个科技巨头可以把媒体吃死。

互联网思想的入口越来越像一个漏斗——62%的美国人经过Facebook、谷歌的YouTube、与谷歌结盟的推特以及 Facebbok旗下的Instagram 获取资讯；流入各大媒体网站的流量有三分之一源于谷歌，关于许多传媒而言，其存活高度依赖于谷歌的慈善；Facebook掐着《纽约时报》15%的流量来源。

而关于消费者而言，我们只能祷告谷歌能盲目”不作恶“，不然俩巨头已然掐住入口，他们会像喂一只拔光了毛的鸭子一样将”fake news”填入我们的咽喉。而成绩是，此时你还有一种无拘无束的错觉。

接入你的思想是场阳谋，谷歌的开创人曾描画人工智能的将来，他们以为其中心不是制造一个独立思想的机器大脑，而是将AI 直接接入人类的大脑。谢尔盖·布林（Sergey Brin）曾在多个场所说：显然假如整个世界的信息能直接经过一个比你更聪明的AI接入你的脑中，你的生活会更好。

思想的自在来自于价值观的多元；但四骑士们曾经为你决议了，什么是对你最好的。

…

　　行文至此，我们来复杂总结四骑士在烈焰白日之下的 张扬 行径——吸金如饮、大兴“基建”、塑造思想。这不就是，大兄长吗？

(四骑士在标普500里的市值占比，数据取于2018年3月）

　　 ▌三、片面和平？

曾几何时，拥有90%炼油市场的规范石油公司，被人肢解成了一个竞争惨烈的行业。大烟草（big tobacco）、大医药（big pharma）这些庞然的托拉斯，也都已经都被肢解弱化，消费者为之雀跃鼓舞。而这次的大科技（big tech），自然也引来了肢解的呼声。

有些人以为科技寡头甚至还不如已经的托拉斯。由于好歹二十世纪的大石油、大汽车、大医药还孵化出了美国如日中天的中产阶级，但四骑士的钱，得利者甚少，成全了多数的超级富豪。

　　将 通用汽车 市值平摊到员工头上，每个员工扛下23万美元左右的市值；而诸如Facebook，每个员工对应的市值是——2000万美元。当然这是一种不思索内部性的逼仄论调，我简直没无为谷歌掏过钱却不断享用她作为一只义眼的贴心效劳。（吾辈也当警醒，老话说：假如你买了产品但却不需求付钱，那么你就是产品自身。）

　　群众呼吁监管出手，但也有人呼吁在直接粗犷拆解四骑士之前，监管可以学学不列颠人的政治 智慧 ，做一个大陆均衡手即可，也即提供平台、鼓舞竞争。由于四骑士虽看似各有所属领土，但显然他们不能相安无事。我们来看一看他们爱恨交错的竞争幅员。

挑几个次要矛盾讲一讲。

　　 谷歌 vs 苹果

谷歌在智能手机上曾经几度与苹果交锋，虽然Pixel尚无出头之日，虽然Pixel 2 吊炸天的700刀价钱让人揶揄其“卖零碎，送手机”，但谷歌的肉体的确执着得让人疼爱。而Google Pay也摩拳擦掌要与Apple Pay展开新一轮抱摔，如今已然完成声控领取——虽然我觉得两者都不如WC Pay。

　　在这之前，我们还记得苟喘多年的Google Checkout与 Google Wallet，我们还记得谷歌吃了吐的 摩托罗拉 ，不得不敬佩谷歌不破水果摊终不还的执念。何况谷歌还有Android 去啃iOS，还有孵化中的大杀器Fuchsia。屡被吊打却又屡打也不掉，让我们为谷歌肃然起敬。

　　 亚马逊 vs 谷歌

不过谷歌的后花园也不是铜墙铁壁，之前提到有55%的网购者选择亚马逊作为搜索入口。关于广告商而言，亚马逊一定不如谷歌看家的AdWords来得世故精妙，但其优势在于抵消费行为的精准剖析。而亚马逊不断号称广告界觉醒的雄狮（财报中未单列广告支出，据eMarketer预算2017年广告支出为17.7亿美元，与1780亿总支出相比就是一根毛），由于独掌用户海量、精准的购物数据，要破谷歌与Facebook在数字广告的双寡格式，非亚马逊莫属。

　　 （数字广告支出，eMarketer研讨预测）

谷歌对亚马逊也并不心慈手软的，在亚马逊看家的云业务上，谷歌又一次运用卖软件送硬件的老战略，这次是假如你换到她家的云效劳，就送你一台Chomebook笔记本。而在电商这条阵线上，谷歌最新上线了Google Express，结合大批苦秦久矣的亚马逊死敌——Target、沃尔玛之流，筑起了一个一站式消费入口。

　　 谷歌 vs Facebook

谷歌与Facebook这一对广告双头自然也是众寡悬殊，虽说谷歌是整理信息资源，而Facebook是整理人际关系，但整理到最初，都需求广告变现。

本来谷歌对社交颇有野心，Google+ 直接叫板Facebook，掐得也很凶，抢夺用户工夫和入口位置。后来玩不过，重整战略，如今根本算是撂挑子走人。虽然谷歌根本与SNS挥泪，但是一直不忘能阴Facebbok一把，比方谷歌最近强推的信息流广告业务Google Feed，就直接叫板Facebbok 玩得极溜的 News Feed。

但是双头彼此的技艺商讨之间，在负内部性的屠杀下，放出的都是传统传媒的淋淋鲜血。

　　 ▌结语

屠戮正午，魂归何处？四骑士会不会相互把对方干翻，而吃瓜群众从中得利？

作为消费者，你会希望四骑士杀得昏天黑地，好像你希望美团用一把二十米长的大刀去砍滴滴。但硅谷肉体本质上支持达尔文式的竞争，大佬彼得·蒂尔悍然声称“竞争为历史的遗址”，好像凯恩斯说“黄金是野蛮的遗址”。在那本让蒂尔名满天下的《从0到1》里，他屡屡传教竞争的危害，视竞争为资本主义设下的圈套——“竞争让你的目光一直在对手上，而不去关注本身。”

看到许多企业不得不耗死在无休止的行业竞争里，硅谷也想明白了，我们做企业，要么为理想，要么为赚钱，谁tm创业是为了打败竞争对手？想明白了就好办，一有狼烟四起、老子就和对面兼并，抱团搞垄断美滋滋。在硅谷，如Snap这样血战究竟的科技公司一定是非主流；而关于大少数的初创公司，投诚招安比尿急如厕还要自但是然。

比方谷歌这只禽兽，就从头到尾买下过两百多家公司。

　　所以你不要想着竞争能起到本质的限制造用，竞争假如有用，这四骑士四巨头怎样越 PK 越收缩？谷歌和Facebook是有部分小抵触没错，但现实是这对双头巨蛇加在一同——关键词与信息流双剑合璧——从2006年到2015年，把传统报纸的广告支出干掉了75%。 他们不是在竞争，他们是在竞合。

曾有一个谷歌雇员出来说：“硅谷就是那么一个中央，有那么一小撮人，为一小撮的公司任务，但他们的选择，会影响十亿人。” 上一次我们看到一个掌管全身愿望的、无所不在的、无远弗届的、影响十亿人的小俱乐部，是什么时分？（完全没有阴谋论的意思，这里通通都是阳谋。）

　　硅谷假如彼此抱团，那束缚全人类就落在了西雅图的亚马逊。我曾剖析过亚马逊的可怕之处是其推翻形式的普遍适用性，她见谁都欠颠。我预测多年后下面那张PK图里，会有密集的战旗插在亚马逊 四周 ，甚至搞出三英战吕布的戏码。亚马逊形式的扩张力是其他三家公司所不具有的——谷歌业务也很铺张，但总是显得散兵游勇。

而亚马逊的一切野心曾经昭然若揭，你可以察看一下亚马逊的商标，一个箭头从A指到Z，意思是老子统领万有。这个商标改自千禧年，好像镰刀锤头般意志鲜明。谷歌领悟过去后若有所失，于是将名字改为拗口的“字母表”，勉强能刚一刚。

随着流量往智能终端设备迁移，新的机遇“物联网商业社交时代”也将迎来，通过人的第六器官（智能手机）和智能设备终端的联网互动，从而改变了人的行为习惯和消费方式。线下流量通过LBS定位重新分配，又通过物联网终端智能推荐引擎引导到网上任意有价值的地方，至此互联网下半场拉开帷幕。

　　熟习西 方文 化的人一定会想起《圣经》里的一段话，《启示录》第一章第八节记载——主神说：“我是阿拉法，我是俄梅戛（阿拉法、俄梅戛乃希腊字母首末二字），是昔在、今在、当前永在的全能者。” 一个公司要有多大野心，才会去用圣经里一段神说的话，来隐晦地为本人背书。

我似乎听到亚马逊说：我是A，我是Z，我是万有，我是everything。——想想，都觉得背脊发冷。

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