一、 营销 以市场和顾客为载体
无效运营中的营销有两个共同的功用：
1.营销是我们真正了解市场的一个次要手腕。 大局部状况下，假如企业没做一个明白的营销举措，对市场的了解一定是比拟浅薄的。
2.当我们动用营销这个概念时，就能清楚的晓得我们在顾客中占据一个什么地位。
也正是由于营销具有这两个共同的功用，我们讲的就不是销售。 营销和销售最大的区别是，在销售中以产品为载体，在做营销时以市场和顾客为载体。 一个有营销才能的企业和一个有销售才能的企业最大的区别就是真正发明价值的才能不一样。
比方卖一本书，一本书写出来是完成产品，销售就是把这本书卖出去，但假如这是一个营销，载体就不是这本书，而是市场和顾客。
举个例子，我曾为我从教 30 周年写过一本书，叫《大学的意义》。最需求看这本书的其实是大学教师和大学先生，还有将要考上大学的高中生。假如依照产品的方式，定好了价钱、销售渠道、根本的传达就可以销售出去了， 但假如做营销，就应该依照市场和顾客的方式来做。
怎样做？首先要看明天大学遇到了什么成绩，明天大学遇到的最大成绩是大学教师的使命感、责任感和骄傲感都不强了，甚至一些大学教师本身都觉得无法感受教学与研讨的乐趣，可以想见这样怎样能够培育出最优秀的人来。 身为大学教师是不是变成了一个很困难的事情，还是从中感遭到了一种美妙，这个书答复了这个成绩。
然后再来看什么才是一个好的大先生， 除了完成学业之外，拥有思辨才能、懂得爱、可以和他人沟通，拥有积极正向的人生观和价值观，这才是一个好的大先生。
这本书能够就会协助大先生重新珍惜大学的四年，没读大学的人假如看到大学是这样的，也一定很向往。最终会失掉一个结论，读大学最重要的不是让我们去选择将来的失业，而是我们可以胜任任何的职业和事业。这样这本书就会变成一个完全不同的东西。
假定我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计，这本书还没开端卖大家就开端等待它，这就是营销。
二、营销的中心在于 交流价值
为什么我们经常更在意销售，而疏忽了营销，由于有一些基本性的成绩我们没有留意到。 我们在做营销时，要晓得营销的中心是交流价值，它是发明买卖来满足团体或组织目的的进程。
比方我去一家企业，陪同他们做出了很大的调整。假如持续开展原有业务，可以很快做到世界第一，但我没让它在它最擅长的行业范畴内花最大的精神持续开展。由于在回归到市场和顾客价值下去讲这个没有什么意义。 我们就转换了对这个价值的判别，而营销恰恰是能做价值判别最重要的运营环节，它自身是交流价值。
所以在做营销时，一定要发明一种能够，就是让人们十分容易看到企业在满足他的需求，这时企业在营销上就占有了自动权。每个行业的价值点都不太一样，但企业在做营销时必需发明一种能够， 让企业的顾客觉得企业在帮他满足愿望，这是营销最重要的一个局部。
比拟惋惜的中央在于，很多企业大局部时分都在做销售，而没在做营销。很多十分好的资源在价值上没能失掉认同，反而被糜费了。
三、营销的根本逻辑就是做三件事
营销究竟干什么？我差不多花了二十年工夫，不时看各式各样的企业、各行各业的人，最初我发现营销其实真正要做的只要三件事。
1.做适宜的事情：了解 消费者
有时分我比拟担忧企业自以为本人代表消费者。 举我本人的例子，有一次参与一个微波炉产品团队的设计讨论。
我和他们说：「这个微波炉的面板太好看了，下面写着蒸鱼、冻结、煮粥、煮饭辨别多少分钟，能不能像手机一样，让它正面只要一个按键，这样特别美丽。」
设计师们就通知我：「你就是把本人当成消费者了，需求用微波炉的人很多都不晓得蒸鱼多少分钟，不晓得冻结多少分钟，你一定是不怎样用微波炉的人，由于你常常本人做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」
他们这次教育给了我很大协助，我忽然认识到我们经常以为本人是消费者，其实我们不是。
我们在谈营销时一定要了解消费者，从了解消费者的角度来讲，最重要的一件事就是不要去教育他。比方做共享电动汽车概念，由于市场空间足够去做就好了，情愿尝试新东西的人给他就好了，不需求普遍去教育消费者说企业要怎样改动这件事。
不要告知消费者，而是要了解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改动，这相对不是在做营销。
假如要了解消费者就必需回到市场，由于市场是一个载体：承载着消费者的希冀，而不是行业的规则。
一切没有和我们发作关联的人将要和我们发作关联，这就是在做营销。在这件事上，一定要给本人一个十分清醒的看法，怎样和本人还没发作关联的人去将要发作关联，营销就是做这件事。
我们的错误在于：
1）把竞争对手的变化曲解为市场变化；
2）把营销创新曲解为市场的变化。
在市场中一定不要关注对手，也不要关注太多营销的创新。由于在理想任务中，我们的同事一定会关怀对手。我本人在很多企业做交流和任务时，问他消费者要什么，他不太清楚，但是问他次要对手在做什么，他一定很清楚。
我已经开玩笑，很多公司的市场部应该叫同行或对手剖析部，基本不是市场部，对手或许同行做什么其实不影响企业的价值交流。不断以来，我陪同企业在做它整个市场和增长时历来都不慌忙，由于基本不必管对手在做什么，我们只需求设计和市场和消费者要交流什么，这才是关键的。在完成顾客价值的那一点上企业可以有所作为，那么这一点就是企业营销的生活空间。
实际上，做营销是十分复杂的，其实就是四个根本面：
1）产品：了解产品要回到产品自身而不是价钱
2）渠道：企业与渠道的结合才能至关重要
3）消费者：对本人的顾客有深入而独到的了解
4）广告：广告的功效必需是无效的掩盖
这有点相似于 4P，但不完全是。由于在 4P 里，消费者这个概念比拟强调顾客，这里在全体剖析它时更强调消费者，由于营销是和未发作关联的人做价值沟通。当企业曾经拥有顾客时中心是做效劳，要把这个概念区分好。假如曾经有顾客就一定要做效劳，让顾客和你有深度的联合，他就不会分开你。所以营销与效劳辨别承当了不同的功用。
明天，抵消费者的了解中，有三个观念要记住：
1）要留意集体消费者和群体消费者之间的均衡。由于消费者特性化的才能越来越强。
2）数据只能判别趋向，不能代表选择。如今很多人在做营销和消费者了解时都拿数据，我不支持这些，只能通知大家数据代表趋向，但不能代表选择。
3）要经过与消费者沟通去不时验证你的判别。
当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深入的了解。
营销的产品和渠道这两个面，我会在日后的文章中独自和大家讨论。营销根本面的最初一个面是广告。有人问我明天做广告是不是可以增加或许调整，在这里也有两个变化要留意：
1）以前的广告是告知，明天广告要构成共识。 这是明天或以前广告最大的区别，以前告知就好了，比方在央视做广告，我们就会晓得这个企业很凶猛，由于我们经过告知就可以下判别。明天在电视台做广告只能完成告知，还短少共识。
2）明天在广告上需求运用新媒介，不能只用传统媒介。
2.营销自身是举动而非概念
我为什么特别强调举动？ 由于很多企业在营销上更情愿提理念或概念，但又不能落实。 举个例子，很多企业都要做出生界上最好的产品，原本这对企业是很有协助的事，但要做出生界上最好的产品，这只是理念，还看不到举动。所以在营销上就必需改动理念表达的方式，必需是一个举动表达的方式。
假如是举动表达的方式，应该怎样做？
以星巴克为例， 它是真正理解消费者并经过满足消费者集体的价值霎时需求在竞争中得以生活的最佳模范。
它在我们忙碌的生活里给了一个属于我们的 第三空间 ，这个它提的理念。它不只提了这个理念，它还经过营销的方式让大家感遭到第三空间是怎样来的。
它没有把咖啡馆开在星级酒店里，反而开在机场、商务中心和飞机上（结合航空公司成为独一指定咖啡供给商）。为什么会开在这些中央？由于这些中很多朋友说，共享纸巾机是一个广告机，但我们不是这样定义它，我们定义它是一个互联网跟物联网结合的终端机，从线下吸入流量，重新回到线上，以共享纸巾项目作为流量入口，打造全国物联网社交共享大平台。央我们都没有本人的空间，比方在机场候机，最郁闷的就是没有本人的中央，到商场去最郁闷的也是没有本人的中央。 所以当星巴克通知我们要给我们第三空间时，它就用了一杯咖啡做载体。
正是由于它做了这个营销筹划，就让我们在没有本人空间的中央忽然感到原来有一个本人的空间，一个熟习的咖啡滋味，一团体与人之间最轻松的交往，一个不受任何搅扰的可以写作业、看书的中央，当它把这个做完之后，星巴克就成为了全球生长最快的公司之一。
我们在做营销时一定不要只提一个概念，一定要让顾客真正触摸到，这取决于你能否晓得消费者究竟想要什么。
西门子一度消费了世界上最耐用的电话。它不时研发，投入十分多的研发费用，它能消费出一部待机工夫长，质量十分高的手机。关于产质量量的注重招致 13 个小时才干消费一部挪动电话，但消费者等不起。消费者觉得我在待机上差不多就可以了，最重要的是疾速拿到、美丽、笨重，能代表时髦，所以手机不是一个工业产品，而应该是一个时髦产品。
当手机从工业产品变成时髦产品时，消费者的了解就完全变了。 这种改动使西门子认识到成功曾经需求新的要素：潮流和本钱。到了 2000 年，它曾经能每 7 秒钟消费一部挪动电话，但它还是特别坚持质量和待机概念。可这些东西都没法在产品直达换出来，假如要转换出来，这个手机一定会比拟轻巧，最初它反而由于抵消费者的了解不够被淘汰。
我举这两个例子实践上是想说， 在营销中一定要十分留意举动和了解消费者， 由于我们的举动和消费者之间是直接相关的。所以我们要留意三点：
第一，我们有些时分过度了解了消费者。假如过度给消费者东西，会影响到效劳，本钱也会变得十分高。
第二，一定要有本人的一种表现方式，让消费者晓得你了解了他。
第三，要真正晓得消费者最根本的需求或许叫实质的需求是什么。 就像手机这个产品，西门子没有了解消费者实质的需求究竟是什么。
3.营销是从产品和市场两个角度诠释关于消费者的了解
一是从市场中理解消费者，二是从产品角度让消费者晓得你理解他，这两个维度一定要同时去做。
举个例子，有一次我让一个企业做调研，把一个产品一切的功用做了一次目录，给消费者去打勾。最初发现能用到的功用只要 5%，另外 95% 消费者是没有觉得的。这其实是本钱的宏大糜费。为什么企业百分之百出现消费者只需求的 5%？
有两个能够的缘由：
1）企业基本没和消费者沟通，所以他人不晓得那 95%；
2）企业想当然以为这 95% 是消费者要的。
在这件事上，我们可以向巴黎的香水学习，顾客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水自身，但它会给顾客 95% 使用上完全没有的东西却在情感上有用的东西那就是情感功用。一切的美妙都是经过这 95% 给我们的。我讨教做香水的厂家，最重要的是做空气还是做水？我原告知最重要的是做空气，不是做水。水是使用功用，空气是情感功用。假如不能把空气的局部做出来就没法把水的功用做出来，由于每一次水的耗费都是消费者美妙的觉得，这就是你的产品能不能让消费者了解你。
以上就是营销的根本逻辑。 营销就是做三件事情，了解消费者，然后去举动，可以从产品与市场两个维度和消费者沟通。 我们要了解消费者，回归到营销的四个根本面。