近年来，IP营销热潮逐步袭来，代表着“高流量、高收益”的大IP成为了互联网企业营销的必备要素。

这个夏天，最热IP非“世界杯”莫属。毕竟，世界杯是一切体育赛事中开展最成熟、最吸金、最“带货”的超级IP。

往年6月，休闲零食品牌良品铺子异样借“世界杯”热度，推出了为球迷们定制的可以“捧在手心”的冷锅串串噜辣杯。

大热IP齐上阵 提升产品力

围绕大IP让产品力提升，是良品铺子从未保持的坚持。

良品铺子品牌总监段文引见到，普通将IP分为三种：第一种是卡通类，相似小猪佩奇和愤恨的小鸟等；第二种是影视剧，相似恋爱先生和烈火如歌等；第三种是热点事情，相似马拉松和世界杯等。

“噜辣杯”为什么选择世界杯？

由于世界杯热度足够，场景和设计元素完全吻合。

“辣是它最直观的感受，而世界杯宵夜是离不开撸串的。”良品铺子品牌总监段文引见了取名“噜辣杯”的缘由。

这款“噜辣杯”就是良品铺子耗时一年打造的即食类休闲零食。

针对世界杯的夜间观赛场景，良品铺子将“噜辣杯”打形成170克的“纸杯”包装，宵夜时方便食用。

但是，“世界杯主题”只是良品铺子其中的一种尝试。

往年上半年，网剧《烈火如歌》开端热播，以60亿播放量称为第一季度播放量冠军。而其中男女配角的定情信物，就是良品铺子的冻青梅。

“零食的植入需求抛去传统的复杂粗犷，而是和剧情、场景相结合，停止巧妙地软性植入。”段文表示，运用IP要做到主题调性和战略的交融。

那么，为了大IP来定制产品线能否值得做呢？段文的答案是一定的。新生的改变世界的企业将会诞生，从而更好的服务整个人类世界，走向更高科技的智能化生活。

“做深度定制有一定的风险，但是冻青梅的安康属性加上《烈火如歌》具有传达力的内容，我们以为会遭到消费者的喜欢。”

他以为，大IP的感染力和认知度不容小觑，结合一个好的IP做产品，可以提升产品生命周期和品牌价值，衍消费品品类。

“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”2018年上半年，迅速走红的“小猪佩奇”抽象席卷了各大商场，良品铺子也成为小猪佩奇网红手表的独家售卖渠道。

IP能否会成为爆款？这是鉴别和预判IP最重要的要素之一。良品铺子除了会运用以上的大热IP，同时会储藏几十个IP停止调用。

而一个大IP的成功运用，产品销量是最直观的考量。段文表示，我们会停止同类产品的预估，测算转化效率，普通到达120%的量才算到达目的。

新批发与大IP相反相成

人们常说新批发重新定义了人、货、场，人成为了中心。人集中在哪里，店就开在哪里；人需求和偏爱什么，批发商就应该供给什么货。

关于新批发行业来说，IP+线下店停止宣传并不稀罕：知名原创漫画平台“有妖气”携手永辉超市，结合人气漫画IP《雏蜂》推出主题活动；京东旗下7FRESH结合光纬戏剧推出首个沉溺式生鲜美食全感话剧《朝花夕食》；盒马鲜生CEO侯毅甚至表示，选址对我们来说不重要，由于盒马自身就是IP，自带流量。

被业内评为新批发先锋的良品铺子，又如何将IP产品打造与新批发结合起来？

“良品铺子经过大数据与IP定制相结合，用新批发的手法来研发产品，牢牢锁定目的消费群体。”

早年，良品铺子用数字化打通线上线下，完成完好的消费者行为轨迹的跟踪研讨，就可以有限迫近理解消费者内心需求，从而围绕消费者需求，重构人货场，最终完成“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

经过消费大数据来精准洞察中心消费群体的行为和偏好，细分消费场景，再研发新产品。而这些产品结合IP定制，就仿佛给产品打上了特定的标签，让目的人群更容易辨认和承受。

段文表示，良品铺子次要是将美食融入社交场景，结合大IP和本身特征打造专属活动，加强购物体验，完成批发渠道下沉、品牌数字化转型晋级。

“反过去，数据会影响我们的选品和陈列方式。比方看剧零食的推行，良品铺子就会在店中设置沙发场景，摆上用户在看剧时最喜欢的休闲零食。”

以《欢乐颂2》为例，良品铺子会依据剧情和人物抽象在门店停止导购，针对不同店型设置DIY橱窗摆设和平面主题、专题柜。

“噜辣杯”的场景式规划异样惹眼：良品铺子会在面积高于100㎡的大型旗舰店内设置观赛区，用户可停止在线H5互动，或许直接踢球游玩。

段文说，效率是一种优势，新批发提升了效劳质量，也完善了门店痛点的反应机制。

2018年，良品铺子618全渠道销量打破2.65亿。而在数字面前，是良品铺子进一步更新了多元化的新批发使用场景。

可以说，往年的618赛场，关于良品铺子来说不只仅是一场大促，更是一个新批发的实验场、一个精准营销的新端口。